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第五章台湾地区广告简史本章提要：•台湾地区广告业在各个历史发展时期的面貌、特征及其成就•台湾地区主要广告媒介的发展和现实状况•台湾地区的广告管理和海峡两岸的双向交流•香港广告业发展的历史描述•香港广告公司的类型、服务、经营方式•香港广告业的行业组织、人才培养和广告业的管理第一节台湾地区广告演变史第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况第三节台湾地区广告管理法规第四节海峡两岸广告交流一、20世纪60年代萌芽期1、50年代台湾经济与广告概况经济：社会混乱、物质匮乏、生活贫困，广告没有存在的土壤广告特点：虽有少量的广告发布与支出，也多是媒体自身发稿制作广告内容：广告内容缺乏监督，流于不实，导致民众的不信任广告业：广告业处于广告业务员掮客时期第一节台湾地区广告演变史•1959年是台湾地区广告事业的发轫年。•第二届亚洲广告会议在日本东京召开•1959年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。2、60年代：广告公司规模小，但已有业务、媒介、设计等部门（1）早期广告公司一开始就沿着现代广告代理制的方向经营，放弃单纯媒介发稿的老路子。（2）经济较大复苏，对外贸易开始有明显成果，产品以出口为主（90%的中小企业都与出口有关），大众生活水平提高，广告代理业有了存在的基础。（3）1966年在台北召开的第五届亚洲广告会议，使台湾地区广告界在经营制度、广告技术及借鉴国际广告新知识方面，都有巨大的收获。（4）在广告媒介上，此前主要是以报纸为主，而新的广告媒介——电视的出现推进了广告业发展的进程。•1962台湾电视公司（TTC）•1969年中国电视台（CTV）•1971年中华电视台（CTS）•将台湾广告经营带入电视时代，直接促成多家广告公司成立，推进了广告业发展的进程。二、20世纪70年代成长期台湾地区经济的大步起飞，广告市场的繁荣使大部分广告公司得以发展，彼此之间维持着良性的竞争。广告市场的繁荣使大部分广告公司成长壮大；引进国外先进经营管理方式；服务功能扩大。广告业发展的特点：1、广告公司成长壮大员工人数增加内部分工细化广告经营额增加广告专业人才队伍壮大本土意识很强广告公司的经营或广告代理业发展渐趋正常化2、引进外国先进经营管理方式对外寻求技术合作，吸收先进国家的广告技术和经营管理方式，为80年代广告公司迈向国际化奠定了基础。•日本的电通、博报堂与联广、国华、台广皆有技术合作交流•美国一些实力雄厚的广告公司也随其跨国性客户进入台湾市场，与当地的广告公司进行了粗略性的技术合作。•部分广告公司纷纷对外寻求技术合作伙伴3、广告公司服务功能扩大在原有只提供创意和购买媒介的基础上，增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介监看与分析报告等服务内容，为以后广告公司迈向国际化奠定了良好的基础。三、20世纪80年代融合期1、80年代台湾地区的经济居世界第二位，人均收入跃居世界前列，台湾的广告市场成为国际广告公司猎取的对象，形成“洋土”纷争或融和期。（1）合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司（2）独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司（3）技术合作：以日本的广告公司为主。一些国际性跨国公司纷纷涌入台湾地区，主要以三种方式进入台湾市场：2、国际化冲击带来的影响（1）正面影响•重视人才培养•广告新观念导入。即把广告看成企业整体营销的一个组成部分，注重广告宣传对企业营销的配合。•广告表现形态多样化•电脑科技的采用•严谨的成本观念和计费标准（2）负面影响•经营成本急剧上升•人员跳槽现象严重四、20世纪90年代成熟期广告经营状态发生转变，特点：1、整合传播观念的兴起。公共关系（PR）/促销（SP）/活动（EVENT）/直效行销（DircetMarketing）2、以广告集团性的力量争取客户。成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，争取更多的大客户3、海峡两岸广告界相互交流升温。优秀广告人才进入大陆开办广告公司，为大陆广告市场带进了更新的观念、技术与服务第二节台湾地区广告媒介和各类广告的概况台湾地区广告媒介较为发达，广告费增长。一、电视媒介和电视广告1、台湾电视媒介概况1)台湾地区三家电视台简介1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司“台湾地区电视公司”（台视）在台北诞生，这是一家商业电视台。1969年10月，由台湾地区“中国广播公司”、“民营广播公司”以及其它文化机构合资创办的“中国电视公司”（中视）宣告成立。1971年10月，台湾地区当局“教育部”和“国防部”合办的“中华电视台”（华视）正式开播。2、三台的节目概况•三台的节目类型繁多，但依有关法令规定，属新闻、教育、服务类节目不得少于播放时数的50%，其它大众娱乐节目则不得多于50%，以兼顾各类节目均衡安排。•三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及华视的综艺节目较为突出。3、广播电视法规•电视台的主管单位是“行政院新闻局”•依循的法规是《广播电视法》4、电视广告的表现特色（1）投入巨额经费精心制作（2）使用电脑绘图技术（3）使用动画手法（4）使用所谓“意识形态”的手法（5）使用“心理认同”的手法（6）部分广告使用方言表现（7）部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作二、户外广告户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系，并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。1.户外广告的机会1）从消费市场看：人们日益重视户外休闲，户外广告被接触的机率相对增加。2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，周期更长，涵盖面和影响度有时更为深远。3）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。2、户外广告的限制3、户外广告的发展(1)好地点越来越少(2)租金成本越来越贵(3)法令限制越来越严(1)科技化(2)精致化(3)多样化(4)数据化三、传真广告•传真机来扩散广告开始出现•传真机的特点：通过电话（或专用）线路来传输文件、图表•只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电传广告了第三节台湾地区广告管理法规台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定的法规、规范。1、台湾地区广告管理状况：2、现行的主要广告管理法律与法规：《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食品卫生管理法》、《化妆品卫生管理条例》、《药物药商管理法》等。3、特点：６０年代初，电视广告的缺点：插播次数过多；超秒现象时有发生；怪声叫喊的镜头；伤风败俗的内容；广告招揽方式层出不穷；赠送、折让等不一而足。4、广告业自律规则•《报业道德规范》•《无线电广播道德规范》•《电视道德规范》第四节海峡两岸广告交流1、祖国大陆允许台湾地区的工商企业广告、寻亲广告在大陆各传播媒介刊播，而大陆各企业也急于开拓台湾市场。1990年“身着故乡衣，情暖故乡人”1990年２月，《自立晚报》刊登过一则浙江香港旅游公司的广告1990年７月８日，台湾地区《民众日报》第一版上，也刊登了一则河北省邀请台湾地区人投资的广告《天下》杂志在1990年上半年刊登了一则大陆饭店的广告2、两岸传播媒介与企业间没有“直接通商”，主要通过香港广告代理商中介，截止目前为止，台湾地区各传播媒介对大陆广告范围局限在“商业广告”，其余均不愿刊登。《自立晚报》接受大陆广告的三个原则是：不能搞统战，必须属非政治性，而且本刊拥有审稿权。《中国时报》“目前愿接受没有简体字及与政治无关的大陆广告。”《中央日报》“新闻局”未正式宣告可以刊登大陆广告之前，暂不考虑刊登。3、在海峡两岸广告交流中处于重要地位的是厦门市广告界。4、1991年５月起，两岸广告界人士互访与交流日益增多。厦门广告协会副会长、厦门市广告公司总经理吴连城赴台湾地区考察，被台湾地区新闻界称为“大陆第一位到台湾地区的广告人。”1996年两岸广告研讨会。《关于加强海峡两岸广告交流管理的通知》出台广告业的发展以为促进经贸合作和改善两岸关系做出积极贡献。附录