九章广告

第九章CIS与视觉识别本章重点：•掌握CIS的构成及其相互关系•掌握CIS导入和实施的具体步骤•理解视觉识别系统的内涵及视觉识别的具体内容和步骤第一节CIS的主要内容•企业理念识别•企业行为识别•企业视觉识别•MI、BI、VI三者之间的关系•CIS（corporateidentitysystem），有时也称为CI。一般译为企业识别系统或者企业形象战略。•CIS旨在将企业理念精神、企业行为规范和企业视觉化识别三位一体地、战略化地塑造企业形象，使企业达到最佳经营状态。•CIS是一种超越传统观念的企业形象整体战略，是企业总体战略的重要组成部分。CIS具有以下特性：•系统性•统一性•差异性•传播性•稳定性•操作性•动态性CIS的主要功能有：•识别功能•管理功能•传播功能•应变功能•文化教育功能CIS有三个相互关联的子系统组成：•理念识别（mindidentity，MI）•行为识别（behavioridentity，BI）•视觉识别（visualidentity，VI）一、企业理念识别•所谓理念识别（MI），就是指一个企业的基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。•MI包括企业的使命、经营理念、发展目标、价值观念、道德准则、企业性格等基本内容。•（一）理念识别应反映企业基本的价值取向•（二）理念识别包含怎样实现的途径•（三）理念识别的层次结构•（四）CIS中理念识别的表现形式（一）理念识别应反映企业基本的价值取向•企业基本的价值取向是企业对生存和发展中的一些最主要的问题的回答和看法。其中的核心问题是：企业为什么存在和怎样存在。•同类企业的价值取向在一定的社会大环境下具有共性；同时，由于各个企业所处的具体环境和自身条件不同，每个企业又有其个性。（二）理念识别包含怎样实现的途径•理念对企业“应该怎样做，怎样才能做到”也做了回答，这也决定了制定行为识别的基本原则。（三）理念识别的层次结构企业的经营战略、方针、价值观、文化等企业理念企业特殊的生存环境：法律、政策、资源、竞争、消费者、其他社会大环境：包括经济、政治、科技、历史、文化、风俗、伦理道德等环境因素（四）CIS中理念识别的表现形式•1、用简洁的、明确的语言表现企业理念•2、全面实现理念识别二、企业行为识别•行为识别（BI）是企业实践经营理念和创造企业文化的准则，是对企业运作方式进行统一规划而形成的动态识别系统。•它以经营理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、员工教育、行为规范和福利制度；对外开拓市场调查，进行产品开发，通过公共关系和营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众认可。•企业行为识别涉及的实质性问题是企业的管理水平。•（一）行为识别的性质（企业行为识别的共性和个性的原理与理念识别相同）•（二）行为识别的主要内容•（三）CIS导入中行为识别的表现形式•（四）行为识别的运作•（一）行为识别的性质（企业行为识别的共性和个性的原理与理念识别相同）（二）行为识别的主要内容•包括两大部分：•1、日常活动的行为识别因素（包括企业内部的行为识别因素和企业外部的行为识别要素）•2、特殊活动的行为识别因素以下分别属于行为识别的哪分？•企业的经营战略、方针、政策；对消费者的行为表现；对外的公共关系活动和广告活动；等等。•企业重大的社会公益活动：抗震救灾、希望工程捐款等；大型促销活动、广告活动等。•企业的规章制度、员工教育形式和内容、员工提拔和奖励；等等（三）CIS导入中行为识别的表现形式•CIS导入中行为识别最主要、最直接的表现形式是，制定行为原则和对部分重要的影响要素进行确定和实施。（四）行为识别的运作•BI识别的运作，要求企业全体员工积极参与和共同支持，它需要企业上下级和各部门之间协调合作，共同运作。三、企业视觉识别•视觉识别（VI）是指在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。•它是静态的识别符号。•它通过科学的视觉语言充分传达出企业精神、行为特征及差异性，是企业塑造企业形象、扩大企业知名度的强力工具，是CIS和品牌持久、稳定发展的传播载体。•在CIS的系统中，其中视觉识别是最直接、最具有传播力和感染力，容易被社会大众接受，具有较强的时效性。•统一的VI设计可以在对外宣传和企业识别中获得“针尖效应”。四、MI、BI、VI三者之间的关系•MI：人的思想（决定着其他方面）•BI：行为举止•VI：外观服饰•1、理念识别是CIS的灵魂（统帅，是其他行为和视觉识别的基础和前提）•2、视觉识别是关键•3、行为识别是基础（行为最终体现企业理念）企业识别系统的结构：•理念识别：最高层次：导入企业识别系统的原动力和基础•行为识别：动态的识别：对外回馈、参与活动；对内组织、管理、教育•视觉识别：静态的识别：视觉化的传达形式，项目最多，层次最广，效果直接企业识别系统的结构图第二节企业CIS的实施步骤•企业CIS实施包括两大部分，即CIS导入和CIS全面实施。•CIS导入是指结合企业的具体情况，开始推行或再次推行CIS的全过程。•CIS导入是实施CIS的关键阶段，它确定了本企业CIS的各项基本要素的内容，形成CIS执行的关键文件《CIS手册》，以及全面实施CIS的计划。•CIS全面实施，是指根据CIS导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。•一、CIS导入的基本内容和顺序•二、CIS导入中的关键阶段•三、全面实施CIS•四、我国企业CIS导入现状和存在的问题一、CIS导入的基本内容和顺序•1、提出计划•2、调查分析•3、CIS概念设定与识别系统的创作发展•4、完成与导入•5、实施管理与评估二、CIS导入中的关键阶段•（一）确定导入的目的（期望解决什么问题：1、一般目的和特殊目的；2、全面导入和局部导入）•（二）导入前形象调查•（三）确定或再次确认企业的经营战略（经营战略是企业理念决定的）•（四）确定理念•（五）制定导入计划(包括内容、时间、要求、职责要求、需协调和控制事项等)•（六）其他有关问题（视觉设计的事前试验；《CIS手册》问题）三、全面实施CIS•（一）让企业内外部都了解本企业的理念与战略（可产生心理上的共鸣）•（二）用理念促进企业主体性的形成（通过灌输、教育、故事和人等进行理念推广•（三）全方位的应用设计出的视觉识别（全方位传播）•（四）规范企业行为（是企业主体性的外在表现，是动态识别过程。）四、我国企业CIS导入现状和存在的问题•（一）我国企业CIS导入现状•（二）我国企业CIS导入存在的问题（一）我国企业CIS导入现状•CIS设计起源于德国和英国的工业设计(20世纪初）•发轫于美国（20世纪40-50年代）•日本晚了一、二十年•我国在20世纪80年代后期引进我国CIS导入的基本特征为：•1、战略体系的丰富性（“太阳神”提出的7个子系统，还包括文本识别、听觉识别、专业识别和品牌识别。）•2、市场竞争的实战性（导入CIS，很多是为了提高市场占有率、提高品牌知名度等等。）•3、企业文化的深厚性（中国历史文化悠久，有些企业文化内涵深刻。）•4、鲜明的“问题解决学”（在我国经济转型期，可解决的问题有：统一企业形象、提高品牌知名度、建立品牌形象等）（二）我国企业CIS导入存在的问题•1、缺乏对自身实际形象的调查（忽视市场调查环节）•2、用视觉识别代替CIS导入（理念是基础和前提）•3、企业管理薄弱（CIS全面成功的实施关键在于管理）•4、只进行导入，而忽视CIS全面实施（是一项系统工程，需整体实施）•5、把《CIS手册》中的理念等形式化（形式化，口号化，而不具体实施）•6、对CIS期望值过高（长期投资，是一项战略事业，不能期待立竿见影）第三节视觉识别设计•一、视觉识别系统的基本特点及导入•二、视觉要素设计•三、视觉应用设计一、视觉识别系统的基本特点及导入•（一）视觉识别系统的内容•（二）视觉识别系统的基本特点•（三）视觉识别导入的步骤与内容•（四）视觉设计原则（一）视觉识别系统的内容VI基本要素设计视觉应用设计企业标志企业标志组合企业标准色企业标准字企业名……办公用品经营用品广告用品交通用品……（二）视觉识别系统的基本特点•1、它提炼了识别的关键要素•2、它总结了识别的关键在于相互区分•3、它强调了视觉识别必须体现企业理念•4、它要求所有视觉识别要素必须形成系统•5、它是一种传播手段（三）视觉识别导入的步骤与内容•1、准备阶段•2、视觉要素设计阶段•3、视觉应用设计阶段•4、设计《CIS手册》，把所有有关设计固定下来•5、传播与实施（四）视觉设计原则•1、必须能系统反映企业理念•2、必须区别化、生动化、个性化，易于识别•3、必须标准化和系统化•4、简洁化、易于传播•5、符合社会审美标准•6、没有地理区域的局限性，且重视民族个性，尊重民族风俗二、视觉要素设计•（一）标识的设计•（二）标准字设计•（三）企业名称确定•（四）标准色的设计•（五）标准标识组合（一）标识的设计•标志是一种可以表达一定含义，传达明确信息，克服语言和文字上的障碍及表达困难的符号。•1、标识设计的原则•2、标识设计的主要表现形式•3、在设计中值得注意的问题•1、标识设计的原则•（1）以企业理念为依据，突出企业特征的原则。•（2）好认、好记、好识别的原则•（3）特点鲜明，便于区别的原则•（4）造型优美精致，符合美学原则•（5）相对稳定，超越时代的原则•2、标识设计的主要表现形式•（1）表述法•（2）表征法•（3）会意法•（4）纯标识法•3、在设计中值得注意的问题•（1）大小修正•（2）视觉修正•（3）颜色修正•（4）文化差异•（5）引导消费•（6）及时注册•（二）标准字设计•标准字设计包括：企业和品牌的名称及书写表现形式；企业对内、对外公文字体；公告和公告用字体；书写基本格式和体例标准；特殊字体等。•标准字设计的目的是，通过字体和书写格式反映和强化企业的理念特征和品牌的特点。•1、企业和品牌的名称及书写表现形式•2、企业对内、对外公文字体•3、书写的基本格式和体例标准•1、企业和品牌的名称及书写表现形式•（1）请名人题字•（2）进行创作•（3）利用现成的电脑或印刷字体2、企业对内、对外公文字体•企业对内、外公文字体，都是利用电脑进行字体选择。•3、书写的基本格式和体例标准•针对公文字体，由于都是通过电脑进行选择，所以比较便于统一和标准化。如一篇公文会涉及到页眉页码、一级、二级、三级标题等，还有正文，以及还有注释等，对于这些部分，可进行统一规范，进行字体的确定和排版的规范。•（1）字体变化•（2）排版方式（版式设计）（三）企业名称确定•1、健康、简洁（有利于消费者记忆）•2、准确、独特（反映企业经营理念，区分于其他企业）•3、卓越、响亮（朗朗上口，读音动听）•4、注册及时（工商行政管理部门）好认、好读、好记、好看、好听（四）标准色的设计•1、单一色相的组合•2、同色系的组合•3、类似色系的组合•4、对比色系的组合•5、互补色的组合•6、多色相的组合（五）标准标识组合•1、颜色与标识的组合•（1）除有特殊要求外，颜色一般不能超过三种，否则会大幅增加印刷和制作成本，同时也不符合简洁、容易识别的原则。•（2）黑白和反白均不影响标识的美观和识别。2、标识与名称的组合（横排或竖排，较少斜排）•3、禁止使用的形式和变形三、视觉应用设计•（一）视觉应用设计的原则•（二）视觉应用设计的内容•（三）形成《CIS手册》（一）视觉应用设计的原则•1、视觉要素全方位使用的原则•2、通过设计进一步强化企业理念识别的原则•3、高度一致性原则•4、认真制作和维护的原则（二）视觉应用设计的内容•1、办公类用品•2、经营类用品•3、交通工具类•4、广告、传播类用品•5、其他（三）形成《CIS手册》•1、《CIS手册》使用说明•2、理念识别的简要表述形式•3、行为识别中有关行为原则的论述•4、视觉识别要素•5、视觉识别应用设计ThankYou