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1第十三章中西广告文化的比较和国际广告业的发展趋势2第一节中西古代广告的区别•一、中西古代广告的特性：•1、因地制宜的适应性。西方是沿海的叫卖式广告；东方流动和固定场所的广告。3•2、传播形式上的窄播性。•古代落后的传播媒体，仅限于声音和纸张，传播范围较固定。4•3、标志性质广告语言的流行性。•西方——图形的店标随处可见；•东方——店幌，如酒壶、葫芦、木鱼等。5678•4、对于广告形式及表现的创造性与艺术性•西方：古希腊广告诗的创意性；•东方：名人广告的创意性，对联广告的艺术性。910日本鳗鱼店广告11二、中西古代广告的个性差异比较•1.西方古代广告的张扬性与中国古代广告的含蓄性。•古埃及亚历山大里亚被船主雇来喊话的人员，穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物名称的背心，让他们到街上来回走动，体现了古代西方广告活动的张扬性。•中国的行商一般都有本行业的特定广告方式，而未曾见到任何雇专人广告的记载，显然具有更多的东方式的含蓄。122.西方古代文字广告的纯粹性与中国古代文字广告的艺术造型。•西方字母与中国汉字在结构、书写上有显著的差别，中国文字更具有艺术性。•西方古代广告中，人们更多地运用文字来叙述与说理，以达到告知的目的；•中国古代广告中的文字则具备更丰富的艺术造型及文化张力。133.中国古代广告的宗教性与西方古代广告的政治性。在西方，广告很早就用于执政人员的竞选宣传中。这里是古代西方历史中的共和体制紧密相连的，而中国古代史上由于宗教的盛行，使最早的印刷广告出现在宗教书籍上。144.中国古代官方广告的形象宣传与西方古代官方广告的广告管理。•在中国各朝的记载中，都有派出大使进行本国政府美誉度传播的大量史料。•古代西方政府在大多数阶段都尊重并鼓励工商业和贸易的发展。故而在古代西方产生了最早的法令法规(1258：《叫喊人的法则》)，及其最早的广告组织(十二人小组)。1516第二节中西广告文化的差异•一、和合与分争•“和”，乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。这种“和”的哲理，充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神。171819202122•因为西方文化是多元的，欧美人士注重变化、多样性或多元论。2324252627二、家族本位与个人本位•中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会，以家族为社会活动中心，以致社会人际关系都家庭化了。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。28293031323334353637国外彩信广告38清洁剂广告39瑜伽广告4041摩托车广告42肥料广告43三、直觉思维与逻辑思维•直觉思维是感性思维方式，•直接、清晰地把广告理念传达给受众。4445•逻辑思维，它包括人类的一切认知形式，即通常所说的感性认识形式——感觉、知觉、表象和理性认识形式——概念、判断、推理等。狭义地说，它是理性的思维方式。4647反对基因食品广告48495051四、尚敬与尚爱52导盲犬广告535455●求同存异，和而不同——中西方广告文化的发展方向•1.树立正确的跨文化传播理念。•2.努力挖掘文化间的共性。•3.采用文化优势融合原则。56第三节国际广告业发展趋势•一、广告内涵的扩大•主要表现在以下三个方面：1.从消费者到生活者•2.从单向的说服性传播到全方位的信息沟通•3.互动广告57妮维雅祛痘广告5859惠普打印机广告606162二、广告主营销观念及其对代理商选择的变化•1、重视品牌资产•美国BBDO的副总裁菲利普-杜森提醒大家：消费者不会放弃品牌，只有品牌放弃消费者。6364656667•2、尝试联合营销•《荆柯刺秦皇》在日本上映期间，就与某品牌方便面共同发布广告，巩俐作为该品牌方便面的代言人，该方便面企业出面购买媒体。68•3、代理业作为经营伙伴•广告主更多地希望代理公司能够成为真正的经营伙伴，帮助提供企业发展方向、企业战略等方面的咨询服务。69•4、选择多家代理70三、媒介购买公司改变了传统代理形态•媒介购买公司最早诞生在欧洲，以60年代法国卡拉特国际媒体公司成立为标志。•媒介购买公司的出现，导致广告业代理形态的重大变化。其一，突破“一对一代理制”，同一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务。•其二，引发了广告业界的对于广告主的媒介代理权之争。71四、广告产业经营的整合与分化•1.经营范围不断扩大•2.广告公司集团化•3.广告业的专业化分工72五、媒介的发展变动及新媒体的产生与壮大•1.媒介企业集团的扩张•媒介企业集团从地区性媒介经营开始，通过合作、参股、兼并或者收购的方式，逐步吸收合并同行业或其它行业的企业，成为巨大的企业集团。737475762.泛媒介的发展•泛媒介是指有同一编辑内容或节目内容，但是覆盖了几个国家和地区的媒体。•根据覆盖范围的不同，泛媒体可以分为泛世界媒体和泛地区媒体。前者如《时代》、《读者文摘》、CNN国际、MTV网络国际等，后者根据语言、经济等不同而形成自然的区域，数量很多，如《亚洲周刊》，STARTV等。77•《亚洲周刊》创刊于1987年12月，在香港编辑发行，是全球第一本、且是目前唯一一本国际性中文时事周刊。783.四大媒体的式微与新媒体的产生•新世纪的主流媒体----因特网、3G79808182六、广告管理的行业自律趋向•1.世界各国的广告管理包括政府管理和行业自律两种。•2.公益广告可以看作是广告行业自律管理的一种表现形式。