媒介

媒介概念与媒介市场主讲教师：刘萍本堂课程目标：媒介的概念媒介的构成要素传播媒介的基本特点传播媒介的类型媒介工具与技术对现代社会的影响媒介市场现状媒介市场细分和定位一、媒介的概念凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质(介质和工具)都是广义的媒介。人-------媒人动物------媒介物事物-------工具狭义媒介是指承载并传递信息的物理形式。媒介，这个传播学最基本的概念，现在显得很含混。大部分解释闪烁其词，比如，按照过去传播学的解释，报社是媒介，报纸也是媒介；电视台是媒介，电视机也是媒介。但是，报社、电视台又作为传播者，到底哪个是媒介呢？看来，媒介的概念有必要重新定义。自从拉斯韦尔的“五Ｗ模式”把传播学研究划分为五大范畴：传播者、传播内容、传播渠道（媒介）、受众、效果，媒介就成为传播学研究的基本对象。但拉斯韦尔的观点也受到质疑并被多次修正，其问题主要表现在：这种模式的线性结构没有反映出传播的反馈和信息的循环，没有反映出媒介的变化。由于媒介概念的变化，媒介的研究对象也在不断扩大。从早期的“新闻媒介”到后来的“大众媒介”，再到“传播媒介”。最近，加拿大学者凯尔奇提出一个新的概念叫“信息媒介”，不仅研究新闻、娱乐，而且研究通讯和网络。媒介概念的内涵扩大具体表现如下：既然媒介的研究范畴已经发生了变化，远远超出了大众传播学的范畴，那么，一种新的学科——“媒介经营管理”就在这一背景下应运而生了。通常而言，一般情况下，媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。媒介和媒体的区别？媒体是一个传播信息的平台，是一个实在的东西，比如电视台就是电视媒体，报纸就是报纸媒体媒介是中间起介绍作用的信息桥梁，就像中介一样，他只是把发布媒体的对象和媒体本身联系起来“新闻媒介”和“新闻媒体”的区别？新闻媒介“是新闻传播媒介的简称，主要指称报纸、广播、电视、网络这些用于传播新闻的大众传播媒介。它是由硬性工具、软性工具和中性工具组成的复合工具系统。对于电视来说，组成电视媒介的硬性工具是指录制声像的技术设备、发射台和接收机等；软性工具包括录制声像的技术和技巧、发射和接收的程序、规则和方法；中性工具就是语言文字、图像等符号系统。新闻媒体是新闻传播媒体的简称，主要指称报社、广播电台、电视台、网站、通讯社等从事新闻传播活动的组织机构。作为社会组织实体，新闻媒体的有形构成要素是人、财、物。其中人员是核心要素，没有人员则不能构成社会组织；其次是资金、技术设备等物质要素。新闻媒体是被组织起来的社会群体，是为了达到某种共同的组织目标将人们的行为联合并协调起来形成的社会团体。二、传播媒介的构成要素1、物体物质实体是构成传播媒介的前提条件。泥土、石头、树皮、树叶、龟甲、兽骨、羊皮、木竹、布帛、青铜器、纸张。2.符号符号是构成传播媒介的第二要素。只有在绳子上打上表示特定事件的“结”，在木板上刻上表示特殊含义的“契”，在树皮或羊皮等东西上面写上传递一定讯息的文字，这些绳子、木板、树皮和羊皮等才能够称之为传播媒介。符号是传播媒介与其他普通的物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。3、信息传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和前提。物体、符号、信息三者是构成传播媒介的核心要素，它们相辅相成，缺一不可。当然，将符号转移、负载、录制到物质实体上的技术(印刷技术、录音和摄像技术等)，将信息载体加工、转变为便于使用和接收的技术(如装帧技术、接收技术)等，也是构成传播媒介尤其是现代媒介的基本条件。媒介物体符号信息三、传播媒介的基本特点1.实体性：有质地、形状、重量，可见、可触、可感，有磨损、消耗和锈蚀。2.中介性：一是指它的居间性，即它居于传播者与受传者之间；二是指它的桥梁性，即它可以使传受两者通过它交流信息、发生关系。普通的物体实体(如屏风、木板、幕布等)插人人与人之间之后，它会使之隔离、分开。但传播媒介则是传受两者之间建立联系、沟通信息的“渡船”、“桥梁”、“纽带”和“窗口”。3.负载性：负载符号是传播媒介存在的前提和必须完成的使命。不同的符号要由不同的媒介来负载。由于传播媒介不仅负载符号而且通过符号负载了信息或内容，因此，当人们说“传播媒介”时，往往既指其物质实体(纸张、收音机、电视机、放映机)，也指媒介实体、符号、信息的混合物(报纸、书刊、广播、电视、电影)，有时甚至泛指媒介机构或媒介组织(如“大众媒介”、“新闻媒介”)。这正是对媒介负载性过分重视的结果。4.还原性：传播媒介在将传播者编制的符码传递给受传者之后，应在受传者那里能够还原为传播者所编制的那种符码形态。5.扩张性：媒介不仅可以“穿针引线”使传受两者产生关系，还可以将一人的思想、感情和所见、所闻扩张开来为许多人所共享。四、传播媒介的类型（一）、传统媒介1.书写媒介自然的(如泥板、石头、树叶、树皮、甲骨、羊皮等)人工的(如简、牍、简策、帛书、帛卷、纸等，以及书写工具笔、墨、砚、刀等)经历了由重到轻、由粗到细、由硬到软的演变。书写媒介往往是对自然物的简单加工而成。比较而言，书写媒介笨重粗拙，使用时多取之自然，顺乎自然；其在单位面积上的符号负载量和信息蕴含量很少。书写媒介又是很个性化的东西。传播范围小，传播速度缓慢、传播效果有限。（下面是张旭的狂草）2.印刷媒介印刷媒介，就是将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。我国的印刷媒介起源于公元前16—公元前11世纪的印章媒介和公元三世纪的拓印媒介。但是在当时印章和拓印获得的是黑纸白字的复本，印刷得到的则是白纸黑字的复本。所以，石经拓印术只是启发人类发明了雕版印刷术，进而又发明了活字印刷术。古代中亚穆斯林印章古代印章雕版印刷术拓印唐咸通九年(868)的金刚经活字印刷术为我国宋朝的毕异所发明，时间是北宋庆历年间(1041-1048)。大约在1258年前后，我国的印刷术随着丝绸之路传向西方和中东地区。在此基础上，德国人约翰·古登堡(J．Gutenberg，1400-1468)在1456年发明了铅活字和手压印制设备，印成了42行本的《圣经》。在明崇祯十一年(1638)，我国出现了用木刻活字排印的《邸报》，首开我国报纸印刷业的先河。从此，印刷媒介在世界各地迅速发展。1833年，世界上第一份便士报——《纽约太阳报》诞生，标志着人类进入真正成熟的大众传播时代。毕升古登堡铅活字印刷的圣经邸报印刷媒介的特点：(1)它借助机器设备可以迅速大量地印制生产，如报纸可以每日一期，每一期少者4版或8版，多者200多版甚至500版；(2)它容纳的信息多、内容广；(3)读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式；(4)它可以长期保存，随时取阅，反复研读；(5)它能适应不同读者的不同兴趣和要求，报纸、杂志、书籍也在日益向“小众化”的方向发展；(6)印刷媒介的威望较高，专业性较强。其缺点是，文化程度低、识字少的人和文盲无法充分使用和分享其中的信息。3.广播媒介广播媒介的诞生同电的发现、电信电话技术和声音控制技术的发明密不可分。公元前600年希腊哲学家泰勒斯发现了电，1742年富兰克林发明“避雷针”，19世纪后期法拉第发现电磁感应定律，麦克斯韦建立电磁理论，1844年发明发电机。电能的应用为各种电子技术的问世准备了条件，也为传播技术的发展铺平了道路。1844年美国人莫尔斯最先发明了有线电报；1876年贝尔发明了电话机；1877年爱迪生发明了抗阻式留声机；1878年大卫·休斯发明麦克风；1895年，俄国波波夫和意大利马可尼先后发明了无线电报；1920年，美国匹兹堡市KDKA电台首次作无线电广播。在不到180年的历史进程中，人类在与广播媒介有关的各项技术发明方面取得了突飞猛进的发展。如今除了传统的中波、短波、超短波收音机之外，还有立体声收音机、收录机、火柴盒大小的“随身听”和指甲大小的收音机。声音媒介编录(录音机、编辑机、合成机等)---传送(讯号发射机、发射天线等)---接收(收音机)。收音匣子70-80年代长江牌日本收音机最新收音机4.影视媒介---移动图象媒介电影与电视都是传播带有声音的移动图像的大众媒介。它们声像兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和现场参与感。但是，它们的诞生时间、传播范围、工作原理等并不一样。电影技术属于光学、声学和机械学的范围，而电视技术则是电子学的范畴。但两者有相互借鉴、取长补短的趋势。电影传播通常要受时间和场地的限制(露天放映须在晚上)，传播范围也有限，而电视传播则不受时间、空间和气候条件的影响，传播范围非常广阔。影视媒介有许多共同特点：(1)画面传播，一看即懂。(2)声像并茂，视听兼容。它集声、光、电于一身，汇编、演、导于一体，聚眼、耳、脑于一瞬，立体“发行”，全新感受。(3)形象生动，优美感人。两者的缺点是：不便重复，影响逻辑思维，易造成负面效果。以上主要传播媒介的本体特征报纸：（1）传播特点：视觉媒介；保存性强；选择性强；适合传达深度信息；时效性差，感染力较弱。（2）传播手段：版面、文字与图片。（3）生产过程：采写、编辑、排印、发行。广播：（1）传播特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；保存性弱；选择性弱；感染力较强。（2）传播手段：声音语言、音乐、音响。（3）生产过程：采录、编辑、播音、制作、编排、播出。影视：（1）传播特点：视听综合媒介；适合再现形象、现场、过程；时效性强；影响面广；保存性弱；选择性弱；感染力强。（2）传播手段：画面和声音。（3）生产过程：采录、剪辑、播音、配音、合成、编排、播出。（二）、网络媒介1.界定网络媒介是集声音、图画、文字、影像等各种符号于一体，又融半导体技术、电子技术、视频技术、通信技术、软件技术等各种高技术于一身的新媒介。网络媒介本来是科学家及大学之间的快速而便宜的通讯工具，今天已经变成为像电台和电视台一样的大众传播媒介。网络媒介源于多媒体技术的整合。2.以多媒体技术为本的网络媒介具有以下特点：（1）信息数字化（2）视听综合性（多媒体）（3）充分的交互性（传受互动、角色转换）（4）融人际传播与大众传播为一体（5）容量大、时效性强、传播面广（6）国际性（跨地域、跨文化传播）（7）方便快捷、省时省钱省力（8）传播权利的普及和平等参与（9）传播的个性化和个人化3.多媒体技术对传统媒介的影响互联网分流大众传媒的受众。网络用户增长迅速。大众传播媒介纷纷加入因特网。因特网的飞速发展，使大众传播媒介深感危机，纷纷加入因特网，以适应形式变化，获得新的生存机会。现在发展出电子报纸、网络杂志、网络广播、网络电视。网络电视网络电视又称IPTV，它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务，网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、随看随停。（三）新媒介—博客、播客、流媒体、富媒体、手机媒体博客：blog的全名应该是Weblog，中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog，而博客(Blogger)就是写Blog的人。从理解上讲，博客是“一种表达个人思想、网络链接、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式”。简单的说博客是一类人，这类人习惯于在网上写日记。Blog是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代的个人“读者文摘”，是以超级链接为武器的网络日记，是代表着新的生活方式和新的工作方式，更代表着新的学习方式。具体说来，博客(Blogger)这个概念解释为使用特定的软件，在网络上出版、发表和张贴个人文章的人。博客一种以文字和图片的形式记录个人生活的网络日记，有个人性、开放性、交互性、实时性等特点。流媒体（StreamingMedia）指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他