以销售量为导向的广告评估体系的构建

以销售量为导向的广告评估体系的构建作者：黄波学位授予单位：南京师范大学参考文献(33条)1.史晓华广告效果的测定[期刊论文]-中外管理导报2002(2)2.杰拉德J泰利斯广告效果评估20053.何修猛现代广告学20004.曾凤.周恩静试论广告效果与测定1998(03)5.约翰·威廉姆斯赫尔斯特.阿德利安·马克当代广告运作20016.乔均.程庄庄.董立津中国广告行业竞争力研究20027.董景寰广告学概论19998.刘萍.宋加升.罗晓光广告销售效果评价的数量模型2000(02)9.樊志育广告效果研究199510.陈蓓企业如何提高广告效果[期刊论文]-山西财经大学学报2000(2)11.蒋旭峰浅析广告效果测评1998(01)12.陈劲广告效果测定方法分析[期刊论文]-长沙理工大学学报（自然科学版）2001(1)13.刘萍.宋加升.罗晓光广告销售效果评价的数量模型2000(02)14.严学军.汪涛广告策划与管理200215.刘范一商品广告效果的显著性统计测度探讨[期刊论文]-数理统计与管理1996(5)16.罗燕论商誉的特征与评估方法2001(05)17.陈宁广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示[期刊论文]-商业研究2001(3)18.孔令霞企业商誉的灰色系统综合评估方法[期刊论文]-地质技术经济管理1999(5)19.胡晓云从引进到建构200320.约翰菲利普琼斯强势品牌的背后200221.RobinsonJoanTheEconomicsofImperfectCompetition193322.StiglerGeorgeTheEconomicsofInformation196123.TelserLesterGAdvertisingandCompetition196424.ZajoncRobertBOnthePrimacyofAffect198425.KotlerPhilipMarketingManagement:Analysis199726.GreyserStephenAAdvertising-AttacksandCounters27.ShimpTerenceAAttitudestowardstheadasamediatorofconsumerbrandchoice28.SchmidtSiegfriedJAdvertisinginsearchofitsfuture200129.VakratsasDemeirios.TimAmblerHowadvertisingworks:WhatdowereallyKnow30.NelsonPhilipadvertisingasinformation197431.SohnSoYoungAnalysisofadvertisinglifetimeformobilephone200132.DarnasioAntonioReason,andthehumanBrain33.Howard.Merrell.PartnersAnewmodelformeasuringadvertisingeffectiveness2002相似文献(10条)1.期刊论文宋晓兵.董大海.SONGXiao-bing.DONGDa-hai广告情感效果及其前因的实证研究-管理科学2006,19(3)根据阶梯步骤模型把广告效果划分为3类,提出了广告情感效果的概念并界定其范畴,验证了情感效果的两个心理步骤(喜欢与偏好)之间存在显著的因果关系.把广告被消费者感知的整体特性作为广告情感效果的主要前因,检验它的4个维度对广告情感效果的两个心理步骤产生的影响,实证结果表明广告特性的4个维度(有趣性、享受性、实用性和可信性)都会对喜欢产生显著影响;而广告特性的维度对偏好的影响的检验结果表明,可信性直接影响偏好,有趣性和享受性通过影响喜欢而间接影响偏好,实用性既直接影响偏好,也通过喜欢间接影响偏好.对研究结果进行讨论并提出相应的管理启示.2.学位论文李欣高科技品牌广告效果影响因素实证分析研究2009随着信息技术的普及和全球化的发展，高科技组织之间的技术壁垒越发脆弱，产品间的差异也日渐细微，高科技组织必须投入更多的资源加强品牌建设，减少客户的转移和流失；而高额的研发成本以及高频度的产品换代也迫使高科技品牌企业采取各种营销手段努力扩大产品销售，加快资金的流转速度和使用效率（Moriarty、Kosnik，1989）1；同时，高科技产品技术含量高，结构复杂，许多创新给消费者提供了前所未有的体验和便捷，其沟通、营销及分销更多应该采用推动的方式（Yadav、Swami和Pal，2006）。因此，相对于提供传统产品和服务的品牌而言，广告对高科技品牌的作用更加重要。高科技品牌企业每年都要拿出大量的资金投入到广告推广中，动辄数以亿计，例如，苹果公司在2005年为推广iPod就投入了2．86亿美元的广告费，为iPhone投入的广告费更是接近10亿美元；Intel在1991到2002年间仅“IntelInside”标识一项的广告费支出就有70多亿美元。巨额的广告费不仅挤占了研发费用，影响了新产品开发和投放的进度；对成本的影响也必然抬高产品的终端销售价格，进而增加高科技品牌企业的经营风险。令高科技品牌企业感到困惑的是，每年投入巨资打造的精彩纷呈的广告是否真的作用于消费者?作用的力度有多大?什么样的广告对消费者的影响最为有效和直接?以往对广告效果的研究大多是基于一般性的产品品牌，个别有针对性的研究也都是选择啤酒、燕麦等的传统品牌，这类研究成果能否直接应用于特点鲜明的高科技品牌，仍然不得而知。同时，广告对消费者的影响也是一个非常复杂的过程，这一复杂性在于：某一品牌的广告可能出现在不同的媒体上，而每一种媒体对消费者的影响有其独到的效果；广告不仅具备瞬时效果，同时还具有延迟效果；广告效果会随着广告周期时段的不同而变化；连续的广告存在重叠效果和重叠衰减效果；不同细分市场及个体对广告的反应不同（Tellis，2004）2。广告作用过程的复杂性决定了在广告效果的研究中，那些有针对性的实证研究能够为广告实践提供更加直接的指导作用。高科技品牌具有鲜明的特征，诸如技术的不确定性、产品的复杂性等等，而这些特征都足以影响甚至颠覆以往的广告研究成果，因此有必要把高科技品牌作为一个单独的类目加以研究。本文拟通过对比不同媒介和诉求的高科技品牌广告的效果，确定较佳的广告投放策略，进而提高高科技品牌广告的投放效率，减少广告活动中的浪费行为。具体说，本研究试图通过系统的研究总结高科技品牌广告效果的基本规律，挖掘高科技品牌广告对不同类型消费者的影响，建立高科技品牌广告的作用模型；尝试为今后的研究提供一种可供选择的方法并验证使用网络工具进行广告研究的可行性；同时，也希望本研究的结论可以应用于高科技品牌的广告投放工作，为广告商和广告主的实践活动提供指导和借鉴。主要完成以下几个方面的研究：一、根据不同类型消费者在广告暴露后的反应，验证若干以消费者特征为自变量，以广告效果的若干构成要素为因变量的假设，挖掘单一特征，如性别、年龄、职业的差异。二、综合各项特征消费者反应的区别，基于广告效果的好与差，把消费者进行分类。针对广告投放的不同目标，找出最易实现的人群以及需着重用力的人群。三、根据高科技品牌广告效果作用机制，以影响广告效果的几个主要因素为输入，以广告效果的构成要素为输出，建立高科技品牌广告效果的作用模型。本研究采用实验的方式，通过向被试展示包括LG、佳能、索尼、联想、惠普、索爱等几个品牌的流媒体、报刊、户外广告，包括理性和感性诉求广告，使用问卷的方式，测量被试在广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度和购买意愿几方面的得分：由消费者观看在线观看广告后，将反应记录下来，自动生成表单，提交到位于服务器上的ACCESS数据库，经ACCESS数据库进行简单的逻辑和完备性分析后，作为研究的基础数据。最终406名被试参加了实验并回答了问题。在问卷指标的选择上，也多是采用前人研究已经比较成熟且被经常引用的问题，比如涉入度采用了Zaichkowsky的PⅡ量表，品牌认知使用了Murphy的问卷。数据的统计分析工作采用SPSSforWindows15．0，研究中还使用Amos7进行结构方程建模。本研究具体使用了六种研究方法，包括描述性统计分析，主要用于罗列样本的分布情况：方差分析，主要用于验证若干假设；相关分析，用于在验证假设过程中，解释某些具有规律性的东西；聚类分析，用于在消费者中提取广告效果最佳的群体；回归分析，用来确定各影响因素与广告效果各构成要素之间的函数关系；结构方程建模，用于确定广告效果内部各构成要素之间的逻辑关系，以及与忠诚度、涉入度、创新识别能力几个定量数据间的逻辑关系。研究最终形成如下四方面的结论：一是归纳出了影响高科技品牌广告效果的主要因素。包括特征因素、经历因素、情境因素、素质因素，并对构成各因素的具体要素，及其对高科技品牌广告效果的影响进行了细致地分析。二是构建了高科技品牌广告的影响因素模型。模型明确了各因素之间的影响关系，并验证了高科技品牌广告效果适用于双中介假设。三是明确了高科技品牌广告效果的最佳作用人群。为达到不同的广告目标，实现广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度、购买意愿等几个方面的有效提升，在投放广告时必须针对不同的受众，本研究依据不同受众在广告暴露后的效果差异，对消费者进行了聚类。四是筛选了最佳的媒介和诉求的组合。本研究认为，理性诉求的流媒体广告是本研究各类广告中效果最好的，但感性诉求的流媒体广告是最差的；报刊广告的效果也可以接受，且感性诉求要好于理性诉求；户外广告不管是感性诉求还是理性诉求，均无法得到较为理想的效果。3.期刊论文王晓华广告诉求与广告效果-深圳大学学报(人文社会科学版)2001,18(4)广告效果分为“传播——记忆——态度——行动”四个阶段。广告诉求中的亲情、友情、爱情等人类共同追求的美好情谊，容易打开人们的记忆之门。商业广告不仅应告知人们有关商品的信息，更应告知商品本身对人们追求美好生活的意义。4.期刊论文余红刚广告:没有质量标准的行业--简析现行的广告效果的测定方法-怀化学院学报2003,22(6)广告的效果即广告的质量;广告效果的特征是影响广告效果测定的主要因素;现行广告效果测定的方法是不够全面、科学的,都不能作为广告效果评定的标准.5.学位论文魏庆华广州地铁广告效果的影响因素研究2008进入21世纪以后,除了电视、报纸等传统媒体广告之外,一些新的媒体广告也不断显示出自身独特的优势,地铁广告便是其中的佼佼者,其营业额连年攀升。因此本文将以广州地铁广告为例研究其地铁广告的效果。本文首先对地铁广告进行了界定,同时介绍了地铁广告相对于其他媒介广告独有的特点,然后经过实证研究验证了品牌认知、广告态度、出行心里对广告效果的影响,并在研究结果的基础之上提出了如何提高地铁广告效果的部分建议。本研究通过问卷调查法获得相关数据,利用SPSS软件中多种数据分析方法对数据进行处理,得出以下结论：(1)品牌认知会对地铁广告效果产生影响。(2)受众对于地铁媒体的态度、对地铁广告形式的态度、对于地铁广告所在的环境的态度会影响到地铁广告的效果。(3)作为交通工具的地铁,受众的出行行为会影响到地铁广告效果。不同的出行行为又对地铁广告的效果产生不同的影响。(4)受众的出行行为不仅直接会对地铁广告效果产生影响,也会通过作用于品牌认知和广告态度间接作用于地铁广告效果。(5)不同形式的地铁广告所产生的广告效果没有明显的差异。本研究在地铁广告的实证研究领域进行了有益的补充,在本研究模型中,除了对广告效果有影响的品牌认知和受众态度的基础变量之外,结合地铁作为出行的交通工具的特征,新增了受众出行习惯这个个性变量,使得对于地铁广告效果的测量更加科学化,在理论上做出了一定的创新。同时,本文的研究成果也可以为广告商今后地铁广告的投放时提供一定的理论依据,提高地铁广告的效果。6.期刊论文赵立勤.ZHAOLi-qin浅析广告质量和广告效果的关系-企业技术开发2006,25(2)广告的综合质量主要表现为广告设计质量、