从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现及影响

从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现及影响湖南商学院中国语言文学学院中编0406陈征男内容摘要:在市场经济大潮中，部分广告为迎合某些受众群体的需求而变得庸俗，有些广告以美女作为促销手段，片面强调女性的观赏价值；有的广告过分裸露女性的某些部位，甚至用性挑逗来招徕消费者；有的把女性比喻为某种物件，公开歧视女性、游戏女性。广告对女性形象的表述、女性角色的定位、女性社会地位的承认等仍存在着明显的误区，强化性别歧视或者对妇女造成伤害，也导致了女性生活、形象、发展当中的不少消极取向。如何在广告业中提倡先进的性别意识，唤起人们的警觉意识，建立批判性的视野，加强女性的主体意识，珍视女性的经验和想法，倾听和记录女性声音，塑造健康的女性形象，营造有利于妇女“平等、进步、发展”的社会文化环境，已成为当今的一个重大课题。绪论正是因为女性的美以及女性蕴含的社会意义，加上广告传播的商品信息多以日常生活为主，导致消费社会下的广告传播多选择女性形象。女性的社会诱惑已成为时代文化的镜像，而在广告传播中备受青睐。作为大众流行文化最直接呈现的广告，则对女性身上不容忽视的审美价值进行了提炼和阙释，赋予其直观的欲望色彩，使之成为具像化的体验对象，诱惑消费者的心理，促发消费者的购买行为。于是，女性形象广告充斥在各大传播媒介，或是打扮人时的白领丽人，步态款款，尽显青春、靓丽、性感，向你亮出某种名牌保健用品；或是千娇百媚的妙龄小姐，扭动着腰肢，吸引了一群小伙子爱慕的眼光，借助女性形象向人们诉求着绝对不仅仅是有关产品信息的信息，刺激着人们的消费，繁荣着消费工业。大众文化如何表现女性是女性主义者一直关注的问题,而广告在大众文化中占据着重要地位,因此,对广告中的女性形象进行研究,不仅有助于我们了解广告是如何塑造女性形象的,而且对我们从性别角度研究女性形象传播现象及规律,提供了新的视角。通过分析，研究人员认为电视广告偏爱使用女性角色（70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角），尤其是年轻美貌的女性角色；女性更多地被使用特写镜头，或者被表现其性特征；广告中的男性在家庭里的娱乐休闲活动比女性高，而从事家务劳动的比例明显低于女性；14.7%的男主角出现时，强调了他们的高社会经济地位；女主角的这一比例只有5.8%。在涉及性别观念的931条广告中，分别有573条（61.5%）和246条（26.4%）广告存在着“以女性作招徕”和“女性是性对象”的问题。广告中男女角色的职业比例为：从事科教文卫工作的女性占14.6%，男性为29%，是女性的两倍；而实际生活中，男性仅为女性的1.21倍。这些广告都没有如实反映女性参与社会发展的多种角色和所做贡献。无形中夸大了男女两性的职业差异，贬低了女性的社会地位，实质是对女性独立人格的否定。我国的电视广告在一定程度上存在性别歧视，有性别歧视广告的比率达33.7％，占三分之一。1995年，在北京召开的第四次世界妇女大会上，时任中国国家主席、中共中央总书记的江泽民向全世界庄严宣告：“我们十分重视妇女的发展与进步，把男女平等作为促进我国社会发展的一项基本国策。”一、社会性别视角作为生活在现代社会的人，性别视角常常潜伏在我们所引用的历史典故或所从事的媒体报道或所主持的某项工作中，我们往往沿袭男尊女卑的传统习惯势力，自觉或不自觉地出现了性别歧视的误导。社会性别视角更多的是从整个政治、文化、经济等社会环境入手去探讨两性在社会中的差异，发掘其中熟视无睹的性别偏差，而非简单的以两性（sex）身体上的差异来看待问题的。不懂得社会性别研究的人无法进入社会科研学术领域。可以这样说，性别觉悟是一个现代人的重要标志。二、广告中的女性形象呈现（一）贤妻良母(1)女性的母性情结。(2)女性的家庭情结。凡在广告作品中，以善良等传统妻子或母亲形象维持者出现的，称为贤妻良母型。这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好太太、好妈妈的形象在广告中频繁出现。我们不禁要思考，一个女人在社会中所扮演的角色是否必然的只能是一个妻子和母亲，她还有没有别的身份？她的天地仅仅只是厨房，她的能力是否仅仅只是善于家务？成为一个妻子或者是母亲以后，她的自我发展和事业追求，究竟还有没有意义？是否只有她，只能是她来为家庭为男人作出贡献和牺牲？广告中对女性这种传统角色的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。夸大了女性在两性职业生活中的差别，无意中贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献，对妇女可能的潜能发挥也是一种压制。（二）性感美女女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发其对广告的兴趣。引起注意，是广告成功的前提，女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象——因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力。在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则“3B”原则[2]，所谓“3B”，是靓女（Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力，女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。在这些广告里，妇女都只是一个性感符号，妇女的身体被“切割”，只有身体的性感部位被强调，宣传一种狭隘的美和魅力标准：美就是性，性就是妇女身体的性感部位，性感等于这一部分身体的暴露，暴露产生吸引力和魅力。妇女的身体作为性诱惑的目标，以这种性的诱惑力比喻商品魅力。（三）物化女性物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮点来吸引读者的目光，女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷，女性的身体被大量的运用到广告之中，以造成对人们所谓的“视觉冲击”，俨然已经和广告成为不可分割的整体了，实际上是女性被物化。很多商业广告对女性角色、形象的表达有性别歧视的倾向，出现了“广告＝商品＋女性”的模式。2007年4月13日，在省政府唯一支持品牌车展上，省内一知名报纸的头版头条上赫然写道：“看中她，就把她开回家”[3]。作者刻意的把“它”置换成了“她”，美女就等于名车。标题似乎给了大家一种暗示，女性不仅具有装饰、观赏的价值，还可以任意审视、挑选，甚至可以与商品一同购买。无形中，女性的地位被贬低，女性无法逃脱作为性感符号“被看”、“被鉴定”的命运。男性至尊的地位也在无形中被提升，作为车辆购买的主要对象，男性的主宰者、领导者的至尊地位被无限放大和凸显，这样的车展对于他们来说真的是一种“刺激”。而新闻的图片呢，在噱头十足的标题下，作为补充说明的图片更是令人不解。作为省政府唯一支持的品牌车展，参展品牌有50家左右，展出车辆达400余辆，可是在这则新闻的照片上，我们却发现最显眼的竟然是那些名车上所坐着的衣着清凉、性感撩人的车模。她们的对面就是围观的记者和人群，无数的眼球和镜头就正对着汽车和车模。此时看人还是看车，我们已经难以辨得分明了。在广告中，女性形象还频频出现在与她们并无直接联系的商品广告中，以女性性别作为吸引受众的刺激点，以女性性别作为商家同受众的交换价值，女性化形象被商品化了，成为一种包装、一个卖点、一种装饰。在长沙河西的重阳路、杜英路和建湘路上，我拍了近40家休闲中心，无一例外，这40家休闲中心的广告牌上都有至少一个女性形象，她们大都以洗浴中心的“浴女”形象示众，不是搔首弄姿、故作姿态的，就是露臂、露胸、露背、露腿的，当被男性眼光过滤过了的女性形象出现在广告画面上时，女性便成为商业化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖了。把本应具有主体精神意识的人，转化为“物”、“商品”，成为可供男性把玩、欣赏、品尝的对象。再如有一幅广告中一个女人匍匐在地板上，其创意是用女人皮肤、身体来比喻地板的光滑细腻，踩在地板上就仿佛是踩在女人身上；另一幅广告以女人的温柔来比喻佳能复印机的好使耐用，这些都不能不说是对女性尊严的一种亵渎。男权话语就这样将男人变为主体，将女人变为客体，女性的精神内涵和尊严被粗暴地剥夺。正如男权社会中女性为男性的欣赏玩弄对象一样，男权文化中的“女性化”首先是为男性欣赏、艳羡的形式，但这种对象也被女性自身所接受，女性同样也是男权文化的消费者和实践者。（四）性对象性画面在现代广告中更是屡见不鲜了，为了获取经济效益，把女性的身体作为一种卖点，色情的手法被滥用于与之无关的广告中。这种广告画面形成一种强烈的视觉冲击力，长时期地存在于广告宣传中，受众关注的已经不再单是商品本身，这在视觉上体现了一种性别歧视，女性形象在广告中被赋予了暧昧的性意味，使受众在接触广告的过程中，对美产生误解，腐蚀人的心灵，形成媚俗心态。有人说性是人们的兴奋点，也最容易被人记住，因此，利用这点作广告最能吸引人。的确，人们在传媒广告上所见到的女性形象越来越“大胆”了：长沙一则颇具争议的房产广告，为了显得宣传的广告词与以往楼盘广告大不一样，将房屋的“大阳台、大主卧、大客厅”这三大特点冠以“突破3点，大得让您心动”的宣传词，将不同楼层、不同的价位描述为“位置不同价格不同享受不同”，而且广告上还配上一个穿内衣的性感女郎。这样一来，整幅广告就显得有点异样的味道。首先，广告有点哗众取宠的嫌疑，它的目的是要吸引人们的注意，但用这种方式来吸引人们的注意是不妥的；其次，它所谓的‘几点’，‘位置不同享受不同’是很有贬低女性之嫌。宣传词也是很模糊的，不能完全说它是一种性诱惑，但是它让人产生一种类似的联想。想法不正常的人就会想歪，误导了消费者。类似的广告还有很多，而且性别侮辱的味道非常浓。不少广告用女性比喻商品性能，这种用女性身体敏感部位突出产品优势的广告修辞术，使男性更在内心深入地把女性当作“性对象”。许多广告着意强调和凸显经过商品包装的女人婀娜的身段、光滑的肌肤、丰满的胸脯和迷人的大腿，向男性传递“性”号，损害了女性的尊严和形象。三、广告中女性形象如此呈现的传播影响广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象内在化、自然化。在铺天盖地的广告的耳濡目染之下，女性可能将这种男权主义的价值观念内在化，以此标准来要求自己。当女性真的以男性的标准来衡量自己时，几乎每个女性都会感到自卑，要么是性格上存在瑕疵，要么是身材上不够完美。女性会感到对男性的“愧疚”，于是越发的追求男性的标准以得到男性乃至这个社会的认可，从而循入一种恶性循环之中。这对整个社会公众，尤其是对女性会产生非常负面的影响。（一）广告对女性角色的不当定位阻碍了女性性别意识的觉醒1．宣扬传统的性别角色全国妇联主席彭珮云同志说过：“一些媒体仅仅把女性角色定位在‘家庭主妇’和‘贤内助’上，就会使人忽视妇女的社会价值和作用，也会对妇女在人生观、价值观方面进行误导。”[4]广告以或暴露或隐晦的方式大量复制着男女角色的陈规定型，有意或无意地宣扬一种陈旧落后的社会定位：男主外、女主内，男尊女卑，男主女从，男才女貌，男性的工作就是赚钱养家，女性的任务就是保持美丽和照顾好家庭。女性形象在广告中留下了传统性别角色的烙印。广告作为一种隐蔽的文化暴力，不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响。２．渲染了女性弱者地位专家认为，当前广告中虽然出现了很多具有突破性的女性形象，但在女性形象塑造上仍存在着不足：女性形象的塑造明显弱于男性，没有达到艺术上应有的高度，作为正面歌颂的一些女性形象在体现传统美德上较成功，但缺乏时代精神，即使给一些形象注入了时代色彩，也都只是表面上的个性张扬。这其实是对女性另一种歧视和漠视，因为当今广告创作大多仍出自男性之手，男性视角下的女性形象，明显表现出他们的一厢情愿和主观色彩，当然这其中也存在女性对女性自身的歧视，这些都是值得思