从肯尼斯伯克的认同说解读公益广告的和谐功能

第12卷第3期辽宁工程技术大学学报(社会科学版)Vol.12.No.32010年5月JournalofLiaoningTechnicalUniversityCSocialScienceEdition)May2010从肯尼斯·伯克的认同说解读公益广告的和谐功能陈莉红(漳州师范学院外语系，福建漳州363000)摘要认同是肯尼斯·伯克新修辞学理论中的一个重要观点。修辞话语采取三种方式达到交际双方的互相认同，即同情认同、对立认同与误同气公益广告修辞活动的主要方式是认同，即通过构建同一和同体与公众和社会进行互动，具有促进和谐社会的作用。关键词z公益广告语篇;认同;同情认同;对立认同;误同;和谐功能中图分类号:H314文献标识码:A文章编号:1008-391X(201O)03一0303-03AnalysisofharmoniousfunctionofpublicadvertisementsfromKennethBurkésidentificationtheoryCHENLihongCDepartmentofForeignLanguages,ZhangzhouNormalUniversity,Zhangzhou363000,China)Abstract:IdentificationisthecoreofKennethBurkésnewrhetoric.Therearethreewaysforthecommunicatorstobeidentifiedwitheachother,i.e.identificationbysympathy,identificationbyantithesisandidentificationbyinaccuracy.Withidentificationasastartingpoint,ananalyticalmodeofadvertise­mentdiscoursesispresented,inanattempttofindtherolethatpublicadvertisementsplayinthecon­structionofharmoniouscommunity.Keywords:publicadvertisernentdiscourse;identification;identificationbysympathy;identificationbyantithesis;identificationbyinaccuracy;thefunctionofharmonyO引言公益广告是为社会公众服务并具有公共观念的广告传播活动，其目的是为了促进公众利益、唤起人们对整个社会的各种问题的关注、关心，并呼吁人们以实际行动来改善或解决这些问题，使社会生活更为安全和谐。这类广告大多数旨在宣传某种符合公众利益的观念、精神或哲理[IJ。它以电视、报纸、广播等传播媒体为载体，从不同层面、不同角度将公益观念经过艺术化的包装传达给受众。后现代主义将一切符码化、话语化，公益广告可以被理解为一种话语。话语不仅可以建构现实，而且在社会事务中具有指导意义。其语言所指意义具有警示性、劝导性、可接受性、深远性等特点，在构建和谐社会中有着积极的作用。西方修辞学对社会行为和社会秩序的关注为解读公益广告的和谐功能提供理论依据。收稿日期:2009一12-01基金项目:漳州师范学院科学研究基金资助项目(SS07017)肯尼斯·伯克的新修辞学思想是与他对人的生存环境的哲学思考联系在一起的〔2]。认同是肯尼斯·伯克新修辞学理论中的一个重要观点。通过认同修辞我们可以了解公益广告劝导受众的修辞方式，揭示公益广告的和谐功能。1肯尼斯·伯克的认同说根据西方修辞学的观点，从社会符号学的角度将话语理解为社会行为，是说话者、话语以及受众在社会情境中的互动。西方新修辞学的重要代表一一肯尼斯·伯克把修辞学定义为使用语言来形成态度或诱导行动的。伯克认为，语言不仅导致行动，而且建构我们的现实凶。从这个意义上说，话语超越了一般意义上的所指，而是以社会符号性质的话语动机参与社会性交际。伯克的修辞哲学强调在建立和维护社会是修辞所起的重要作用。修辞是通作者简介:陈莉红0970一).女，福建漳州人，硕士研究生，讲师，主要从事西方修辞学研究.304辽宁工程技术大学学报(社会科学版)第12卷过劝说调节人与人之间的社会关系。要达到和谐的社会关系，交际双方就要设法互相认同。认同即同体，根基于物质。我们之所以是自己，是通过有形的物体、职业、信念等许多物质区别于其他人。另一方面，当我们与其他人共享这些物质时，就与他们取得认同，即同体。人，一方面，是独立存在的，另一方面，作为社会的人，处于各种社会关系中，其任何行动都包容在整个社会更大的行动中，始终在通过交际寻求认同。认同作为普遍地存在于人的生存环境之中的一种修辞行为，超越古典修辞学意图性劝说的范畴。只有当我们能够讲另外一个人的话，在言辞、姿势、语调、语序、形象、态度、思想等方面做到和他并无二致，也就是说，只有当人们认同于这个人的言谈方式时，才能说得动他。修辞者必须赢得受众的善意，使受众觉得他认同于他们喜闻乐见的各种话语成分，这是成功进行任何说服的必要条件之一问。修辞话语采取三种方式达到交际双方的互相认同，即同情认同(identificationbysympathy)、对立认同(identificationbyantithesis)与误同(identifi-cationbyinaccuracy)。同情认同强调人与人之间的共同情感。人们利用情感上的共性来赢得他人的好感，达到劝说的目的。对立认同是通过分裂而达成凝聚，这里的分裂指的是对立面。对于现代人来说，误同的观点最令人深思。误同是由不正确的认知而引起的。在现实生活中误同是普遍存在的，它在元意识的层面下进行劝说，是最强有力的说服方式。博克以汽车为例，指出作为个人的我们，很容易错误地将机械的能力视作我们自己的能力[4]。无论哪一种方式，都必须与受众相结合，因为一切修辞行为都是为了与受众同一。2公益广告调节社会关系的认同修辞分析公益广告的社会修辞性质体现在公益广告是一种以促进社会和谐为目的的行为，是协调广告作者、受众和广告内容之间修辞关系的一种重要符号。符号的形式和意义之间的关系具有规约性，就可能避免不和谐因素的发生。宣传理念的公益广告如计划生育广告，交通安全广告，忠告远离毒品、告别香烟的警示广告，减少噪音、爱护水资源、保护森林等系列环保广告，希望公众遵从、响应这些政令、理念，维护社会秩序。爱心关怀式的公益广告如希望工程系列广告，1998年长江特大洪灾后的赈灾广告，鼓励下岗职工奋发自强、呼吁全社会关心困难职工的系列下岗广告等，旨在引起社会关注，激发公众同情心。通过语言诉诸于公众规避隐患的心理、唤起共同的情感，诱使公众本能地对符号作出反应。看到司机一杯酒，亲人两行泪、高高兴兴出门去，平平安安回家来等交通安全公益广告语，人们就可能告诉自己要小心驾驶，避免发生交通事故。读了节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情、种下一棵树，收获一片绿阴;献出一份爱心，托起一份希望等希望工程公益广告语，人们就可能准备为失学的孩子做些有益的事情。由此可见，公益广告话语的修辞是不仅蕴藏于人类的一切传播活动中，而且组织和规范人类的思想和行为的各个方面[5]。那么，公益广告运用什么修辞方式来协调社会关系呢?公益广告修辞活动的主要方式是认同，即通过构建同一和同体与公众和社会进行互动，发挥在解决人类事务中的实际功用。2.1同情认同公益广告话语通过诉诸情感与受众达成同一。我们知道，经验、情感、兴趣、欲望、需要、态度等等是影响受众的接受期待进而决定注意力指向的核心要素。也就是，受众的行为在很大程度上受到情感的驱使。把握住受众的心理机制对于提高话语信息的交际效率是十分重要的。如果忽视了交际对象的群体心理或者对他们的心理认知不全面，就可能会影响话语的交际效果问。了解和满足受众的社会文化心理在交际行为中是很重要的。它能在受众中激发产生一种愉悦认同感，唤起他们积极的情绪体验与相应的意向活动。例如，中央电视台曾播出一条名为爱心传递篇的公益广告，其中呈现了这样的画面，睡觉前妈妈给儿子洗了脚，然后又给自己的妈妈洗脚，孩子看到后，便给妈妈打来一盆洗脚水，传来稚嫩的童声妈妈，请洗脚。孩子第一次也给自己的妈妈洗脚了。话语主体通过洗脚这样的情境，，隐含了儿女应该孝敬父母飞父母是孩子最好老师的态度。这样感人的画面很容易和目标受众产生认知同一。人与人之间相互的爱、政府与各社会团体对人民群众的关怀都可能让人对生存环境产生具有凝聚力的认同的情感，而这对社会的稳定是有好处的[7]。如当年以一首《从头再来》为代表的下岗再就业系列公益广告、5•12抗震救灾各类公益广告等在情感上都会与受众取得认同。通过同情认同，使公众倍受鼓舞，勇于面对残酷的生存环境，克服重重困难，重新创业，重建家园。2.2对立认同对立认同是由于大家共有某种反对的东西而形成的联合，重点在于让人认识到对立面是作为一种凝聚的力量而存在的。对立面很普遍地存在于我们第3期陈莉红:从肯尼斯·伯克的认同说解读公益广告的和谐功能305的生活中，如失业、环境污染、人口增长、贫富分化等一些不和谐因素。对对立面的认知在很大程度上会影响人们对所生存的环境的思考与认同，是受众从话语主体所提供的信息推导出其意图的一种推理过程。在对立认同观念上的深刻认知会为人们处理纷繁的事务提供必不可少的思维上的帮助[5J。在公益广告修辞情景中，广告作者针对人们社会生活、工作所面临的问题或挑战，提出建议、呼吁。受众根据广告内容，依赖心中的认知语境，推测话语主体的意图，与广告内容建立同一。我们看一则公益广告:画面上，一个水龙头正艰难地往外滴着水。最后，再没有水滴下来，画面上出现了一双眼睛，眼睛中流出了一滴泪水。之后出现这样的字幕如果人类不珍惜水，那么我们能看到的最后一滴水将是我们自己的眼泪现在，人类渴了有水喝;将来，地球渴了会怎样?。对立面有限的水资源是话语主体在具体修辞情境中面临并试图要超越的问题，而通过诉诸警示、反问，让受众认知水污染会造成的苦果，在话语主体、受众之间建立起同一和同体然后接受和采取行动一一节约用水、保护水资源。通过对立认同，公益广告在一定程度上能够集合集体意志，动员大众改变各种落后的发展观，树立健康、和谐的发展观。2.3误同古典修辞学的关键词规劝完全是有意识的行为，而新修辞学的关键词认同既包括有意识的行为，也包括无意识的行为。误同属于无意识的认同。对于现代人来说，误同的观点最令人深思。伯克这一观点在理论上开拓出的研究意义与在现实上具有的对人的思维的指导意义都是非常巨大的，会让人想到，要审察自己的认知，调整自己认知的误区的。虽然误同是错误地将某种形象、行为或效果认同为自己的，其根源是作出认同的人没有真正理解认同的对象。然而有些误同是值得肯定的。在现实生活中误同是普遍存在的，它在无意识的层面下进行劝说，是最强有力的说服方式。在公益广告语篇中，通过误同方式，让广告受众把自己的行为与广告中的行为同一起来，并反思自己的行为:如果有这种行为，会发生什么后果?也许会规范自己的行为方式，创造一个和谐的环境。有一则以诚信为主题的公益广告是这样的，广告画面是一双粗壮的大脚正在行走，双脚周围满是倒竖的大头钉。广告语是人元诚信，寸步难行。这种修辞情景起警示作用，如果选择无诚信的社会行为，势必遭人唾弃。这种误同方式让人警醒，对反思自己的行为有一定的积极意义。再看一则公益广告:(电话铃响。)奶奶t是玲玲吗?怎么还不来看我?玲玲:奶奶，我不去看您了。我在家上网。如果您想我的话，就上网，我们可以视频聊天。(电话铃响。)明明:奶奶，我是明明。今天不去看您了。妈妈要带我去买手机。如果您想我的话，可以打电话给我，或者发短信。画外音:科技的进步拉近了人们之间的距离，却疏远了亲情。这种修辞情景起提示作用。整天奔波在外，忙于事业的人们也许会不自觉地与该情景同一起来，虽然经常打电话，但好久没回家看望年迈的双亲，应该回家看看。由此可见，公益广告通过误同方式在一定程度上间接