中美广告语篇中“软卖”与“硬卖”手段解码分析

第21卷第3期宁波大学学报（人文科学版）Vol.21No.32008年5月JOURNALOFNINGBOUNIVERSITY（LIBERALARTSEDITION）May2008——————————————收稿日期：2007-12-18作者简介：丁俏蕾（1974-），女，浙江宁波人，宁波城市职业技术学院国际交流学院讲师，硕士。中美广告语篇中“软卖”与“硬卖”手段解码分析丁俏蕾（宁波城市职业技术学院国际交流学院，浙江宁波315100）摘要：“硬卖”（理性诉求）与“软卖”（情感诉求）是广告语篇的两种基本表现手段。这两种技巧的运用比例随着不同的文化和生活、社会经济等因素而改变。通过对中美两国广告的解码分析，有助于更好地了解不同广告技巧在不同国家文化背景下的应用状况和其深层的社会、认知以及文化内涵。关键词：软卖；硬卖；解码；文化背景中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1001-5124（2008）03-0132-04一、广告语言中的理性诉求与情感诉求广告语篇，由于其积极强烈的人际沟通欲望和鲜明直接的说服目的，被众多的语言学家和学者们称为“独具魅力的交际语篇”。在广告中，无论是匠心独具的语篇结构，循循善诱的描绘说辞，激发共鸣的情感暗示，还是丰富多彩的表现形式，都直奔一个主题：让受众（观众或读者）信服，达到其说服目的，激起受众的购买欲望。广告语篇常巧妙地将广告的理性诉求与情感诉求糅合在一起，许多经典的广告往往令人印象深刻，回味无穷。许多广告学家和语言学家都认识到了“理性”与“情感”诉求这两项技巧在广告语篇中的广泛应用。美国学者SandraE.Moriary将广告称作为“与顾客的对话，为引起对方更多关注，往往提供最有利的信息，运用最有说服力的手段，吸引对方去购买、尝试或行动”。［1］从上述定义可看出广告具有两大功能：提供信息的功能（即理性诉求）和说服的功能（即情感诉求）。同时，“没有一则广告是只具有单一的提供信息的功能或只具有说服功能的”，Vestergaard＆Schroder在1985年发表的《广告语言》中指出，“一则成功的广告必须是这两种功能的完美结合，成功的广告，不仅能吸引顾客的头脑，还能冲击他们的内心，于理于情都有吸引力。”［2］1992年，广告学和语言学专家Cook根据广告的运用技巧将广告分为“硬卖”（说理型）与“软卖”（情感型）两类。“硬卖型”广告是指广告从“硬指标”即商品的特征、价格、质量、和性能等方面向顾客显示产品的竞卖能力，引导顾客作出广告暗示下的“理性分析”，使顾客自认为“理智”地产生了购买心理。而“软卖型”广告则通过对顾客心理活动的分析和掌握，运用多种手段来激发顾客的感情，使顾客主动产生购买商品的情感需求，并付诸于购买行动。如“养生堂龟鳖丸”象征着儿子对父亲的关心；“爱妻牌洗衣机”象征着丈夫对妻子的体贴，等等。Cook同时强调，“没有一则广告是纯“硬卖型”或纯“软卖型”的，精确地说这并不是广告的分类，而是在广告中广泛应用的两种技巧……这两种技巧的运用比例随着不同的文化和生活、思维、行为方式等因素而改变……”［3］目前对于广告语篇的研究更多地侧重于对语言文字、语用手段和语篇结构的理论分析，根据笔者对“中国知网”收录的文章统计，还没有论文在文化视角下，运用统计软件对广告语篇的运用手段和技巧进行解码分析。本文拟选择中国和美国作为广告语篇的文化背景，对广告语言中“软卖”与“硬卖”手段进行解码分析。二、解码的理论基础和统计研究的设计（一）解码和研究的理论基础Mccollum认为“‘硬卖型’广告利用‘理性诉求’的技巧，用充分的理由与论据引导顾客注意广告第3期丁俏蕾：中美广告语篇中“软卖”与“硬卖”手段的解码分析133商品的优势，使顾客‘认识’到该商品比其他商品好，或在同行中最好来激起购买欲望。”［4］对于“硬卖型”广告包含的信息内容的分析和解码，国外比较常用的是Resnik&Stern提出的信息分类系统，他们将广告所含的理性信息解码为14类，其中包括：价格、质量、性能、成分、效果、优惠条件、味道、包装、担保条件、安全、营养、送货条件、生产公司的业绩和独创性。［5］而KellySolomon认为“幽默”（humor）是“软卖型”广告的“情感诉求”中运用最广泛的手段，［6］他在研究中将广告的幽默进行了解码分析，其中包括：玩笑、双关、讽刺、荒谬、拟人、夸张和比喻，等等。本文拟采用Resnik&Stern的信息分类系统和KellySolomon的幽默分类系统对中美两国的广告语篇中的“软卖”与“硬卖”因素进行解码并作统计分析，以探讨理性诉求与情感诉求手段在广告中的应用状况和效果。而选择中国与美国两种语言的广告语篇作比较研究，是因为笔者认为，文化差异较大的两种文化比差异小的文化更能说明广告与文化的关系。（二）研究的设计所有的广告语篇均采自杂志、报纸和书籍。本文共收录了40则广告作为分析对象（中国、美国各20则），其中包括食品、烟酒类、护肤品、服装、机动车、电器以及服务等不同商品类型的广告。这次统计分析拟解决以下问题：总体来讲，哪国广告更侧重于哪种促销技巧，软卖还是硬卖？中美两国的广告中的软卖与硬卖手段有否显著特征？文化差异对于广告中的软卖和硬卖因素有何影响？本文将录入的数据用SPSS统计分析软件进行了分析。以下是根据统计结果整理的分析表。表1幽默手段在中美两国广告中的平均使用比率中国美国Fd.fP幽默平均比率1.432.123.11.006*表2中美两国广告中不同幽默手段的平均使用比率美国（%）中国（%）ChiSquared.fP玩笑双关讽刺荒谬拟人夸张比喻16.349.65.406.32.210.43.53.43.81.221.60.60.95.50.31.03.00.211111110.4110.760.018*0.5460.3170.0830.655从表1对两国广告的幽默手段的使用比率的方差分析中可看出，美国广告对幽默的使用比率和频率显著高于中国（p＜0.05）,说明美国广告更倾向于使用情感诉求手段。从表2对两国广告中的不同幽默手段的平均使用比率的卡方分析中可以看出，除了拟人之外，美国广告的各幽默手段的运用频率均高于中国广告，但除了讽刺之外，两国对于幽默类型的应用频率和广泛度的差别并没有达到显著性水平。美国广告的讽刺手段的应用频率明显高于中国广告（p＝0.018＜0.05），也较多地运用夸张和比喻，两国广告的双关和拟人都运用不多。表3中美两国广告中的信息含量的比较美国（%）中国（%）ChiSquared.fP无信息内容26.514.2至少一类信息类别23.535.85.41.02表3的统计结果显示，中国的广告中含有更多的信息成分与内容。从表4的统计结果来看，中国广告中有信息含量的广告比例比美国广告高出10多个百分点，而且中国广告中所含的信息类别的数量也显著高于美国广告（p＝0.001＜0.05）。有1%的中国广告信息类别含量达到6类。有信息含量的中国广告中最普遍的是含有两类信息，占18.3%。134宁波大学学报（人文科学版）2008表4中美两国广告中至少含一类信息类别以上的广告比例信息类别数量美国（%）中国（%）Fd.fP012345626.57.88.74.72.30.00.014.24.818.36.55.20.01.08.21.001*三、统计结果的分析和讨论从各表格的统计结果来看，美国广告语篇更偏向于“软卖型”广告，而中国广告更偏向于“硬卖型”广告。更精确地说，就是美国广告比中国广告更幽默。有意思的是，数据显示，美国广告的幽默成份中“讽刺手法”占多数，可见在美国人的观念中，讽刺是较为有效的幽默手法，也比较容易引起共鸣。从分析的结果和广告个案的语篇分析中看出，美国广告通常并不急着在广告的开始就推出商品，而往往在广告的中间或最后才介绍商品。相反，中国广告则经常在一开始就强调商品，或有时整个广告就是对商品品牌的不断重复。另外，美国广告语篇倾向于采用第三人称的间接引语叙述，而中国广告较多采用第一人称的直接引语。（一）高语境和低语境文化理论美国学者Lester声称：“广告是一项意识性较强的产业，在反映文化的同时也在创造文化。”笔者认为，用文化的视角去看待两国广告的内容差异将会比较客观。而高语境和低语境文化理论可以较好地解释这一差别。美国人类学家爱德华·霍尔在文化价值维度研究方面提出了“高语境文化”（highcontextculture）和“低语境文化”（lowcontextculture）的概念，认为日本、中国等东方的“同质社会”多属于高语境传播社会，西方如美国等国家的“异质社会”多属于低语境传播社会。“高语境文化”和“低语境文化”所表达的基本要义涵盖以下内容：（1）高语境文化的社会成员由于历史、传统、民俗风土等高度的重叠性，绝大部分信息都已储存于既成的语境中，成为全体成员共享的资源，因此，在人际交往上，更擅长借助共有的“语境”进行交流；而低语境文化的成员由于缺少共同的历史文化背景，很难形成非语言的心灵感应，他们在交往中必须更多地借助直接的、清晰的符号编码信息。（2）高语境文化的成员在表达感情和传递信息方面，喜好用含蓄间接隐晦的方式，并且内向羞涩，不擅长自我表现；低语境文化所属成员则喜好用坦率直白的方式进行沟通，并且外向，热衷自我表现。（3）高语境文化是集体主义导向的文化，追求整体和谐，竭力回避不确定感和对立冲突；低语境文化是个人主义导向的文化，倾向采取正面冲突的方式解决问题。Mooij声称，“人们对信息的需求以及信息类型的需求随着高语境文化和低语境文化不同而体现出区别”。［7］在高语境的文化中，比如在中国的集体主义导向的文化中，人们往往比低语境的个人主义导向的文化更寻求社会信息的支持。为了自身行为能与社会统一，不引起与社会集体观念的冲突，人们往往通过获取更多的信息来做出不违背社会价值观和意愿的选择。同时，强烈的“避免不确定感”也会促使高语境文化的人们去寻求更多、更全面和更具体的信息，因而，高语境文化背景下，人们更偏好有更多信息的“硬卖型”广告，而在低语境文化背景下，由于个人主义导向和外向、喜欢自我表现等文化特征，而且“避免不确定感”较弱，许多美国年轻人通常追求最新和最强的商品，消费习惯上更倾向于接受有更多幽默或激发情感因素的“软卖型”广告。（二）社会认知系统从社会认知系统上讲，中美的哲学和认识论在社会历史背景中建构了不同的心理学理论。中国人生活中复杂的社会关系使得他们不得不把自己的注意力用来关注外部世界，所以中国人的自我结构是依赖性的；相反，美国人生活的社会关系比较简单，所以他们更有可能把自己的注意力放在客第3期丁俏蕾：中美广告语篇中“软卖”与“硬卖”手段的解码分析135体和自身的目标之上。在这个社会认知系统中，社会组织对认知过程有着直接的影响，抽象和感性思维就是这种认知过程的特性。更为重要的是，这种特性一直保持下来，对人们的心理和行为产生了广泛的影响：中国人的认知以情境为中心，美国人则以个人为中心；中国人以被动的态度看待世界，美国人以主动的态度征服世界。所以，中国人依靠完整和全面的信息去被动地形成购买决定，而美国人则追求标新立异，凭感性认识选择与自己兴趣相投的商品。（三）社会发展和经济原因社会经济的发展也与广告的类型有着直接或间接的因果关系。受生活水平和商品消费能力的影响，大多数中国消费者，特别是许多老年人和家庭主妇在购买的时候表现出较为实际和理性的态度，尤其看重商品的价格。因此，中国广告语篇往往清楚地解释产品的细枝末节的功能和用途，并强调可提供的所有优惠条件以赢得他们对商品的认可。根据学者Kara.K.Chan的观点，还在发展中的市场通常关注产品的优点，只有当市场极度成熟和丰富时，才会体现出更为复杂的促销和选择方式。这与美国广告学家Mooij的观点相符，他认为“软卖型”广告的运用反映了人们从产品极度丰富的市场中选择“佼佼者”的需要，也体现了商品要借助广告手段从众多的广告中脱颖而出的需要。这时候产品往往比的不是价格和质量，而是吸引度，许多“软卖型”广告就在这个背景下产生。但Kara.K.Chan在对中国