搜索
1企业如何评估媒介计划熊勇2004年12月28日呈：福建银鹭集团2主要内容1.企业和广告公司的媒介观点2.企业如何和广告公司有效沟通？31.1观点与差异•广告主：–广告次数要多–广告费用要少–覆盖面要广–你告诉我要花多少钱能达到效果（钱不是问题）–挑最好的频道，最好的时段和栏目，收视率要高–营销区域目标销售额是企业的事情，没必要告诉广告公司–媒介工作含金量不高，给你代理佣金？不可能。•广告公司–有效频次–费用要足够–我要知道区域销售目标–收视率关键是目标人群–告诉我准确的媒介目标–做好媒介计划需要花费很多数据费用，技术含量很高，要求代理佣金或者企划费41.2原因•语言不同，语言不通–意思可能相同，但运用的语言不同导致理解误差–次数vs有效频次；收视率vs有效收视率…….•双方合作态度问题–“销售额是机密，不愿意说”–“连销售目标都不愿意说，合作诚意太低了”•对媒介的认同度不同–“媒介很简单，告诉我花多少钱就行了”–“媒介很复杂，要有很大的投入”怎么办？52.需要有效的沟通•需要沟通的内容–完整、完全的表述企业的媒介所需，并确认广告公司获得信息与表述一致并足够。•企业如何评价一个媒介计划–好的媒介计划不仅仅是省钱，而是要达到效果。–问题的关键是，没有任何人事前会知道效果如何。–那么，评估的标准是什么？•媒介投放的事后评估–事后评估不是要证明什么–事后评估的核心在于对以后有无帮助62.1沟通的内容•专业术语的同步–语言上保持理解无误差•媒介投放的目的–要达到不同的目的，需要不同的策略•目标人群–年龄、性别、消费特性、收入•销售区域及区域目标–投放前和预期•媒介费用–有多少钱可以花•广告投放区域–是否与销售区域重合，扩张型还是收缩型•主要竞争对手–有助于了解对手投放特点•年度销售曲线–有助于了解投放的曲线•同期市场上的活动–能否倍增媒介投放效果见附件：媒介计划简述72.1几个重要的媒介术语•有效收视率•有效频次•有效到达率•GRP•收视点成本•千人成本82.2.1如何评价一个媒介计划•一个媒介计划的结构–营销背景•企业在营销上的基本状况：目标人群、目标区域、产品特性等–广告目标•直接影响到媒介目标和媒介策略–媒介策略•媒介投放是否正确的关键，是方向–媒介组合•运用何种媒介、如何配合等–媒介选择•频道、时段的选择是保证投放的经济性，是技术性的。–媒介执行•合理的价格、有创意的执行，是锦上添花92.2.2如何评价一个媒介计划•第一个方面：审视策略的正确性–能否在媒介上解决营销障碍•第二个方面：审视计划的高效性–提供的计划是否经济而且高效率•第三个方面：审视计划的可行性–方案的可执行性以及可监控性102.3.1策略的正确性•营销障碍是什么？–营销的困难：实现营销目标面临的最大或最核心的问题–解决的方法：同样的营销目标，由于营销策略的不同，解决的方法也不同。•媒介上的办法是什么？–对应营销解决方法，有相对应的广告策略–对应广告策略，有相应的媒介策略•在媒介上审视的要点就在于：媒介策略有没有在媒介方面解决它应该解决的问题。如果有，就说明媒介策略是正确的，反之，就说明策略不是有效的11案利一：风湿药针对性媒介策略-多叙述性媒体-多用电视专题-集中投资营销/传播目标广告策略打消人们的怀疑以提高销量揭示研发过程某风湿药12案例二：某洗发水营销/传播目标广告策略针对性媒介策略稳住现有消费群以巩固市场份额建立品牌忠实度-针对重度消费者-低频次，高连续性13案例三：某牙膏营销/传播目标广告策略针对性媒介策略增加产品使用频次以提高销量培养晚上刷牙的新习惯-优选年轻人为目标-接近睡觉前的媒体-先高频次后持续性142.3.2计划的效率性•竞争对手投放分析–有利于媒介计划更具针对性和竞争性•媒体市场分析–宏观面的媒介分析，有利于判断投放方向•具体媒介载体的分析–确保选择最适合、最经济有效率的媒体–确保选择的时段、版面等最有效率•媒介组合分析–综合各类媒体的特性，使传播效果最大化15结合案例•科龙空调1999年年度媒介方案–竞品投放分析；策略推导；数据支撑•XXX药品2001年媒介方案–竞品投放分析；策略推导；数据支撑•Xxx药品的媒介费用分配–媒介市场宏观分析的指导意义162.3.3计划的可行性•折扣•创意性•可执行性17案例一：Motorola388手机报纸广告•广告目的：–告知388的强大资讯功能•媒介目标：–在世界杯期间推广（及时、大量的接受世界杯讯息）•媒介投放：–体坛周报•投放方式：–见右图•好处：–突出了向下翻键的功能–突出了强大的短信容量18案例二：安神补脑液夜间广告投放•广告目标：强调安神•媒介目标：高效率接触目标人群•媒介投放：卫视台深夜广告时间•好处：–无法入睡的人都能看到该广告，效率高•不足：–广告创意上没有有所匹配，导致传播效果打折扣19案例三：脑白金睡眠版广告的投放•广告目标：强调安神•媒介目标：高效率接触目标人群•媒介投放：卫视台深夜广告时间•好处：–无法入睡的人都能看到该广告，效率高–广告创意上能够匹配：深夜了，脑白金提醒您该入睡了。喝了脑白金，睡眠好。•不足：–保健品，无法提供强有力的支撑，说服力不足，但这已经不属于广告范畴了202.3.4可能的陷阱或误区21可能的陷阱–“本次媒介计划总广告次数将达2657次，消费者平均每天可以接触到29次。”–“通过中央、卫视、地方的整合，我们在晚上保持了极高的频率，平均每隔15分钟就有一次广告，到达率将极高”–“我们选择的频道全是当地最好的频道，收视率肯定有保障”–“本次计划累计花费386万，累计投放1867次，平均每次仅2000元，这在黄金时间段而言非常低了”22可能的误区•目标推导：–营销目标、广告目标、媒介目标之间无逻辑推判，只有直接的结论。（见案例）•竞争对手投放分析：–只有数据罗列，没有针对性解决方案。只分析，无结论，无解决。（见案例）•数据化、科学化：–过于依赖数据，借数据讲科学，结果导致平庸无创意，方案似曾相识。•不考虑市场支持：–单纯从媒介角度考虑传播，不考虑市场可能有的活动以及该活动对传播的帮助，尤其是在低端市场。。。。。。。232.4如何看事后效果评估•评估一方面是看自己，另一方面则是看对手。某种程度上，看对手比看自己更有意义。•评估的主要方面：–媒介策略的实施–媒介指标的实现–竞争力–区域平衡性–结构合理化–购买的效率24策略实施和指标实现•策略：–是否按照既定策略安排媒介计划和执行•指标：–是否实现了既定媒介指标：到达率、有效频次、GRP、花费25竞争力评估•主要品牌整体媒介投放量分析–整体/电视/报纸–费用/次数/GRP•主要品牌主要区域投放量分析–不同区域内的对抗性–是否和企业的市场重要性相匹配•广告长度、版面等比较•当竞争不足时，需根据市场状况确定有无调整必要。有时候并不一定要跟随竞争对手走。26平衡性评估•与市场重要程度的匹配性–每地区的广告花费和销量的匹配性–每地区的GRP和销量的匹配性•如有区域差异或不平衡，一定需要调整27结构合理化评估•媒介级别结构–是否有某级别媒体比重过大，且缺乏竞争力？–费用比例是否符合媒介市场收视份额比例？–建议根据竞争状况调整•媒介种类结构–是否过于依靠某一类媒介载体，比如电视。–研究其他种类媒体，是否有机会。–建议根据研究报告调整28购买的效率评估•每收视点成本比较–同级别媒体成本比较：省台、市台、中央台–同区域媒体成本比较：省内各级媒体、市内各级媒体–中央台和地方台两种购买方式的比较293.企业自行操作媒介应注意的问题一个前提：有专业人员打理两个要点：避免误区&执行到位30可能的问题（一）•媒介预算的区域销售导向–媒介预算过于以销售量为导向，导致无法为品牌的长久发展提供投资。–媒介预算的分配过于以区域销售量为导向，导致在计划和购买时无法整合各级媒体进而导致成本上升并且效率降低•媒介执行上的固守/多变导向–固守：媒介种类单一、时段单一并且一旦确定即固定不变。导致效率低下，浪费。–多变：另一个极端，经常变更计划，导致无法打透，不够门槛。31可能的问题（二）•媒介监测上的无作为导向–将监测只作为监督：核对错漏播的手段，缺乏对自己和对手的投放分析导致不调整或非针对性调整。•媒介购买上的价格导向–为了最求低价格，调整媒介计划：调整频道，调整时段甚至调整预算分配32问题的解决•问题产生的根源在于两方面–没有人做：•媒介作为广告中最技术性的工作，需要专业的媒介人员操作且数量不少，企业通常很难找或不愿找这类人员。–不愿或没办法做•有人后也会由于缺乏数据支撑而无法做（媒介数据非常昂贵，企业购买成本极大且利用率不高）。•开放的用人制度和良好的媒介基础（数据和一定规模的媒介投放）是企业自行操作媒介的前提33谢谢!