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1中国广告史第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告一、社会广告的产生原始社会时期，人们共同生存，需要相互交流，原始的信息传播（社会广告）就应运而生。原始经济广告开始发展，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。，社会广告主要传递社会管理方面的信息。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。二、经济广告的产生原始社会末期出现了社会分工，社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，进而产生市场“日中为市”“百工居肆，以成其事”。经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。三、早期经济广告的主要形式1、口头广告：具有行业特色的典型叫卖或吆喝方式，适应物物交换的需要而出现。口头广告是最早出现的广告之一。在《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，……鼓刀扬声。”，《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。这种叫卖广告的形式，一直流传下来。2、实物广告：与口头广告不但同时出现，而且互为表里，密切相联。《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。3、标记广告：具有商标和招牌的作用。标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面，很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能。四、“商”与“贾”不同的广告形式周朝时出现货币—贝，买卖分离。西周时出现金属货币—铲币，春秋时期，我国已有商贾之分。行为商，坐为贾。“商”以走街串巷，贩运叫卖为主；“贾”有固定的营业场所。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。1、行商与音响广告行商采用不同的器具，以各类特殊音响来代表不同的行业。“萧管备举”2、坐贾与招牌、幌子招牌先是用布帘，后是用木牌制作，上面题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记）。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业标记）。挂葫芦、挂斧子等。第二节战国至隋朝时期的广告2一、经济概况与广告发展战国至隋朝年间，封建的政治、经济、文化处在迟缓的发展状态中，广告的发展也较为缓慢。这时期的广告形式不多，但在方法技巧上却有不少改进。汉代以后，交通发展出现了大的都会，促进了商品在地区间的交流。东汉末年，战乱使其一度停止，隋朝生产恢复，城市交易复苏。二、商业广告的发展这时期新出现的广告形式主要有：1、悬帜广告战国时期出现，坐贾行商的广告方式，起到招引顾客的作用，如酒店的酒旗等。不仅说明了当时已具备了这种广告形式的产生的物质条件，而且说明了商人广告宣传意识的增强。有经商意识。2、悬物广告实物广告的发展，在店铺前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌广告的作用。“挂羊头卖狗肉”、“卓文君当垆卖酒”3、商品命名广告汉代市场开始有了竞争。商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。如东汉文具商品“张芝笔”、“左伯纸”、“韦诞墨”等。三、广告宣传技巧这一历史时期不仅出现了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。如利用名人做广告的“马价十倍”的故事。秦汉以后的商人更懂“生意经”四、社会广告的发展秦始皇统一后，刻石铭志、求仙士发布告等都是为了加强中央集权统治。秦孝公时期的商鞅变法“立木为信”都是社会广告的生动实例。第三节唐宋时期的广告一、唐代经济与广告1、商品经济和商业的发展封建社会的鼎盛时期，经济繁荣，京都长安是当时世界上最大的商业城之一，有一些地区还出现了专业性行市：米市、草市、药市等。对市开始有管制制度，近代型的商业城市开始出现。2、新潮的广告形式（1）灯笼广告兴盛是唐代以后酒楼、反观的特色之一，当时商业贸易发达而出现了“夜市”，繁华都市，叫卖声贯耳，通宵达旦，彻夜长明给灯笼广告的产生奠定了基础条件，一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明商号商业性质。起到了招牌广告和悬帜广告的作用，造型多变，便于识别。（2）旗帜广告发展以酒旗使用最多，酒旗也称酒帘或青帘，最初用青白二色制作，后期变为五彩锯齿状的长条旗子，悬于店门外，招引来往过客。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风“二、宋代经济与广告北宋统治者采取安民政策，经济发展，唐代基本保留秦汉以来的坊市商业制度，都市的贸易时间有严格管制，宋代打破这一束缚，可以临街开设店铺。服务行业应运而生，北宋时期的商业广告就是在这样的基础上发展起来的。而且开始出现店铺装潢1.宋代经济发展的标志：资本主义生产关系萌芽2、发展的广告形式（1）招牌广告：遍及城乡，文图并茂3（2）音响广告：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并具诱导性。（3）印刷广告：东汉蔡伦造纸，东晋纸业发达，隋唐雕版印刷，宋代毕生活字术，至使印刷广告盛行，现存北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺广告铜版是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。我国最早的广告画至少在南宋时期就已经出现，是一副推销“眼药酸“的广告。元代时期的广告1306年以前的元代墓葬中，出土了两张印有商业广告的产品包装纸，这张包装纸的出土，说明元代时期商业竞争十分激烈，同时印刷水平在元代也有相当的水平。第四节明清时期的广告一、明清时期社会1、商品经济发展：资本主义生产方式的再度萌芽2、社会观念更新“君子喻于义，小人喻于利”传统思想的颠覆，取而代之的则是“以义取利”、“君子爱财，取之有道”明清时代的知识分子已开始涉足广告领域，以文字专长直接为商业广告服务。（文案）二、明清时期广告1、特点明清时期的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。2、代表（1）招牌广告明清时期招牌广告无论从内容到形式，都趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，没有什么特别的含义。而明清时期的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。具体来说如下：首先，赋予招牌文字以特定内涵。如北京“同仁堂”药店，“全聚德”烤鸭店等。其次，在招牌含义上选用吉祥如意为主题。如“内联陛”鞋店。第三，在招牌内容上还采用与商店有关的历史故事为主题。如明代“六必居”牌匾、清代“都一处”招牌等。（2）对联广告广告对联“鼻祖”朱元璋的传说，说明了明代文人雅士冲破传统轻商观念的影响，开始涉足广告领域。清代各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。3、印刷广告（1）书刊广告各地书商和印刷者为了扩大影响，利用书籍插图大做广告，以此来推销各类书籍。（2）木版年画广告总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。第二章鸦片战争到建国前的广告第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告西方输入的商品主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告，后期以报纸杂志为代表的近现代广告开始由外商引入。但是报纸我国早期就有，唐初年《邸报》，官方主办，主要发布皇帝的诏书及皇室动态，到了宋代开始定期发行，明朝4使用活字排版，清朝改名《京报》，但是官方所有，不能刊登广告，近代以后在中国境内出版的第一份中文杂志是《东西洋考每月统计传》，也是中文刊物最早登载“行情物价表“之类的商情刊物。鸦片战争后，首开中文刊物登广告先河的是由英国传教士1853在香港创办的《遐迩弥珍》中文杂志，及中国历史最久的中文报纸《申报》英国人由上海创办1872.出现“买告白”收取一定广告费。由于内地沿海经济发展水平不平衡，出现了先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。1、广告形式（1）路牌广告：（2）招贴广告（3）报刊广告：这是近代广告发展的最显著的标志。2、时代特征（1）洋货广告横行，帝国主义进行广告竞争（2）先进广告媒介与传统广告媒介并存二、戊戌维新前后的广告时代特征：1、广告成为经济领域斗争的工具华人办报，多刊登国货广告，利用广告与洋货抗争。广告以文字为主，版面单调，没有图饰，缺乏吸引力。2、广告代理商的出现报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。如上海《申报》的广告经营方式。3、官方报刊开始有限度地刊登工商广告，如1907年《政治官报》。三、辛亥革命前后的广告1、广告内容：无所不包2、广告形式：广告版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解，讲究广告效果。3、广告组织：1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广告组织有联系的唯一全国性广告机构。这个时期，一些外国人主办的报刊陆续为中国人主办，《申报》《新闻报》等开始追求广告形式与效果，广告篇幅增加。但是商业竞争也带来了国外的广告宣传方法。但是中国报业人士不甘示弱。第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告1、报刊广告持续发展报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。2、革命报刊注重广告宣传1919年五四运动爆发，当时的革命报刊几乎都刊登广告。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。中国共产党在创办自己的报纸之始，就来办了广告业务，1923创刊的党的机关报《向导》3、广告媒介多样化（1）报纸广告（2）广播广告1922年，美商奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。中国人设立的第一家电台是有新新公司创办的，于1927年3月18日正式开播。（3）路牌广告：广告内容主要是香烟、药品和影剧讯息。（4）橱窗广告（5）霓虹灯广告：1926南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现了霓虹灯，是宣传“皇家牌“打字机的吊灯广告，此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。54、广告代理业的出现随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现。1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。它的创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。当时组织广告公会，主要是为