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第四章:美国广告一、了解殖民地时期美国印刷广告的状况，把握美国近代广告代理制的特点。二、了解美国20世纪前后出现的广告客户，掌握现代两大广告理论流派及主张。三、了解美国现代广告媒体发展演变的过程，掌握现代广告大师的主要广告理论。四、掌握美国当代广告公司的基本特征和经营理念，了解当代广告理论和媒体现状。咸阳师范学院广告第一节：美国广告概述美国总人口为2.66亿多，国土面积为936.34万平方公里，仅此俄罗斯、加拿大、中国，居世界第四位。城市人口占总人口的40%。美国是当今世界上广告最繁荣和最发达的国家。美国每年的广告费要占全世界广告费总额的50%左右。而且，总广告费、人均广告费、广告费占国民生产总值的比率等能显示一个国家广告实力的三大指标，长期雄踞世界首位。有调查表明，一个美国人平均每天要接触到3000多条各种各样的广告信息。在美国人的生活中，广告像空气一样无处不在，是美国人生活中不可或缺的重要组成部分。在这个国家,有世界上一流的广告公司和国际顶尖的广告才，广告公司最集中的纽约麦迪逊大街，是世界广告的中心，也是美国广告文化的象征。咸阳师范学院广告美国是个建国仅有200多年历史的新型国家，他的诞生是欧洲文明向新大陆扩展的结果，它直接承袭了欧洲文明的薪火，在新大陆为西方文化的发展开拓出更为广阔的演出舞台，并在短短的200余年间，把西方文化推向了其前所未有的辉煌，自己也成为全世界最强大和富庶的国家。美国的广告因其国家历史的短暂，没有经历漫长的传统广告时期，它是直接承接欧洲的印刷广告时代发展起来的，所以美国广告一开始就和当时欧洲广告的发展趋势一样，直接进入了传统广告逐渐开始发生蜕变，并向现代广告转型的历史阶段。也许真是因为历史短暂，美国继承了欧洲的文明成果，却没有过多的传统的负担，所以工业革命以来的所有文明成果在美国这块新大陆上得到了更为充分的展示，一切具有创新行的变革，在美国更容易取得成功。也正是因为这个原因，是美国成为现代广告最重要发祥地，成为世咸阳师范学院广告美国·广告概述界广告的中心。对美国文化而言，广告文化具有世界上任何一个国家都无法比拟的重要地位，广告是美国民俗文化的重要组成部分之一，它对美国人价值观念的影响，对美国价值观在全球的传播，都有很大的影响。早在殖民地时期，新大陆的人民在广告事业上就表现出一种在陈旧的欧洲所无法比拟的创新激情。在19世纪中期，美国完成了工业革命的洗礼以后，就率先完成了对传统广告的突破。世界上最早的专业广告公司、最早的广告代理制度和现代经营模式都出现在美国。作为工业文明产物的现代广告从此就宣告诞生，并开始向全世界传播，从而扭转了世界广告发展的方向。20世纪20年代以后，经过第一次世界大战洗礼的美国，迎来了第一次决定国家命运的经济腾飞，成为世界经济强国。随着经济腾飞和综合国力的增强，美国的广告事业达到了空前的繁荣的局面，现代广告的发展已完全成熟。咸阳师范学院广告美国·广告概述30年代初期的经济的萧条和随之而来的第二次世界大战，是美国的广告事业遭到暂时的挫折。然战后的科技的高速发展及资本主义世界内部的经济、文化、政治等方面的调整，被人们认为已经垂死、腐朽的资本主义似乎又迎来了“新生”。作为资本主义阵营领袖的美国，在资本主义“复兴”中创造出了令人震惊的辉煌业绩，它的辉煌超过了历史上的所有时代。与之相应，美国广告的繁荣也达到了无以复加的地步，成为引领世界广告发展潮流的一支重要的力量。咸阳师范学院广告美国·广告概述第二节：美国近代广告（18世纪—19世纪80年代）一、殖民地时期的报刊广告（17世纪末—18世纪）1607年—1733年，英国在北美建立了13个殖民地。1607年，伦敦公司依据英王的“特许状”来到北美詹姆士河口，建立了仅有一个炮台、一所教堂、几间薄板房的詹姆士城，奠定了英国在北美的第一个殖民地──弗吉尼亚的基础。1620年，英国的一群政治避难者，乘一艘名叫“五月花”号的船，在北美的马萨诸塞登陆，建立普利茅斯城，奠定了新英格兰殖民地的基础。“五月花号”船咸阳师范学院广告后来它包括马萨诸塞、罗德艾兰、康涅狄格和新罕布什尔。17世纪中期英国建立马里兰殖民地，从荷兰手中夺取特拉华，又夺取荷兰的新尼德兰，并将其分割为二，建立纽约和新泽西两个殖民地。1682年，英王查理二世将宾西法尼亚赐给业主威廉·宾，以抵偿王室欠他的债务，同年建立费城，建立宾西法尼亚殖民地。英王查理二世把卡罗来纳赐给其宠臣们，后又将卡罗来纳分为两部，即北卡罗来纳和南卡罗来纳两个殖民地。1733年，建立佐治亚殖民地。至此，英国在北美大西洋沿岸建立了13个殖民地。（1）、来自伦敦的报纸《伦敦公报》（飘洋过海到北美已是一个月之后，人们在咖啡馆可以读到这些报纸。）英国统治着对殖民地人民怀有戒心，为了压制殖民地人民对英国统治者的反抗，英国政府严格控制着印刷品的传播，当时任何一种印刷材料都是从欧洲来的舶来品。咸阳师范学院广告美国·近代广告（2）殖民地自办的报纸1690年9月25日，本杰明·蛤里斯创办《国内外公共事件》，是第一份正式的报纸；1704年4月24日，波士顿邮局的局长约翰·坎贝尔出版发行了北美第一份定期印刷的报纸——《波士顿新闻信札》，这是一张8×12英寸的正反两方面印刷的老式报纸，报纸这种具有强大传播效能的新式大众传播工具的出现，为美洲广告的高速发展创造了契机。其特点有：1官方色彩浓，报头表明“官方许可”字样。2收集信息速度快。3自己编辑、自己印刷、自己发行。在第三期上就出现了北美第一份付费广告。这一期共刊出了三条广告，两条是当时很常见的寻物启事之类的广告，第三条就是一则十分新颖的房地产广告：在纽约长岛的奥伊特斯湾，有座完好宽大的作坊欲出租或出售，还有一座种植园，园内有座大砖房，旁边另有一座完好的房子可用作厨房或工作间，建有谷仓、畜圈，还有意作为结果的小果园和20英亩裸地。作坊可与种植园一并或单独租赁，欲知详情请咨询纽约印刷尚威廉·布莱辅福德先生。咸阳师范学院广告美国·近代广告（3）、本杰明·富兰克林1728年创办了《宾西法尼亚报》。是殖民地时期影响最大的报纸。1〉第一个在报纸创刊号头版社论前刊登广告；2〉提倡通俗易懂的广告语言；3〉在广告中运用大量精美的插图；（精美的插图和广告文字结合在一起，让人一目了然，给人一种赏心悦目的感觉。所以他的报纸赢得了当时广告商的青睐）4〉率先每版刊登广告；5〉最早的杂志创办者之一。创办的杂志是《民众杂志》。本来是北美第一份杂志，但是他的竞争对手却抢先三天发行了《美洲人杂志》，但是北美第一条杂志广告仍然出现在富兰克林创办的《民众杂志》上，那是刊登在1741年五月出版的《民众杂志》上的一则航运广告。咸阳师范学院广告美国·近代广告二、南北战争及工业革命的冲击（19世纪初）1860年到1865年的南北战争不仅结束了野蛮落后的农奴制度，巩固了国家统一，建立了健全完善的社会机制，使美国走上了朝气蓬勃的发展道路，而且推动了美国广告业的发展。内战期间，联邦政府发动了一场全国范围的广告战，在全国5000家出版物上做广告，主要推销战时债券、征募士兵，并发行了许多征募士兵的招贴画，从而为战争的胜利做出了巨大的贡献。战争期间对新闻的需求，刺激了新闻出版业的发展，印刷技术和造纸工艺也有了很大的进步。战争不仅推动了传媒技术的发展，而且改变了美国人的消费方式和消费观念，这种改变对美国现代广告的发展意义重大。特点：1〉工业、农业、交通运输三大部门发展平衡；2〉有效利用外来劳动力、技术、资金；3〉交通运输业的快速发展。铁路总长是整个欧洲各国的总和，经济从1810到1860年增长了9倍，成为世界经济第二强国，仅次于英国。咸阳师范学院广告美国·近代广告影响：1〉大规模生产刺激经济增长战争期间，数十万军队需要大量的物资供应，这就是传统的制造业不得不发生重大的变化，食品工业、成衣制造业在战争期间迅速发展起来。从而刺激了经济增长。2〉内战刺激消费战争使男人上了战场，妇女充当了男人的角色，成了田间和工厂中的主要劳动力，这就使过去有女人从事的制造食品、衣物等家用物品的工作无人承担，于是人们不得不直接购买各种工业产品来满足日常生活所需。战争结束后，已经习惯吃罐头、穿成衣的美国人的消费方式发生了巨大的变化，过去那种什么物品都靠家庭生产来满足的消费方式也随着战争的结束一去不复返了。所以南北战争是美国的自然经济转入消费经济时代，而消费经济的发展正是与工业社会相适应的现代广告得以发展的基本前提，所以南北战争推动了美国现代广告的发展。咸阳师范学院广告美国·近代广告3〉城市零售业的发展①百货商店广告（19世纪中期有一定规模的商店多作不同形式的广告为自己的商品宣传，广告的形式比较多）。②价目广告（以发行数量的多少确定广告的价格，有5000多种）。三、大众传播时代的到来（19世纪初、中期）大众传媒：有职业传播者和传播工具组成的机构，它面对数量多，分布广泛的受众快速传递信息。咸阳师范学院广告美国·近代广告（一）报纸广告的发展原因：（1）报纸批量印刷。（滚筒印刷机的使用，能印刷批量的报纸）（2）人口的迅速增加。代表：“一便士小报”1、按年收费，有版面限制。如1833年9月3日本杰明·戴伊创办的《纽约太阳报》。2、没有版面限制，按年、月、周、天收费。1835年詹姆·戈登本耐特创办的《纽约信使报》。（二）报纸广告的成就（1）开创重复广告风格。（2）推出异型广告创意（广告的新形式）（3）按发行量确定广告的价格。咸阳师范学院广告美国·近代广告四、广告代理公司及代理制的产生第一阶段：代销版面、抽取佣金、建立广告代理机构。广告商：沃尔尼·帕尔默1841年在费城建立了第一家广告代办处。（1）代表报纸媒体的利益，销售报纸版面。（他自称为“报纸广告的代理人”，是广告代理业的开端。（2）建立代理收费制——佣金制。（他的经营方式是从媒介廉价批发一定数量的广告版面，然后在零售给广告客户，从中取得一定的佣金〉。（3）纯粹经营版面代理，不涉及其他广告业务。（实际上他就是一个广告掮客）咸阳师范学院广告美国·近代广告第二阶段：集中购买，分批销售，推行批发广告代理广告商：乔治·罗威尔1865年在波士顿开设办事处。把所有的广告版面都买下来，然后再出售，当时与100多家报社签约。（1）以独家代理的形式垄断报纸版面的广告经营权，价格由代理自定。（2）集中购买，分批销售广告版面。（3）与报社、广告客户互利互惠。第三阶段：服务客户，全面代理，创办广告代理公司广告代理商：艾尔1869年在费城开办“艾耶父子广告公司”这是一家具有现代广告代理业雏形的广告公司。咸阳师范学院广告美国·近代广告（1）确定佣金比例为广告费的15%，制定公开合同（当时的广告代理商一般都对广告价格严格保密，广告客户根本不知道发布广告的实际价格，艾尔则通过制订合同的形式把这个行业秘密公开化）。（2）经营的业务从单一的代理发展到策划、文案撰写、设计、建议和安排适当的媒介等全方位服务。（3）奠定了广告公司服务于媒体和广告客户之间的行业模式。广告代理制：是国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司为自己实行广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间的核心地位，为广告客户和媒介提供双向服务。咸阳师范学院广告美国·近代广告第三节：美国现代广告（1880年—1969年）一、发展概述（一）1880年-1900年1、工业经济进入现代化时期。19世纪中叶实现工业化以后，美国国内的市场体系变得更加健全发达，经济的发展势头也更加迅猛。在大西洋沿岸出现了一大批规模庞大的新兴城市，从而进入了工业经济现代化时期。2、消费经济盛行（广告有力地推动消费经济的发展）。3、垄断工业集团实力雄厚。（广告行业快速发展，广告营业额迅速攀升：1880年广告营业额2亿美元；1900年5.42亿美元；1919年29.35亿美元）咸阳师范学院广告（1）商品包装革命1背景：19世纪80年代之前，商品制造商并不重视商品包装，也没有商标意识。绝大多数商品都使用使用的大包装运往市场进行销售，当时的人认为对每一件商品进行包装是件华而不实的事情。随着零售业的发