中外广告史第三章

中外广告史第三章新时期我国大陆广告（1977年以后）过度时期的广告广告管理法规的发展广告教育和研究的发展新时期广告业发展概况与特色广告媒介的发展广告公司的发展本章主要内容第一节过渡时期的广告（1977-1979）第一节过渡时期的广告（1977-1979）一、为广告正名1978年年底，中共十一届三中全会确立了全党全国人民将工作重心转移到经济工作和四个现代化建设上来的基本方针，提出了“对内搞活，对外开放”等口号，标志着以阶级斗争为纲的政治时代的结束和改革开放与现代化建设新时期的开始，为广告事业的恢复和发展创造了条件1978年开始，上海广告公司通过工人日报向胡耀邦提出在国内恢复广告的建议，胡耀邦对此加以肯定并明确指示上海市委要恢复和发展广告。1、学界和业界首先从学理方面为广告正名：•广告存在是否合法•社会主义与资本主义广告的区别•商品经济条件下广告存在的必要性1979年1月14日，《文汇报》第二版杂谈栏目发表丁允朋的文章《为广告正名》，成为广告恢复期内，最早为广告存在合法性而辩护的文章2、业界通过实践调研得出“从商品生产销售来讲，我们需要广告”的结论一、为广告正名二、广告媒体开始恢复三、广告公司开始恢复与发展四、广告表现形式特点•广告设计偏重手绘•设计模式一般为“简单告白加艺术装饰”•影视广告开始出现，创意差，文字多•虚假浮夸之风开始蔓延第二节新时期广告业发展概况与特色1979年以后中国广告事业的新纪元应当是由报纸、电视及广播等大众传播媒体最先开创的。新时期广告发展大事记：•《天津日报》于1979年1月14日在《天津日报》的第3版上，刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品（蓝天高级牙膏、富强牙膏、金刚牙膏、氟化钠牙膏、美人蕉高级牙膏）的广告。这是改革开放以后我国报纸最早刊登的商品广告，也是文革后第一条商业广告。•1979年1月28日，农历大年初一，上海电视台播出了中国有史以来第一条电视商业广告——“参杞补酒”广告。该广告片也是在上海市美术公司的倡议、协助下，由上海电视台新闻部用16毫米电影摄影机摄制，片长历时达1分35秒。•1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中，第一个恢复广播广告业务。•1979年3月15日，上海电视台又率先播出第一条外商电视广告——瑞士雷达表广告。•1981年8月21日，中国对外贸易广告协会成立。以多种形式推动对外经贸广告行业提高经营管理水平，积极参加国际广告业务交流。•1981年7月15日，国家工商总局批准《中国广告》杂志正式出版，由上海广告装璜公司主办，是我国第一本专业性广告杂志。•1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的行业组织。•1985年9月，中国对外贸易广告协会的会刊《国际广告》杂志在上海创刊，为我国广告理论研究增添了力量•1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会•1987年6月16日至20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行•1994年10月27日，《中华人民共和国广告法》通过。一、80年代的广告状况1、80年代中国社会的经济政治状况处于以计划经济为主的时代，资源紧缺，国有企业缺乏广告意识。2、早期的外商广告（1）1979年11月，中共中央宣传部发出了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴的生产资料，消费品除烟酒外，也可刊登。”“调动各方面的积极因素，更好的开展外商广告业务。”外商广告大举进入（以日商广告居多）•1979年3月20日，《工人日报》登出了整版的东芝广告。1979年3月27日，又登出了精工表的整版广告。•1980年，王府井百货大楼的橱窗里陈列了松下电器的家电组合形象，引起人们的争议，“把中国青年引向何方？”•1985年，东芝巨型霓虹灯广告出现在上海国际饭店楼顶。•1984-1985年间各地出现反对“外商广告”的学生活动。•1985年，北京开始对长安街、机场等地外商的户外广告进行限制。户外广告进入一个低潮时期。3、体育营销（1）体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。（2）1984年的洛杉矶奥运会却是体育营销史上的一座里程碑（3）健力宝集团的体育营销健力宝集团本是广东三水一个小型乡镇企业，1984年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。健力宝集团是体育营销的开创者，当时他们敏锐地看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出40多万元赞助代表团，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门走向了国际，由此获得了“中国魔水”的地位和荣誉。3、体育营销4、名人代言上海霞飞化妆品——著名影星潘虹代言三九胃泰——著名表演艺术家李默然代言容声冰箱——香港影视明星汪明荃代言5、广告表现手法80年代主要以表现产品的性能、质量为主的产品广告。当时的广告大多都是产品介绍，最后一句一般是“实行三包”“欢迎来电来函”“电报挂号*****”二、80年代末到90年代末的中国广告（一）CI潮涌入中国（80年代末）1988年，广东“万事达”保健品企业为了打开销路，委托广东新境界设计群进行CI策划，CI开始进入我国企业。（二）策划人的出现，中国广告进入整合营销传播时代根据1988年12月版《汉语大字典》、1978年10月版《中华大字典》、1980年8月版《辞海》总共51个义项的解释，其最根本的含义是出谋划策，意思接近于英文Plan、Plot、engineer美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为：策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。1.何阳，中国现代咨询策划业的创始人1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚钱四十万一一好点子也是紧俏商品》的轰动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。此后，《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《文汇报》等全国数百家新闻媒体争相报道，何阳被称为点子大王。随着其畅销书《何阳的点子》和中央电视台春节联欢晚会播出冯巩、牛群合说的相声《点子公司》，一时间将何阳、点子、策划等名词炒了起来，何阳等人也成为以出卖点子为职业的人。2、王志刚的成功策划案例：顺德碧桂园1994年1月3日,新年伊始,广东发行量最大的《羊城晚报》上,刊出了一则引起轰动的广告.可怕的顺德人1月25日,可怕的顺德人,全面揭开谜底,《羊城晚报》的一整版套红广告中,语出惊人:中国古谚云:富不过三代.今天向成功人士进言:要使事业有续,最明智的投资莫过于投资子女.儿女需要什么孩子呼唤什么做父母的最明白.广告和盘托出了21世纪经济大潮的黄埔军校――碧桂园学校的办学方案与招生条例.一环扣一环,一浪抛一浪,可怕的顺德人悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点.据统计,在广告刊出的一个月中,碧桂园就收到了来自全国各地的应聘教师来信8000多封.那年,是邓小平同志为景山学校题词,教育要面向现代化,面向世界,面向未来,10周年,香港无线电视台捕捉新闻机会,专门派员北上拍摄了景山学校高质量办学的系列专题片.正在筹办的碧桂园学校物色到的校长人选――广东省高教出版社副总编辑廖秉权,恰好与北京景山学校校长崔孟明是北师大的同班学友,廖校长又是正宗的广东人.于是,一个大胆的构想产生了请北京景山学校的牌子,和顺德北0镇合办在北京以外的全国第一所分校――碧桂园学校.这是一张千金难买的实力王牌,王志纲将一批新闻界同行首次请到碧桂园的那一天,就集中精力炒作这张王牌.“南北携手,共创新模”,“北京景山学校南下办校”“与北京景山学校合作与国际教育接轨”“构筑跨世纪的文化‘金字塔’”――《羊城晚报》,《文汇报》,《经济参考报》,《亚太经济时报》,广东电视台,广东新闻台纷纷以“抢新闻”的姿态同时对碧桂园学校作突出报道,与“可怕的顺德人”广告相互呼应,刮起了一股“碧桂园旋风”.广告语：三年不鸣,一鸣惊人,三年不飞,一飞冲天;碧桂园给你一个五星级的家,碧桂园,成功人士的家园.'一个中心,两个基本点'.一个中心,就是'碧桂园生活方式'的营造与炒作,两个基本点,一个是国际学校(碧桂园学校),一个是建设五星级的国际俱乐部.（三）国外品牌的大举入市和中国本土品牌的广告大战三、新时期我国大陆广告的发展特点1、广告行业的规模不断扩大国家工商行政管理总局副局长刘凡17日表示，改革开放以来，我国广告业随着国民经济的发展而逐步壮大，目前已进入“黄金发展期”。2009年，我国广告营业额已达到2041亿元，广告经营单位20万户，广告从业人员133万人，广告市场的总体规模进入世界前列。刘凡同时指出，由于我国广告业是改革开放后才恢复发展的，起点低、历程短，总体上还处于较低的发展水平。2010年10月18日，中华工商时报2、广告营业额大幅度增加3、广告媒介迅速发展4、广告法规和广告管理体系初步形成5、广告教育和人才培养广开渠道并初见成效6、广告业的经营水平和服务质量明显提高7、我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化8、广告业的新技术新材料的开发应用取得初步成果如今，广告业被列入国家第三产业发展规划之中，并明确被认定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。我国广告已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进广告媒介的大发展目前我国的广告媒体：报纸类广播类交通类店铺类电视类邮递类录像类包装类杂志类户外类电子类书籍类新媒介其他1、电视广告史实：1958年5月1日，我国第一座电视台——“北京电视台”（今中央电视台的前身，1978年5月1日改名为“中央电视台”）开始实验性播出；9月2日正式播出。1973年5月1日“北京电视台”开始试播彩色电视节目，同年10月1日转为正式播出。在地方电视台方面，上海、广州地区走在全国地方台的前列。1958年10月1日，上海电视台开始试播，1959年9月27日正式播出。1959年9月30日，广东电视台开始试播，1960年7月1日正式播出（当时称“广州电视台”，1979年元旦改为现名）。作为视听兼容、声画并茂的综合艺术，电视广告声、像、色兼备，受众可以听、视、读并举。电视广告集语言、音乐、图像、动作于一体，形象逼真，生动有趣，最易激发观众的收视兴趣，也最富感染力，能给人留下较深的印象，并有较强的说服力和亲和力。大量调查资料证明：在报纸、杂志、广播、电视四大传媒中，人们接触最多的是电视。自然，受众最多的也是电视广告。电视广告也有其弊端和局限性：•一是时间短促，转瞬即逝，不易记忆。电视广告时间一般有5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒多种，多数广告用30秒时间播出，一分钟以上的较少，长至3至5分钟的广告片更是极个别的例子。•二是编导、制作复杂，周期长，费用高。•三是广告费价格昂贵，不是财力雄厚的大企业，没有财力作电视广告。我国电视事业真正发展是从80年代开始的到1987年，中国年产电视机达2000万台，社会拥有量达1亿台，电视观众突破6亿人。截止到1999年8月，我国已有3000多家电视台，拥有3.17亿台电视机，近11亿经常性电视观众，电视覆盖率已达90％以上，成为世界上首屈一指的电视大国。我国电视广告迅猛发展起始于90年代1991年，我国电视广告额超过10亿元人民币大关，占全国全年广告营业总额28.5％，雄居四大传媒的榜首。1992年，电视广告额又比上年翻了一番，达20.547亿元，占广告业营业总额的30.3％，仍居榜首。1993年、1994年让位于报纸，退居第二（1993年报纸广告额37.71亿元，电视29.43亿元；1994年报纸为50.54亿元，电视44.76亿元）。1995年、1996年的电视广告营业额又居于四大传媒之首。1996年，电视广告营业额达90.7894亿元（报纸则为77.6891亿元），其中，中央电视台就占去32亿元。当年全国有电视台2625家，