从《满城尽带黄金甲》看传媒营销catcheyes技术之应用

从《满城尽带黄金甲》看传媒营销catcheyes技术之应用序言电影《满城尽带黄金甲》是导演张艺谋的为数不多的古装商业大片之一，是其继《英雄》之后的又一个大场面的力作。其票房收入也取得了较大的成功。抛开这些不谈，单就电影《满城尽带黄金甲》的宣传推广来说，确实是有其过人之处，是非常成功的。因为该片从开始计划拍摄，一直到放映，都能得到媒体和市场持续不断的高度关注，不得不服其在营销技术catcheyes应用领域的高超艺术性。也就是说，把一门营销技术能娴熟地运用自如，以至达到艺术高度的时候，这就是经典了，值得总结、关注和学习了。所谓catcheyes技术，翻译成中文的意思是“抓住眼睛”，而其本来的意思是指时刻引起市场或消费者的高度兴趣和关注，而这正式宣传推广的目的——宣传推广的真正目的，不就是让人了解、知道、产生兴趣、产生购买动作并执行吗？如何引起关注？如何让消费者和市场在有了关注之后能进行进一步主动关注？并且这种关注最后有效转化为所宣传的产品的销售收入？这正是catcheyes技术应用的流程。这里我们进行逐步分析之。一、电影《满城尽带黄金甲》的catcheyes技术应用流程之剖析首先在电影《满城尽带黄金甲》筹划拍摄阶段，制造两个悬念，吸引媒体和观众、市场的眼球（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“起”）。悬念一：张艺谋和巩丽重新合作，是不是两人的关系要有什么恢复的信号？众所周知，巩丽是张艺谋一手捧红的女演员，两人当时的关系，路人皆知。张艺谋当时因为和巩丽的关系，和自己的夫人离了婚。后来的事情也是众所周知，巩丽抛弃了张艺谋，两人感情中断的同时，事业上的合作也中止了。那么现在这么多年过去了，两人又要合作，是不是在隐涵着什么信号呢？不得不引起媒体和观众的主动关注，这是人性和人类心理学上的一般规律。这一悬念设置得好，成功。悬念二：张艺谋老了，江郎才尽，为了收视率启用当红歌星周杰伦。电影传媒界前些年有一个公认的说法：张艺谋和王家卫是截然不同的两个大腕。王家卫是谁红了用谁，比如说王家卫电影中使用的都是已经当红的如梁朝伟、张曼玉等；张艺谋正好相反，张艺谋是用谁谁红，比如说张艺谋用巩丽，巩丽红了；张艺谋用章子怡，章子怡红了，等等。现在张艺谋老了，导不出好电影了，只好使用当红歌星周杰伦来撑人气了。那么传媒和观众也瞪大眼睛了：张艺谋真老了吗？那么现在导演的电影好看吗？又一个悬念设置了，成功。其次，让媒体和观众、市场在带着悬念关注的同时，推出了电影拍摄的比较详细内容的推广和宣传（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“承”）。在这一层上，电影《满城尽带黄金甲》展开了多层次、多角度的正面宣传，为影片的上映进行前期的观众准备，在这个过程中，悬念并没有被给予充分的答案，媒体和观众的胃口还被吊着，这一块的操作几乎所有的策划营销专业人士都懂，因此不多讲了。第三，制造“负面吵作”的假象，推行宣传广告之实际（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“转”）。众所周知，现在的市场也好，媒体也好，观众也好，在多年的锻炼之下，越来越难“忽悠”，基本具备了火眼金睛的部分功能。任何一个东西，如果所有人都说好，那一定是有问题的。一定要听到不同的声音，这在心理逻辑上才是符合的。于是乎，出现了一股专门从负面写电影《满城尽带黄金甲》的文章、报道、信息，媒体吵的沸沸扬扬，观众的好奇心也使自己的眼球被吸引住了——怎么了，电影《满城尽带黄金甲》原来如此如此，这么这么，等。始终保持关注。第四，在做足悬念设置、正面宣传推广、“负”面吵作争论等动作之后，最后放映，来个制作组和相关媒体共同“澄清”，达到完满宣传效果，同时悬念也得到确切答案，“负”面的吵作也被“澄清”（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“合”）。终于到电影放映了，心怀悬念的媒体、观众纷纷购买票子，入场观看，电影院场场爆满，取得了很大的经济收入和投资回报。此时，悬念必须要有答案了，于是“相关经纪人”站出来说话了——事情是这样的，张艺谋和前妻已经复婚了，和巩丽不可能破镜重圆的，这仅仅是商业合作。同时，电影制作组也进行“澄清”，说是因某媒体负责人要向制作组借款遭到拒绝后，才“别有用心”地进行“负”面报道的。OK。电影从筹划拍摄到放映完成和投资利润回收，一系列的动作在起、承、转、合闭合逻辑的流程中漂亮地划上句号。系列的悬念在最后也有了答案，“负”面也得到了“澄清”。整个操作非常到位，一直牵着媒体和观众的眼球走，做得漂亮。这正是catcheyes技术应用的高层境界的体现，是艺术性操作的体现，应当值得相关策划和营销人员学习和借鉴。二、电影《满城尽带黄金甲》的catcheyes技术应用带给营销策划的启示从电影《满城尽带黄金甲》的catcheyes技术应用流程之剖析中我们可以看出：第一，策划者使用了悬念设置技术，从一开始就吸引媒体和观众的眼球。悬念设置技术本来是电影拍摄技术中的一种，我们有时候称为“倒叙法”。比如说一个电影刚开始，先出现一个结果镜头，某某人被暗杀了。这时候观众会问：怎么回事情？怎么被暗杀的？注意力和兴趣被提起了。然后，进行倒叙，如此这般，这般如此，看到电影结束，知道了答案。悬念设置技术的应用，在若干营销策划中均能应用，如设置得当，必能取得一定成果。第二，策划者使用了逻辑学知识和社会心理学、消费心理学知识。知识就是力量，这话一点不假。懂得了相关知识，就具备了使用和应用该知识进行操作的力量。现在社会人越来越聪明，越来越精明，但并不是越来越高明。对付越来越聪明、越来越精明的媒体和观众，只能使用越来越高明的方式，怎么办？使用逻辑性知识和社会心理学、消费心理学的知识。策划者清楚，如果对电影《满城尽带黄金甲》完全是正面吵作的话，完全都是说好的话，不符合逻辑学和社会心理学的心理趋势，因为我们从小受到的教育和心理接受模式就是“一分为二”看问题，“没有十全十美的事物”，怎么办，一定要有说不好的，但这些“不好”应当是策划者控制之中的，真正的“不好”是不能吵作的，于是乎，运用这些分析和知识，进行了相关的“负”面吵作。一部作品，有说好，有说不好，似乎这样才符合中国人的心理，那就顺其自然，高明地利用之。第三，使用了起、承、转、合的逻辑模式。起、承、转、合是一套完整而闭合的逻辑模式系统（参见：《高级培训师修炼》，林文田、沈宗南、张京宏着，上海世新进修学院教学试验研究所《世新期刊》：E书联盟，2006年12期）。起，叫引入正题，就是告诉别人，我想说什么，但是设置悬念；承，就是告诉你，事情原来是这么发展的，按你需要的兴趣发展；转，就是发展中也存在这样那样的细节，包括相反的方面；合，就是最后形成一个闭合的逻辑链条，所有人明白，哦，原来如此。现在在许多营销策划动作中，为宣传产品所进行的活动、游戏、促销等，无不使用这一模式，只是很少有人总结提成而已。三、结束语笔者早年研究《易》经的时候，里面有一句系辞，叫做“鼓天下之动者，莫大乎辞。”其实这话的意思是说，你要说动别人去行动（去购买你的产品），关键的和最大的就是你要有逻辑严密、起承转合合理、说服力强的宣传广告系统（辞）。如果让别人来关注你的宣传广告？catcheyes技术是现成的工具，电影《满城尽带黄金甲》的营销宣传中对catcheyes技术的应用堪称一个成功的样板，足以供借鉴学习，也有总结的必要。鉴于此，笔者进行总结成文，以希望对相关人员能有切实的参考、启发和帮助。不当之处，敬请批评指正。