任务14广告效果测评1-2节

广告效果广告效果测评的意义和原则广告效果测评的方法“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”广告效果就是广告对消费者所带来的各种影响狭义广告效果：经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。广义广告效果：广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接地变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益，按内容分销售效果传播效果社会效果传播效果－－广告本身的效果或心理效果，消费者对企业品牌的认知、态度和行为等方面的影响经济效果－－销售和利润的变化及市场的变化社会效果－－在社会、文化、经济、政治、教育等方面的影响和作用。按时间关系分即时效果近期效果心理变化效果促进购买效果即时效果：如POP广告立即促进购买近期效果：一般为一个月，一个季度，最长为一年心理变化效果：知晓---理解---信赖---购买，指标为知晓率、理解度、喜爱度、购买欲望等促进购买效果：事前、事后统计时间的推移性效果积累性间接效果性效果复合性竞争性有利于增强企业的广告意识，提高广告信心有利于广告业务的发展有利于提高广告投资的经济效益有利于制定更加有效的广告策略有利于促进整个广告产业的发展和繁荣综合性原则目标性原则真实性原则客观性原则效益性原则经常性原则判定法评分法函询法专家意见综合法配对法访查法1.事前测评创意、表现；媒体组合及频率等2.事中测评直接和及时地了解消费者的反应，及时调整。3.事后测评广告的目的无外乎：提高销售额；改变消费者的品牌态度。——销售效果和心理效果测定。销售效果：调查法心理效果：注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、行动率等。事前评测事后测评统计法广告费用比率=（广告费/销售额）X100%指一段时间内广告费占销售额的比重广告效益法广告效果=（销售增加额/广告费用增加额）X100%指一定时期内增加单位广告费用所带来的销售额的增加量广告效果比率=（销售额/广告费增长率）X100%销售额越大广告费越少表明广告效果越好销售额越小广告费越多表明广告效果越差通过有计划地进行实验来考察广告效果。市场占有率=（本企业产品销售额/行业同类产品销售总额）X100%第二节广告效果调查有关名词*常用名词*调研方法*各调研工具介绍(X&L,CSM,ACNielsen,CMMS)媒介策划常用名词目标受众收视点频次&有效频次到达率&有效到达率毛收视点每收视点成本千人成本在总收视人口中属于目标受众的收视人群。描述：人口生理数据：（女性，20-30岁）人口心理数据：（具时代感）收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。收视点（RatingPoint)节目一节目二节目一=3/5=60收视点节目二=?有机会收看某个广告的目标受众百分比。目标受众收视率(TARPs)举例：10个女性目标收视点=所有女性观众的10%目标受众收视率(TARPs)年龄组成总观众数上海电视台东方电视台(000')(000')目标受众收视点(000')目标受众收视点15岁以下1,11914012.513812.315-24岁81710613.01201525-34岁63111117.61071735-49岁2,12334216.13771850岁以下2,99356819.052418总计7,6831,20615.71,26616TARPs在哪里？指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。有重叠性。毛收视点（GRP）举例：Spot119:159ratingsSpot220:0512ratingsSpot321:308ratingsTotal:29GRPs到达率&有效到达率&目标到达率(Reach&EffectiveReach&TargetReach)到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。有效到达率：在有效频率以上的到达率。目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比。到达率&有效到达率&目标到达率(Reach&EffectiveReach&TargetReach)有机会视听广告一次或以上的人口百分比极限只能达到100%非重叠性SpotGRPsSameDifferent1300%30%23819%19%33229%3%42421%3%53530%5%总计15960%到达率60%频次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。平均频次：观众平均收看到广告的次数.(OTS)频次&有效频次&平均频次（Frequency&EffectiveFrequency&Ave.Frequency）GRPsvsReachvsFrequency公式：GRP=Reach*Frequency举例：400个成人总收视点A=80%的成人有机会看过广告5次B=75%的成人有机会看过广告5.3次C=50%的成人有机会看过广告8次GRPsvsReachvsFrequency甲市场：共有100万个目标消费者第一次广告：30%第二次广告：20%201010总收视点=30+20=50到达率=40接触率=50/40=1.25如何运用到达率和接触率作为简单汇报工具如：平均每月到达率为75%平均接触频率为75%作为订立在媒介计划的目标。作为比较不同媒介时段组合的效应。在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。-公式：CPRP=NetRate/Rating-作用等同于每千人成本(CPM)计算到达率及接触率。每收视点成本（CPRP）媒体载具每接触1000人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。公式：CPM=NetRate/Pop.*1000千人成本（CPM）媒介调研方法TV:从Diary到PeopleMeter的进化Print:发行量(ABC)阅读人口&阅读率传阅人口&传阅率日记法(Diary)：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。收视仪（PM）：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。TV--DiaryVsPMTV--DiaryVsPMDiaryPM调查方式人工填写人工按键、仪器自动记录时间单位15分钟以上30秒或1分钟以上收视率只提供节目的收视率可提供节目和广告的收视率准确度较低较高误差评估整体偏高整体偏低提供方式问卷回收、键入电脑整理，再提供给客户通过电话线传输（或人工收集）资料，直接转入电脑运算。提供速度10天最快可提供前一天收视率成本较低较高样本限制较小，可依人口结构合理分配在电话普及率较低地区，取样较为困难。Beijing051015202506:00-06:0506:30-06:3507:00-07:0507:30-07:3508:00-08:0508:30-08:3509:00-09:0509:30-09:3510:00-10:0510:30-10:3511:00-11:0511:30-11:3512:00-12:0512:30-12:3513:00-13:0513:30-13:3514:00-14:0514:30-14:3515:00-15:0515:30-15:3516:00-16:0516:30-16:3517:00-17:0517:30-17:3518:00-18:0518:30-18:3519:00-19:0519:30-19:3520:00-20:0520:30-20:3521:00-21:0521:30-21:3522:00-22:0522:30-22:3523:00-23:0523:30-23:35BeijingCable1BeijingSatelliteBeijingTV2BeijingTV3收视率曲线(RatingTrand)每月收视率变化(RatingTrand)BEIJING02468101214161820JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijingCable1BeijingCable2BeijingCable3BeijingCable4BeijingSatelliteBeijingTV2BeijingTV3各频道收视率比重变化(ViewingShare)051015202530JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijingCable1BeijingCable2BeijingCable3BeijingCable4BeijingSatelliteBeijingTV2BeijingTV3Print--发行量（Circulation）发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。ABC（AuditBureauofCirculation):发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。ABC源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用。Print--阅读人口&阅读率阅读人口(Readership)：固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率(Rating)：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。Print--传阅人口&传阅率传阅人口(PassAlongReadership)：在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。传阅率(PassAlongRate或PassOverRate)：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。根据课本279页的实训操作题，完成以下练习：1、什么叫广告的到达度、注意率、记忆率、理解度、喜爱度？2、根据动感地带广告效果调查的广告传播效果中的到达度、注意率、记忆率、理解度、喜爱程度五个指标，请设计有关这五个指标的市场调查问卷。你是否喜欢动感地带的广告A喜欢B不喜欢C无所谓以此类推，请设计有关到达率、注意率、记忆率、理解度的问题