搜索
1贵州中烟工业公司南方航空品牌推广方案2开创烟草企业媒体宣传的新时代贵州中烟与南航媒体携手3前言贵州中烟工业公司是中国烟草总公司的全资子公司，自贵州省卷烟工业整体整合后，品牌得到有效整合，综合实力和核心竞争力不断增强，形成“黄果树”、“贵烟”、“遵义”、“长征”、“驰牌”、“桫椤”六个进入全国烟草行业《卷烟产品百牌号目录》的重点品牌，产品覆盖全国市场。在激烈的市场竞争中，广告宣传必不可少，而一个有多品牌共存的企业，多个品牌同时展开定向传播，是企业传播与沟通工作中一个重大挑战，要平衡各个品牌的广告宣传，而不至于顾此失彼，就必须在媒体选择上下工夫，善于把握营销沟通的机会，特别是善于找准受众。专业化的品牌传播策划和实施，有助于在多个品牌形象宣传过程中规避过大的投入，获得理想的回报。中国南航集团航空媒体，为企业的品牌传播提供一个最佳的高端平台。我们媒体的受众是精英中的精英，是人群中的“意见领袖”，面对他们进行定向广告宣传，是提高品牌知名度和美誉度的最佳途径。相信通过我们的努力，一定能为贵州中烟工业公司的产品与目标消费群之间搭建一个最佳的沟通平台。4烟草的广告禁锢5中国南方航空集团的背景和优势强势后盾-基础撑起我们的高度南航拥有中国最大规模的航机数量和航线网络，形成以广州、北京、上海、沈阳、乌鲁木齐为枢纽，以华南、东北、西北为腹地，密集覆盖国内，全面辐射亚洲，连接欧美澳洲的强大航线网络。年旅客运输量连续27年居国内各航空公司之首，2006年输量接近4500万人次，进入世界航空客运前十强。数量成就我们的规模截至2005年12月，南航拥有客货运输飞机283架、航线600多条。机队和航线数量居国内第一。网络成就我们的实力南航总部位于华南最大的城市广州，在广州新白云国际机场投放有规模最大的现代化机群，在北京、沈阳、乌鲁木齐、哈尔滨、长春、大连、西安、郑州、武汉、长沙、海口、深圳、厦门、桂林、汕头、贵阳、珠海、三亚等地设有分、子公司；并在广州、上海、杭州、南京、合肥、温州、青岛、成都、重庆、昆明、太原等地设有19个国内营业部，在新加坡、东京、阿姆斯特丹、洛杉矶、悉尼等地设有37个国外办事处，通航国内外大中城市100多个。实力铸就我们的安全南航拥有独立完整的飞行员及乘务员培养体系，是目前国内惟一一家拥有独立培养飞行员能力的航空公司；机务维修实力雄厚，属下的广州飞机维修工程有限公司（GAMECO）是“世界十二家最佳飞机维修公司”之一；安全保障体系完善，在国内率先引进国际航空业先进的运行控制系统（SOC），至今保持国内一流运营水准。资本缔造我们的力量南航是国内惟一在三大资本市场成功运营的上市公司。1997年，南航股票分别在纽约和香港成功上市，2003年在国内成功上市。钻石明证我们的质量2000年南航被接纳为世界经济论坛成员，并被评为“正在崛起的市场领导者”。2001年，被国际“航空服务质量”网站评为“中国最佳航空公司”，同年荣获中国民航“品牌服务创新奖”；2002、2004年，被世界知名旅游杂志《TTG》评为“中国最佳航空公司”；1995、2001、2003、2004年度，四夺中国民航航空安全最高奖“金鹏杯”。2003年荣获全球优质服务最高荣誉“五星钻石奖”。6庞大的机队载体拥有各类先进运输飞机283多架，居国内第一。＊数据统计截止至2006年1月＊此统计不包括厦门控股公司飞机数量7891011南航媒体受众的工作职位—掌握决策权2.72.213.73.94.24.610.39.96.916.334.20510152025303540企业/公司管理人员专业技术人员企业/公司一般职员个体户党政机关/社团/事业单位领导干部其它医生教师自由职业者自营职业者商业/服务业一般职工在校学生制造业/生产性企业一般职工数据来源：新生代机场群体调查数据12不同媒体消费者的生活形态与价值观差异比较（2005年）网络报纸杂志电视广播飞机铁路出租与其他人相比，我的穿着更加时髦12710211699102147117126我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活12610211699107141113127如果失业，我很自信能很快找到新工作12310211299104153125129我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西1221011149910112491122吸引异性的注目是我很喜欢的感觉12210111299105111114119我具有冒险精神12110211299106128133129音乐在我的生活中有着很重要的地位12010111799112127130109我往往是最早购买最新技术产品的人120102112100108133106156数据来源：CMMS13不同媒体消费者的消费者现实能力(TGI指数)（2005年）网民报纸杂志电视广播飞机铁路出租笔记本电脑21010315294113663263386看电影19710315998127218143153打保龄球19610514299134490404321打网球1909914595113294131193数码相机188105144100123363182209个人信用卡18210613797121468274336去咖啡厅/酒吧17210413798109275197208打高尔夫球1701021299414459580285白兰地/威士忌16910612898143616785326家用车153105128100174384144257西式快餐店149103131100104145116119香水148104147100111260190196100％纯果汁14110213299116177120132录像机132103120101128225170185个人投资活动132106128102126299174155保险128104123100122202139163健身/健美操124102117101117204173122看歌舞剧/戏剧108101118102111164161120数据来源：CMMS14南航媒体吸引更多商务人群观看0.3%21.4%55.7%45.2%0%10%20%30%40%50%60%其他探亲旅行出差飞机是商务人士的重要交通工具，在乘坐飞机出行的乘客中，商务旅行占据多数。数据来源：新生代机场群体调查数据15我国航空客运量增长情况137198594121236722511716600200040006000800010000120001400016000199019952000200220042005年万人在我国，航空事业正以飞速向前发展着，客运量逐年大幅上涨，并且，从国际航空现状来看，我国航空事业还有相当大的发展空间。据国际航空运输业协会预测，中国航空业的平均增长率将达到10％，是世界上增长最快的航空市场；飞机已经成为人们进行商务、旅游探亲等活动的主要交通工具，1990年至2004年，我国民航旅客周转量的年复合增长率为15.69%，其增长速度远高于铁路、公路、水运等其他运输方式。数据来源：民航统计数据16171819南航集团航空媒体服务过的主要品牌排名不分先后20南航媒体优势分析21受众优势：航空乘客的主体为商界精英、政府官员、企业高管及白领阶层等高端、商务人群，目标受众集中准确，对众多高档产品都拥有较高的消费水平、是高收入、高品味、高传播引导力的优质受众群。监测数据优势：•受众数据：受众人群成分结构中企业领导、行政决策要员占87%；25-44岁占74.4％，平均月收入为5000元，拥有决策和职业指导人员占57.4％；拥有大学以上学历的为55.4％；他们是高层次、高收入、高品味、高消费的人群。•广告覆盖数据：南航全年乘客5000万人次，占中国三大航空公司的49%，即广告每年5000万高端人群有效阅读。•广告信息覆盖南航660多条国内外的航航线。•媒体数据：广告环境纯净，无干扰，广告到达率100%。环境优势：机舱环境安静，优雅，与高端产品广告统一和谐，有效增加产品广告的信赖度。乘机环境里，休闲的阅读方式，受众主动阅读与强制阅读相结合、高频率出现，进而强化了受众对广告内容的深刻记忆，促进受众对品牌的认知，对受众的购买影响力显著。传播优势：受众处于社会中上层次的群体，是人群中的“意见领袖”，行为和价值观取向将会影响到其他人，形成广告信息的反复二次传播，广告效果无限延伸。效果优势：受众人群重复到达频次高，广告的到达率高，阅读时间长，广告的有效接触频次高，受众人群关注度高，广告效果突出。成本优势：与其他传统媒体相比，具有有效到达率高、累计阅读时间长，广告接受频次多，因此，广告的千人成本低，广告成本优势明显。2223广告媒体选择24媒体背景机票封套是指旅客在乘搭南航班机过程中，获免费附送的装置乘机的一些相关证件、票据和机票的纸质封套。机票套有保护机票不受损害，提醒旅客乘机注意事项、提供航班信息的功能，便于携带和保管。机票封套制作高档，印刷精美，广告面较大，因而易受关注，令人过目难忘。TicketPack机票封套技术规格规格：230mm×120mm（长×宽）位置：封面、封底、封二、封三。使用范围：南航及南航代理的所有始发航班的飞机客票。使用数量：年发行量4000万张以上。印刷方式：采用四色印刷。（注：香烟、酒、药品等特殊行业广告加收30%）25•机票套封的媒体优势面向商务群体的最佳选择机场以其特有的区位优势及市场细分优势，服务着中国最多的高端受众人群（收入高、教育程度高，投资与消费能力强、决策能力强），机场是高端人流和人气汇聚的最集中区域。航空媒体有可近距离阅读及高端传送、高点接触、高效到达的广告特点，成为机场众多媒体中，到达高端受众人群率100%的领先媒体。机票封套----锁定高端群体航空媒体的使用人群都是社会精英，有着极高的智商与财商，消费水平高、品位层次高、决策力强，喜欢品牌，也喜欢尝试新鲜事物的一些高端人群。航空媒体准确定位于中国高端人群，更有针对性地展示企业卓越品牌与完美形象。信息传播的独占性航空旅行中，信息工具处于暂停（如网络、电信、广播、电视等）、信息渠道暂时关闭（如固定订阅的报纸、杂志以及书籍等），在这种封闭的环境中旅客可无干扰的关注航空媒体上的信息，因此信息到达率100%！适合多品牌同时进行广告宣传广告画面有四面，适合拥有多个品牌的企业同时进行几个品牌的广告宣传。261、机票套封：媒体形式：机票套封媒体数量：１３万贵州中烟航空媒体投放报价表格272、飞机行李架：在以下飞机机舱内发布贵州中烟航空媒体投放报价表格媒体形式：飞机行李架媒体位置：飞机机舱内发布媒体数量：４７２个行李架媒体尺寸：15cmx25cm28贵州中烟工业公司品牌宣传的目标人群与南航媒体的受众人群高度吻合，有计划、目的性极强地在人群中的150万以上的“意见领袖”群体中展开贵州烟草品牌的宣传，容易形成二次传播，将广告信息传播链无限延伸。贵州烟草品牌广告宣传信息的到达率高达100%，是其它媒体无法比拟的。南航的航线覆盖全国和国外的主要城市，可将贵州中烟工业公司品牌宣传信息带到全国乃至世界。广告制作精美、个性鲜明、目的性和针对性强，且机票套封有4个广告画面，可实施多品牌同时宣传的广告策略，利于展开集群式的广告攻势，达到事半功倍的效果。适逢2008北京奥运、2010广州亚运会和2010上海世博会等国际盛会的相继举办，是航空媒体和贵州中烟工业公司品牌形象宣传的黄金时代的来临，其宣传效果是常时的数倍叠加。广告效果分析29