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京奧行銷之媒體觀點劉國基博士中國傳媒大學商務品牌戰略研究所副所長北京大學新聞與傳播學院行銷傳播學教授北京奧運經濟研究會專家委員會委員台北-2008年12月13日TAIPEISUMMIT:BEIJINGOLYMPICMARKETING《京奧行銷臺北高峰會》劉國基小檔案•臺灣省台中縣人•著作：《整合行銷傳播系統研究》、《行銷論衡》及其它行銷、品牌、廣告、公關、活動贊助等論文千餘篇，散見相關刊物•學歷：–中國人民大學行銷傳播學博士–美國ZenithMedia與A.C.Nielson研究–國立臺灣大學新聞學碩士–私立輔仁大學法國文學學士•30年以上的行銷、傳播、新聞與廣告經驗:–璽橋國際傳播機構總裁–神州天地影視傳媒公司CSPN策劃總監–昌榮傳播機構副總裁、百合傳媒執行總裁–中聯控股集團、中聯重工科技發展股份有限公司策劃總裁–海潤國際廣告公司執行總裁–中華傳媒網首席執行官–清華大學廣告管理學、中國人民大學媒體策劃學、青年政治學院廣告學、北京廣播學院品牌傳播學等客座教授–北京電視臺廣告部、《中外管理》與《時代財富》雜誌經營顧問–臺灣總統候選人：2000年李敖《兩岸政策》、1996年林洋港《外交政策》策劃小組–北京派力行銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司行銷傳播總監–實力媒體公關總監、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監–中國人民大學新聞學院廣告學專業副教授、港澳臺新聞研究所副研究員–臺灣1995金鼎獎-最佳雜誌報導獎–臺北《遠見》雜誌高級記者、《海峽評論》雜志主編現任：•中華人民共和國商務部品牌萬里行高級專家組專家•中國商務廣告協會商務品牌戰略委員會副主任•中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所副所長兼首席研究員•北京大學新聞與傳播學院整合行銷傳播學教授•中央電視臺廣告經營策略顧問•北京奧運經濟研究會專家委員會委員•《國際廣告》編輯委員、《廣告大觀》首席評論員目錄•中國傳媒概況•奧運與媒介•2008北京奧運會的媒介行動•2008年中國線民奧運媒體消費行為•《DCCI奧運網路傳播資料日報》•奧運網路傳播的八大特徵•網路媒體“植入”式新行銷中國傳媒概況-2007•電視臺-2,545個，29,184人，營業額4,429,522萬（+9.6%）•廣播電臺-657個，7,994人，營業額628,202萬（+9.8%）•報社-1,799個，29,652人，營業額3,221,927萬（+3.1%）•雜誌社-4,115個，35,033人，營業額264,648萬（+9.8%）•其它-18,682個，100,727人，營業額791,836萬（-5.82%）–經營廣告的網站-274個，約20,000人*中國大陸廣告代理公司有113,222家，從業人員有761,887人,營業額6,884,977萬（+9.1%）；*經營廣告的網站單位戶數+206%，從業人員+175%，廣告經營額+34.37%，增長最快3個品類：服裝服飾+256%，汽車+255%，食品+141%；*新興媒體包括樓宇視頻、公交/列車視頻、手機視頻、IPTV、數位電視中國戶外廣告-2007項目單位20072005增長狀況戶外廣告經營單位戶87,76871,78515,983戶外廣告經營額萬元1,813,7341,445,507368,227戶外廣告媒體數個3,057,9801,938,0881,119,892霓虹燈130,457129,758699路牌404,791378,42826,363電子展示屏28,50914,55513,954公交載體249,896290,904-41,008立體模型19,25321,298-2,045燈箱858,404459,185399,219其它1,366,670643,961722,709四大傳統媒體-近五年廣告額增長率媒體年份電視報紙廣播雜誌四大媒體/廣告總量200310.3928.9316.7660.2951.06200414.30-5.0028.00-16.4045.50200521.9011.0018.0022.1047.60200613.7222.0847.17-3.7050.7020079.603.109.809.8049.10中國廣告業-近五年年份營業額（億元）增長率（%）經營單位（戶）增長率（%）從業人員（人）增長率（%）20031,078.719.4101,78613.7871,36615.220041,264.617.2113,50811.5913,8324.920051,416.312.0125,39410.5940,4152.9230061573.011.1143,12914.11,040,09910.620071741.010.7172,61520.61,112,5286.96中國受眾概況•據CTR-CNRS對中國受眾的調查顯示：–受眾每天收看電視的時間從2003年的188分鐘下降到到2004年的186分鐘再下降到2005年的183分鐘；–閱讀報紙的時間從2003年的46分鐘下降到2004年的43分鐘再下降到2005年的40分鐘；–受眾對互聯網的青睞卻越來越明顯，每天平均上網時間從2003年的28分鐘上升到2004年的33分鐘再上升到2005年的48分鐘，其捲入度的排名也從超過了報紙。中國各地區電視臺體育頻道台別區域省級電視臺（24個）省會級電視臺（7個）地方級電視臺（9個）中央電視臺（1個）境外頻道（2個）全國頻道（4個）CCTV-5（奧運頻道）香港衛視體育台、ESPN華東地區（9個）安徽電視臺文體頻道、山東電視臺體育頻道、上海電視臺體育頻道、浙江電視臺體育健康頻道南京電視臺文體頻道寧波電視臺都市文體頻道、青島電視臺文體頻道、無錫電視臺文體娛樂頻道、煙臺電視臺法制文體頻道華北地區（5個）北京電視臺6套、河北電視臺4套、內蒙古電視臺文體娛樂頻道、天津電視臺5套太原電視臺文體頻道華南地區（8個）福建電視臺體育頻道、廣東電視臺體育頻道、廣西電視臺體育頻道、廣西電視臺文體頻道、雲南電視臺體育娛樂頻道廣州電視臺競賽頻道汕頭電視臺4頻道、深圳電視臺5頻道西南地區（4個）貴州電視臺5套、四川電視臺6套、重慶電視臺5套昆明電視臺4套華中地區（7個）河南電視臺5套、湖北電視臺體育頻道、湖南電視臺體育頻道武漢電視臺體育休閒頻道、鄭州電視臺3套洛陽電視臺4套、南陽電視臺3套東北地區（3個）吉林電視臺3套、遼寧電視臺4套大連電視臺4套西北地方（4個）陝西電視臺體育健康頻道、新疆電視臺10套蘭州電視臺體育頻道、銀川電視臺3套CSPN,CoolSportsProgrammingNetwork省級地面體育頻道聯播體（目前有9個省、市級頻道）電視體育產業結構購買欲望體育產品體育服務體育信息購買力購買人口電視體育市場消費與需求電視媒介電視傳播電視廣告體育無形資產企業、贊助商產品廣告冠名權等服務廣告體育經營主體體育中介俱樂部體育協會體育彩票奥運與媒介媒介與奥運密不可分•自1896年現代奧運誕生開始，媒介與奧運就密不可分。•2004年雅典奧運會，全球共有39億觀眾通過電視觀看了總計35,000個小時的奧運賽事轉播。對雅典奧運會賽事進行全程直播的CCTV-5在奧運期間平均每天有3億多的中國觀眾收看，平均每觀眾每天收視長達77分鐘。•CTR市場研究資料顯示，有42%的受訪者表示在奧運會期間，接觸電視的情況會比平時多很多。其次則是報紙，有18%的受訪者表示奧運會期間，接觸報紙的情況會比平時多很多。網路接觸情況也會有所上升，而雜誌和廣播的接觸情況則基本保持不變。可以看出電視、報紙二大傳統媒體仍然是大眾接觸最多的媒體，互聯網的接觸也會明顯提高。媒介已成為奥運的一部分•中國人實際上很少去現場觀看比賽，過去一年只有12%的人看過現場的比賽，而且中國人很少去參加競技類的體育運動，中國人對體育的興趣度卻非常高。•他們獲得資訊主要的來源是媒體，尤其是電視媒體，有52%的人會看一下體育的資訊。但這只是媒介在人們接受體育資訊中扮演的一個重要角色，它實際上還是體育這個產業實現價值的非常重要的環節。NBA總收入中55%是來自於電視轉播的銷售。•奧運會最主要的兩個經濟支柱，一個是電視轉播權的銷售，一個是贊助商的贊助費用，這兩項都離不開媒體。首先電視轉播本身就是媒體的傳播，其次贊助商的行銷往往是要靠媒體實現。•90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運媒體；但是希望從網路媒體獲得更多奧運資訊的比重攀升到將近30%，超過了傳統的平面媒體。•奧運期間豐富的媒介選擇使每個受眾都開始有自己個性化的“媒體組合”：–電視媒體受眾中，35%的人通常也收聽廣播，71%的人也閱讀報紙雜誌，57%的人流覽網路，接觸其他新媒體的人也有52%。–網路媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上，報紙雜誌的接觸率也在80%以上，同時，網路媒體受眾中有66%的人通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾也有72.3%的人平時也流覽網路。媒體的奥運已經開始事實上奧運已經改變中國傳媒•對於中國傳媒，奧運還有更科學的含義：–第一，它是一個非常大的一個品牌的舞臺；–第二，人們的競爭心理尤其是中國企業廣告主的競爭心理，從CCTV招標的過程走到今天，其實是從競價到最後競標的心理的成熟；–第三，是展示一個巨額軟實力品牌的平臺，因為中國的經濟，中國的企業走完了製造業階段之後，進入一個品牌創新的階段，也要尋求一個非常宏大的舞臺，去展示自身的實力和國家的實力。那麼奧運提供一個非常好的機會。CCTV.com•中央電視臺以央視網為新媒體的主平臺，形成立體化的，多終端的宣傳奧運、服務奧運的新格局；全面實施台網聯動和網路聯盟的戰略，建設奧運史上最大的傳播每台。全面提升網路平臺的傳播能力，確保安全播出。採用多種手段，保護奧運的品牌。•央視網作為新媒體的平臺，全程轉播28個多項，3800小時的奧運會的賽事項目，同時接受空間、社區等等的手段，發佈海量的資訊，讓大用戶能夠充分體現和滿足隨時隨地看到奧運會，參與奧運會的願望。CCTV.com•根據北京奧運會全部28個大項，開設28個主題的直播頻道，也就是說每一個大項都會有一個屬於自己的主題的直播頻道。•與電視一起全程轉播、直播奧運會所有賽事；電視轉播的網上會有，電視上可能不轉播的在網上也會有。有很多發佈會，電視不能轉播，但是網路將提供所有的全程的直播。•除此之外還有點播，提供全部3800小時的賽事視頻，以及所有CCTV奧運欄目的點播。線民可以通過搜索的手段找到自己想看的內容。•打造一個24小時播不停的頻道，同時提供賽事的節目表等，線民可以通過線上的定制，可以獲得從手機電視上等等觀看奧運的指南，大黃頁將為海內外觀眾提供所有的資訊服務。2008北京奧運會的媒介行動2008北京奧運會的媒介行動•奧運史上最大面積的奧運轉播中心；•科技含量最高的奧運媒介轉播技術；•最大範圍的媒體報導聯盟；•最長時段的奧運跟蹤報導；•最多的媒體參與；•吸引最多的關注、創造最高的激情。1、各媒體集中資源打造奧運專欄、頻道•《中國體育報》的北京奧運專版從2001年開始，每週一版，介紹北京奧運會的籌辦狀況；•2005年1月5日人民日報海外版“北京奧運特刊”是首披獲得北京奧組委授權使用官方LOGO的特刊之一；•中國國際廣播電臺2006年8月8日成立奧運轉播，每天通過9種語言、全天24小時滾動播出奧運新聞，並於2007年1月全面啟動奧運會籌辦工作的報導並推出“奧運線上”、“奧運傳奇”、“奧運知識大講堂”等節目；•2008年元旦起，中央電視臺5套正式更名為“奧運頻道”，台標有變更為奧運五環標誌，同時啟動“國際化戰略”；•2007年8月8日起，CCTV.com奧運網正式啟動，與央視開路電視的4個頻道和3個數位頻道一起24小時不間斷報導奧運內容；•2008年5月12日，中國最大的獨立WAP門戶網站3G門戶網宣佈，3G門戶網已與華奧星空達成協議，通過手機提供奧運會報導內容；•搜狐、新浪、網易、騰訊等大型門戶網站也紛紛開闢奧運頻道；2、奧運預熱節目形式多樣異彩紛呈•預熱的奧運節目包含奧運會的籌辦狀況以及氣象、城建、