从电视转播权之争看中国体育电视发展趋势

从电视转播权之争看中国体育电视发展趋势洪建平Abstract：TheexistenceofcommercialelementsmakesitinevitablephenomenonthatthestrugglebetweensportsorganizitionandsportsTVstationforbroadcastingrights.Asanindustry,theinstinctofprofit-chasingwillbebondtodriveitselftotakeadvantageofanyresource,includingmarketandadministration.ForthesportsinstitutionandsportsTVofChina,theywilladaptthemselvestomarketwiththeprocessofeconomicmarketization.ThesportsTVofchinafaceswithbothchallengeandopportunity:afterChina'sentrytoWTO,internationalmediagroupwillexpeditepenetratinginternalentertainmentandsportsprogrammarket.TogetherwiththeindustrializationofmediainChina,localsportsTVhavingshowedthestrengthtocompetewithCCTVinlocalmarket.ThereformofChinesebroadcastingmediawillfocusonseekingfornewfinancesresources,andDTVwillprovidesportsTVofChinaagod-givenchance.众所周知，电视转播权收入已经成为包括国际奥委会在内的体育赛事组织者的财政支柱，而体育赛事直播也成为世界范围内电视频道争夺观众的核心资源，近来发生在国内体育赛事电视转播领域的两件事情就很耐人寻味。其一，2007年3月新赛季中超揭幕前，上海文广以7000万从中超公司打包买下了未来五年的中超联赛转播权。同时，在未来五年的中超转播中，将采取双主播台的形式，即除了上海电视台，央视也是主播电视台。事实上早在2003年文广集团即以1.5亿获得中超三年电视转播合作伙伴资格，在此期间央视一直未转播中超赛事，这次央视对于中超转播双主播台形式的默认也意味着中国体育电视市场的竞争局面已成事实。其二，2月12日，广东电视台旗下的数字电视运营商天盛欧洲足球频道正式宣布获得未来三个赛季的英超中国内地独家转播权。天盛传媒是在击败传统的英超转播商ESPN、CCTV、地方体育频道联盟后获得该项权利的，这也意味着国内英超电视转播的付费时代将就此到来。而在此前香港地区的争夺中，电讯盈科旗下now宽频电视最终胜出有线电视，获得了未来三个赛季的香港地区英超联独家转播权。考察国外成熟的职业体育赛事的经营模式以及体育产业和大众传媒的互动发展，比较中超电视转播权收入的增长率，电视转播权收入在联赛经营总收入的比重以及国内体育电视市场的现状后我们不禁要问，国内的体育赛事电视转播权交易是否依然存在结构性障碍，电视传媒之于体育产业的发展是否处于可期的良性互动状态之中？本文也将从三个焦点问题展开：何以国内外体育电视转播市场形成明显的反差？面对体育市场化的挑战，扮演着商业化1经营和公营台职能双重角色的中国电视媒体的现实处境？在国际化、数字化背景下，中国体育电视转播将走向何方？体育赛事电视转播权及其交易的市场条件体育赛事电视转播权一般是指体育组织或赛事的承办单位在举办体育比赛时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像，并从中获取报酬的权利。1适合实行电视转播权有偿转让的赛事有大规模综合性运动会，热门项目的职业联赛以及各项目的商业性比赛。重大体育赛事的电视转播权有偿转让肇始于1948年英国伦敦奥运会，当时英国BBC为转播奥运会支付了1500英镑。1984年第23届洛杉矶奥运会组委会在尤伯罗斯的领导下，以电视转播权开发带动以赞助商开发为主要内容的奥运营销“TOP计划”，开创了商业经营奥运会的先例。此后电视转播权的收入呈几何级数增长，2000年奥运会的电视转播权销售收入高达13.31亿美元，2006年都灵冬奥会和北京奥运会四年周期的全球电视版权收益是25.4亿美元，预计北京奥运会的转播权收入是17亿美元。2目前，电视转播权收入已经占到国际奥委会四年周期总收入的一半以上，成为当今以奥委会和国际足联为代表的世界主要体育组织和职业体育联盟的财政支柱。奥运会电视转播权销售的天价很大程度上得益于世界上广播电视业最发达的美国，正是由于美国三大电视广播网：ABC、CBS和NBC之间的争夺，才使得几乎每一届奥运会全球电视转播权在美国的销售都占绝对份额。1张立，《对我国大型体育赛事电视转播权的研究》，体育软科学研究成果汇编(1999-2000)，国家体育总局政策法规司，20002张斌，《新北京新奥运新媒体新利润》，图1夏季奥运会电视转播权收入(单位：亿美元)0.010.020.10.170.350.882.873.996.368.9713.3114.980510152025303540196019641968197219761980198419881992199620002004资料来源：TelevisionintheOlympics,PublishedbyJohnLibeycompanyLtd.表11984-2002年夏季奥运会之美国电视转播权利销售榜年份举办城市电视网转播金(亿美元)1984洛杉矶ABC2．251988汉城NBC31992巴塞罗那NBC4．011996亚特兰大NBC4．562000悉尼NBC7．15资料来源：TelevisionintheOlympics,PublishedbyJohnLibeycompanyLtd.图2奥运会1997-2000四年周期商业开发筹资分布图电视转播权44%TOP计划18%标志产品开发2%门票19%当地赞助商17%3在一个健全的现代市场经济系统中，质量高、观赏性强的赛事转播会吸引大量的观众，观众收视率的提高又为电视台吸引来大量的广告客户。而电视的介入使体育赛事本身得到更大范围的推广，又为赛事吸引来大量的赞助商。广告和赞助的收益为电视和体育赛事的发展提供了强大的资金动力。在“体育—电视”这个产业链中,电视转播权的开发无疑扮演了一个“上帝之手”的角色：它的介入使电视媒介和体育赛事与项目的发展都得到了有力的推动。3这个循环最为经典的例证是新闻集团的BSKYB与英超的合作。1992年，BSKYB用巨资从独立台和BBC手中抢到英超联赛电视转播权。不到十年，“天空”就从一个濒临破产的电视台一跃而为全球最著名最有影响的电视台之一。而英超联赛也被包装成为全球最具有商业价值的职业联赛，1999-2000赛季英超联赛的电视转播权收入和联赛总收入分别为7.21亿美元和11亿美元,均为欧洲五大联赛之首。电视转播权广告赞助商观众转播节目体育组织电视台$$$$中介公司图3体育—电视产业链体育赛事电视转播权交易作为现代市场经济体系下的一种商业交易行为，必然受到市场环境诸多因素的影响。在国内，体育市场化发展还处于较低的层次，由于传统体育体制机制的惯性阻碍，最直接的表现就是赛事产权主体不明晰，竞技水平相对国外同类项目还有差距，赛事组织缺乏营销包装含量；再看外围环境，国民收入水平和国家消费产业的发展水平等经济基础的限制（影响付费电视和广告市场），文化产业的版权保护体系不健全（无法保障高价格权利背后的垄断性结果）等都将或直接或间接的影响到国内的体育赛事电视转播权价值的开发，而最容易引起争议的还是市场化改革和发展相对滞后的电视媒介。3洪建平，《破冰之旅：电视转播权之争透视》，《媒介》，2002年第5期4中外体育转播市场之比较2002年美国盐湖城冬奥会电视转播权销售收入超过以往任何一届冬奥会，达到7.38亿美元，而门票销售和国内赞助两块总共也才10.38亿美元。美国NBC电视网花了5.5亿美元购买电视转播权，最后盈利7500万美元。再看央视是如何通过世界杯转播获利的：2002年，央视以2495万美元购买了2002年和2006年两届世界杯转播权。2002年,韩日世界杯央视的广告收入达4.5亿元人民币。2006年央视世界杯投入大约4000万的节目制作费，广告收入保守估计达7亿元。显然，赛事权利持有者跟电视台的经营收益严重不对称。2003年上海文广集团以1.5亿获得中超三年电视转播合作伙伴资格，这被体育业内人士视为“打破中国体育赛事电视转播权市场的坚冰”。此前十年联赛的全国转播权一直由央视把持，经历两年无中央台转播时期之后，尴尬的是中超的市场价值不升反降。当年百事可乐冠名赞助甲A联赛每年支付1000多万美元，到了2003中超元年西门子赞助款仅为700万美元，2005年中超联赛甚至罕见的“裸奔”（没有冠名赞助商）了一个赛季。2007年联赛揭幕前一刻才搞定的冠名商金威啤酒的冠名费用大约在3600万元人民币。两相对比之下，央视在占有世界杯等优质赛事资源的前提下放弃中超转播从经济效益上来说是无关紧要的。或许是赞助商的压力让央视在面对足协谈判时多了筹码，竞争效应也并没有带来转播权价值的提升。央视今年总共支付的转播费为600万元人民币，跟3年前转播甲Ａ的费用几乎没有增长。国外职业联赛的经营收益中电视转播权收入要占到30-50%。国内市场化程度最高的中超联赛每年集中运营的总收入是1.2亿人民币，相当于1500万美元，各俱乐部收入比例中，门票占4.5%，电视转播2.7%，广告赞助72.8%。4这跟同期国外职业联赛转播市场也形成鲜明对照。《德勤报告2007》的调查显示，从1996/97赛季到2004/05赛季，五大联赛的电视转播费用从5亿欧元激增到23亿欧元，每年增幅高达20％。同期，五大联赛总收入从20亿欧元增加到52亿欧元，只增长了2.6倍。这期间，五大联赛俱乐部的增收超过一半利润都来自转播费。2005/06赛季，意甲和西甲相继重现天价转播合同。尤文图斯获得了高达1.72亿欧元的转播费，独冠全球。皇马新的7年合同总值11亿欧元，每年平均1.55亿欧元，相比上赛季增幅高达68％。54冉雄飞，《世界的，还不是中国的》，《体坛周报》，2007年5月16日5寒冰，《要致富，走转播路》，《足球劲体育》，2007年3月9日5表2美国四大职业体育联盟主要收入比例MLBNFLNBANHL门票38.929.140.660.5转播权38.255.436.914.9赛场19.19.813.118.9其它3.85.79.45.7资料来源：U.S.CensusBureau,2000图4央视甲A/中超转播权金额（单位：万元人民币）0100200300400500600700800金额606060606035035035060070060019941995199619971998199920002001200220032004200520062007（注：央视与中国足协签订的第一个5年甲A电视转播合同以每轮两分钟广告时段方式交换赛事转播权，同期广告价格相当于每年提供60万元人民币。）中国体育赛事电视转播权发展面临媒介制约前文提到，竞争性的电视产业结构是电视转播权成为体育产业收入重要来源的基础条件，而市场主体地位和可持续发展的电视产业经营模式则是电视媒体转播权购买力的保障。在中国，电视媒介市场化改革和发展滞后带来的垄断，以及体制和角色错位带来的资金问题成为电视媒介制约国内体育赛事电视转播权市场化开发的两个核心因素。制约之一：竞争性电视媒介市场的缺失由于涉及意识形态领域，中央电视台作为全国范围电视媒体的行政垄断地位并没有随着中国经济市场化发生跟进性的质变