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025广告大观理论版2010.2聂艳梅 严兴飞 【摘 要】植入式广告近年来发展迅速，不仅在业界引起了关注，也引起了学界的研究兴趣。然而，由于植入式广告缺乏创新，越发向插播广告靠拢，因此植入式广告引起了一些社会批评。本文将以中、美、韩、日等国家的8部电视剧作为研究样本，对植入式广告的创作方式进行深入分析与探索。 【关键词】电视剧 植入式广告 研究 【作者简介】聂艳梅（1975-），女，上海师范大学人文与传播学院副教授；严兴飞（1975-），女，深圳大学管理学院2009MBA，现工作于海口电视台广告部中外电视剧中的植入式广告创作研究 植入式广告，是相对于那些有专门的发布空间和时间的广告而言的，植入式广告是指植入在电影、电视剧、游戏、音乐会、大型活动或晚会、商业会议或政府活动等场合之中的广告。由于这种隐身的特点，植入式广告又称为“嵌入式广告”、“置入式广告”或者“隐性广告”。 从国际范围来看，植入式广告不是新现象：早在1929年，动画片《大力水手》中，大力水手波比以“我爱吃菠菜”为菠菜罐头大做广告；1951年，由凯瑟林·赫本主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头；1961年，美国电影《蒂凡尼的早餐》中的一场戏，是在著名的珠宝品牌店蒂凡尼拍摄的；1982年，斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》，主人公用“里斯”巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，随着电影的热播，“里斯”巧克力的销量猛增65%；近年来，《黑客》、《007》、《穿PRADA的恶魔》等电影将植入式广告推向高峰。 我国植入式广告的出现较晚：1992年，大型室内情景剧《编辑部的故事》中的道具百龙矿泉壶一时声名鹊起，偷百龙矿泉壶的小闹剧被编入该剧中，首开我国植入式广告先河。自此，植入式广告在中国影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，植入式广告的热潮一浪高过一浪。 据统计，美国的各类电视节目中，植入式广告数量昀多的是真人秀节目，其次是电视剧，但在未来发展中，电视剧可能取代真人秀节目成为广告植入的首选节目。而在我国，植入广告主要在电视剧和综艺选秀节目中运作得较为成熟。因此本文将集中对电视剧中的植入式广告进行专题探讨。电视剧植入式广告的发展现状 在美国，近年来，植入式广告发展迅速，来自美国PQmedia公司的数据：1974年，美国的植入式广告业务价值为1740万美元；2004年美国电视植入式广告收入达到18.7亿美元；2006年增至35亿美元；2009年，该数字可能达到近70亿美元。美国CBS主席也预言说:“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。” 近几年，我国植入式广告的发展也异常迅速，来自央视-索福瑞的报告，仅2006年，中国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告，这个数字更加惊人。单看我国电视剧中的植入式广告，它的发展速度也是非常快的。分析我国电视剧中植入广告迅猛发展的原因，主要有以下几点： 1.限播令下的媒体广告突围 电视节目中传统的硬广告中断节目，影响观众的收看，为了保证广告投放效果和观众的收看利益、净化收视环境，国家广播电视总局日前对黄金时段电视节目的广告播出进行规范，广电总局2009年9月颁布的自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出管理办法》特别对电视剧插播广告的次数和时长进行了详细规定：电视台在播出每集45分钟长的电视剧时，可以在每集中插播——中、美、日、韩8部电视剧中植入式广告对比分析营销传播论坛MarketingandCommunicationForum026广告大观理论版2010.2两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00-21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。明年起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。 有专家预测：限播令或“净化”掉100亿广告收入，各电视台面临的形势更严峻，电视媒体必然开发新的投放方式，植入式广告作为一种嵌入式广告将更受重视。 2.塑造差异化品牌的需求驱动 要在同质化严重的市场中生存下去，个性化品牌塑造已经成为大多企业的追求和目标。为此，各企业都想方设法地从战略和战术的角度上探索品牌塑造和维护策略，以塑造独特而有个性的品牌。比如：设定差异化的品牌文化内涵、设计醒目的包装设计、重新组合营销工具、创新广告作品、选择影响力大的广告投放媒体平台和独特的广告投放方式等。植入式广告作为一种新兴的广告方式，在独特的广告投放策略中，吸引了越来越多的广告商的注意。 3.注意力稀缺时代的尝试 我国是四级办电视，电视频道数量非常庞大：中央台、省级台、城市台，县级台。而且在电视频道专业化发展的大趋势下，电视频道更加细分，电视频道的数量越来越多，观众选择电视节目的空间也越来越大。网络等其他新兴媒体的日益扩张，观众的注意力越来越分散，也成为各电视频道争夺的焦点。 对于传统电视广告形式而言，插播广告的超长播出、形式上的雷同性等因素会导致观众通过遥控器换台，广告收视率实际不到节目收视率的一半。这似乎给广告主“我知道我有一半的广告浪费了，但不知道是那一半”的困惑带来很多启迪。植入式广告则巧妙地避开了这个惊险环节，展示“润物细无声”的功力。这也是众多广告商快速接受电视植入广告这新一形式的要因。电视剧植入广告的现状与发展 随着电视剧植入式广告的蓬勃发展，对电视剧植入广告进行深入的分析和探讨就越来越必要了。了解电视剧中植入式广告的各种表现形式、创意方法及其运作规律，可以提高植入式广告的创意质量和传播效果，真正为电视台、电视剧制作方和企业服务。 为了分析电视剧植入式广告的现状和发展，本研究选取了中国大陆电视剧3部、港台电视剧2部、韩国电视剧1部、日本电视剧1部、美国电视剧1部，每部电视剧随机选取5集作为研究样本，分别是湖南台《丑女无敌》第1、2、6、26、30集，湖南台《一起来看流星雨》第4、5、8、24、31集，上海台《老娘舅》第46、112、223、524、692集，港台剧《我的野蛮婆婆2》第1、8、15、17、18集，港台剧《珠光宝气》第11、13、54、60、72集，韩国《火花游戏》第1、5、8、10、18集，日本《loveshuffle》第1、2、3、4、5集，美国《gossipgirl》第9、10、13、14、20集。 对以上8部电视剧，共计40集样本进行统计分析，基本情况见表1：电视剧名称植入品牌场景植入对白植入情节植入形象植入植入广告时间比例《丑女无敌》多芬、立顿、清扬、博士伦、诺基亚、天宇手机、三星手机、索爱、麦当劳、燕京、可口可乐、沃尔沃、三得利、中华牙膏、海逸饭店313941.73%《一起去看流星雨》香飘飘、名爵汽车、荣威汽车、同方电脑、舒蕾、美特斯邦威、联想、IPOND、第一人民医院。236480.79%《老娘舅》念慈庵、百隆厨具、康佳空调、上好佳、LV手包、乐事、佳沛奇异果、人头马3017130.21%《珠光宝气》Shahtoosh、倩碧、兰博基尼、奔驰、万宝龙、MaBelle、浦东上海菜馆103230.27%《我的野蛮婆婆2》索爱、三星、LaneBenford泳衣、Swan07限量版手包、ban-ban限量版眼镜、奔驰73120.20%《火花游戏》（韩国）KIA卡车、三星Anycall手机、奥迪汽车、韩国饮料（啤酒）、THEFACESHOP化妆品192240.15%《loveshuffle》（日本）NIKON相机、Toyota汽车、Bronco啤酒、可口可乐、花王111110.17%《gossipgirl》（美国）LG手机、摩托罗拉手机70000.12% 注：本统计表分别选择了中国大陆、港台、韩国、日本和美国的8部电视剧，每部剧随机挑选5集。表1国内外电视剧植入广告情况统计表MarketingandCommunicationForum营销传播论坛027广告大观理论版2010.2 1.植入品牌的行业类别分布 分析国内电视剧中植入广告品牌的行业情况，总体来看，食品类、饮料类、汽车类的品牌较多。具体如下（见图1）： 第一位，食品类，占23%； 第二位，饮料类，占17%； 第三位，汽车类，占14%； 第四位，服装类，占8%； 第五位，日用品，占7%。 大陆电视剧中植入广告的合资品牌与国有品牌兼具，产品种类较广，广告植入时间长且密。而港台剧中植入广告的则是国外知名品牌居多，产品档次较高，种类以服饰饰品、汽车电子类为主，广告植入时间较短。 分析国外电视剧植入品牌的行业情况，总体来看，汽车类、手机类和饮料品牌较多。具体如下（见图2）： 第一位，汽车类，占11%； 第二位，手机类，占10%； 第三位，饮料类，占7%； 第四位，其他电子产品，占2%； 第五位，日用品，占1%。 日本电视剧中的植入广告的品牌以日本本土品牌居多，产品种类以饮料、汽车、电子产品居多，广告植入时间较短。韩国电视剧中的植入广告品牌以汽车、手机、化妆品居多，广告植入时间较短。而美国电视剧中的植入广告的产品种类较少，以手机植入式广告居多，广告植入时间短。 2.植入广告的类型分布 从植入的方式来看，电视剧中的植入广告大致有四种类型，分别是场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。具体如下： 场景植入：拍摄过程中的大型建筑物、户外广告、外墙及室内大背景广告等，属于场景植入。比如外景中驶过一辆有大幅某品牌LOGO的车辆，或者剧中人背后的墙上展现清晰的某产品广告。 对白植入：电视剧或节目中角色提及产品或品牌，并用行动及语言暗示烘托。比如剧中人问朋友：“你的MP3是XX牌子的吗？”或者是“我一直用XX牌子的洗发水，头发当然很飘逸。” 情节植入：电视剧剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。比如，男主角选购一新款手表，要在特殊节日送给女朋友，围绕这一产品设计一个有些出人意料的特别环节，让产品深入人心、获取好感。 形象植入：剧中角色表现剧情时使用或展现某一品牌的形象。例如：演员拿着手机打电话，能清晰看到手机的LOGO；或者喝牛奶的时候特意晃一晃并特写包装盒使观众看清产品品牌。 （1）中国电视剧植入广告的类型分布 对我国大陆及港台的五部电视剧的样本分析，总体来看，各植入式广告类型分别的比例分别为（见图3）： 场景植入，101条，占59%； 对白植入，32条，占19%； 形象植入，20条，占12%； 情节植入，17条，占10%。 （2）国外电视剧植入广告的类型分布 对韩国、日本及美国的三部电视剧样本统计分析，总体来看，各植入式广告的类型比例分别为（见图4）： 场景植入，37条，占78%； 形象植入，5条，占10%； 对白植入，3条，占6%； 情节植入，3条，占6%。 通过对中国和国外的植入广告类型的分析，我们发现：无论是中国还是国外，场景植入式广告比例昀高，原因是这类广告的设计和运用昀简单；而在对白植入和营销传播论坛MarketingandCommunicationForum028广告大观理论版2010.2形象植入方面，我国电视剧中的运用比例也较高，这一点胜于国外电视剧。 3.我国电视剧植入式广告的发展现状 从制作方看，目前内地尝试电视剧植入广告运作的有湖南、上海等地，以湖南卫视为标杆代表。这无疑与各电视台的自制经验、专业团队和平台实力紧密关联。 从剧目题材看，主要是青春偶像剧和家庭伦理剧。纪实、警匪剧、悬疑剧等题材都未见尝试，这多少也与此类题材剧的观众群体总量有关系。 在植入类型中，如前选择的8部电视剧的统计结果，场景植入多达138次，占总植入次数近60%。目前这一类型也是电视剧植入广告的常用手法。对情节植入类型运用较多的是《丑女无敌》。其中让人印象深刻的是多芬品牌的表现。 从植入广告时间比例来看：按限播令规定，以60分钟一部剧的两