企业广告效果测定

“我知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”——约翰-瓦纳枚克运动无价第七章广告效果评估本章内容第一节广告效果概述第二节广告效果评估方法第一节广告效果概述一、广告效果二、广告效果的特性三、广告效果分类四、广告效果评估原则五、广告效果评估的意义一、广告效果的概念广告效果，是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。二、广告效果的特性迟延性复合性累计性层次性间接性两重性广告的宣传效果既有促进商品销售增加的一面，也有延缓商品销售量下降的一面。三、广告效果分类按性质分广告的经济效果广告的心理效果广告的社会效果按广告活动过程分事前效果、事中效果、事后效果按广告活动构成因素分广告原稿效果广告媒体效果大赦国际-辱华四、广告效果评估原则目标性原则综合性原则可靠性原则经济性原则经常性原则五、广告效果评估的意义有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心为实现广告效益提供可靠保证保证广告工作科学化，促进广告业繁荣案例：公交车身广告投放效果的调研经历近10年的高速发展，公交车身媒体愈发成熟和规范，其强劲的广告影响力，也为越来越多的广告主所认可。然而，客户对广告投放最关心的还是：投放效果到底怎么样？的确，广告投得有效，是广告费支出的唯一理由。对此，“MPI车身广告投放效果与预测（BUS-GRP）”研究给出了很好的答案。MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构（CTR）合作，对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究，主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。关于覆盖人口MPI引用2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM）数据，推及4岁以上电视人口总体，希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基矗数。举例来说，这里的“城市”并非地理意义的城市，而是指主城区或中心区。例如，上海的城市面积有6300平方公里，而本次研究所说的“上海”，是指外环线以内670平方公里的区域，900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM）涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万，MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研究共涉及30个主要城市。GRP（总收视点或毛评点）GRP的计算（假设：上海市，1,000万人口）电视广告假定播放30次，每次收视率为3％，3%×30次＝GRP90。媒体覆盖总人次：1,000万人×90%＝900万人次；报纸广告假定发行量60万份，传阅率1.5人，刊登10次广告。60万份×1.5人×10次＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90，媒体覆盖总人次：1,000万×90％＝900万人次。户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告发布3个月。10万人×90天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90媒体覆盖总人次：1,000万×90％＝900万人次公交车广告，假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告发布2个月。15万人×60天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90媒体覆盖总人次为1,000万×90％＝900万人次。GRP反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为3%，就表明有3％的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以，GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。单个收视点所需成本和千人成本由于它们与广告发布成本有直接的关系，所以，在GRP相同的前提下，户外广告、尤其是公交车广告，由于有更为低廉的成本，所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。BUS-GRP调查背景：用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况，并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如：上海1台公车平均每天运营7圈，那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天，则1台车1个月的人车流量＝工作日每天的人车流量×22天＋双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。统计人车流量以前，要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数，如公交车出现1次为20人次，小车2人次，自行车1人次，并以此计算出各个城市的平均GRP：根据MPI数据库经验平均值，车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例，1个辆月车身广告平均到达率＝GRP67/8.12次＝8.3％，则1个辆月车身广告到达人数＝930万×8.3%＝77万，也就是说在上海，如果1台车发布一个月的广告，则广告的净到达率为8.3％，有机会覆盖到该城市不重复的77万人数，他们平均每月看到车身广告的机会是8次。1条线路发布多台车，或多条线路同时发布，那广告的净到达率就会减小，因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多，则重复的几率越大。发布的线路越多，重复人群的概率也越大。建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路，其次，在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。如果预算充裕，重要的线路上可以投2-3台车。但要注意，一条线路上投放超过4台车，其边际效益是递减的。广告效果统计MPI在全国超过10个以上的城市进行了连续3年的100多个产品的案例测试，根据户外媒体的特点，如果3+是电视媒体较为理想的情况，则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍，即9＋。据MPI数据库的统计，投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素，其影响力达到了62％，另外2个不可忽略的因素是创意11％和颜色8％，三者累计的影响力达到81%。根据以上测量结果可预测，在保证受众平均每月接触广告8.12次的情况下，投放60个辆月以上，回忆率为65％；投放90个辆月的回忆率约73％；投放120个辆月以上的回忆率为80％。第二节广告效果的评估方法广告经济效果评估方法广告传播效果评估方法广告效果的事前评估广告效果的事中评估广告效果的事后评估一、广告效果的事前测定方法专家意见法消费者评分法仪器测评法；印象测量器、视向测量仪、瞳孔测量仪、瞬间显示仪1、专家意见综合法请广告专家、市场营销专家以及企业有经验的营销人员对可供选择的几种广告作品或广告活动方案进行评价、比较，选择其中最优的一种。实际中，经常请专家填写“广告效果评估表”，即根据广告的实际情况在表上归纳出一个个项目或问题，每个项目或问题都给予一定的分数，然后请专家打分，最后把各项分数加起来得到的总分数，便是对一个广告作品或是一个广告活动方案的评判。但这种方法只能代表专家的意见，不一定能反映消费者的看法，因此结果不太可靠。2、消费者评分法是让消费者直接审定广告效果。可以请内部职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中选择，也可以设计一幅请评审评价。前者广告设计者要多做几个样本，后者则要求评审有较高的评审能力。这种方法只需采用广告设计草图，成本低廉，一旦选定调查对象，很快便可判断出哪一则广告宣传效果最好。广告评分表评分内容评分本广告吸引读者注意力的能力如何？……()本广告使读者往下继续阅读的能力如何？…()本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？…()本广告特有的诉求效能如何？………………()本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？()评分标准差中等一般好优秀020406080100例：创意概念调查概念测试可以为具体的广告筛选新创意，也可以用来评估新产品的概念。创意概念调查：创意概念的质量橱窗外的美女诱惑.ram您好！您所参加的是广告创意测试，目的在于对不同的广告创意进行评价，做出选择。请您在看过广告创意幻灯片之后回答下列问题。1、您所看到的广告片宣传的产品是：（1）化妆品（2）护肤品（3）女装（4）皮包（5）珠宝2、该产品的名称是_____3、该产品的广告语是____________________4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？（1）愿意（2）不愿意（3）无所谓创意测试问卷5、请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行评价，“1”为最低，“3”为中间状态，“5”为最高，请圈出相应数字）（1）节奏慢---1---2---3---4---5---快（2）画面好看---5---4---3---2---1---不好看（3）色调灰暗---1---2---3---4---5---艳丽（4）人物表演做作---1---2---3---4---5---自然（5）亲切感不亲切---1---2---3---4---5---亲切（6）可信程度可信---5---4---3---2---1---不可信（7）印象不深---1---2---3---4---5---深（8）喜欢与否不喜欢---1---2---3---4---5---喜欢8、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意？（1）女士___男士___（2）职业女性___家庭主妇___（3）年轻少女___成熟女性___（4）时尚女性___保守女性___（5）城市女性___农村女性___（6）高收入___中等收入___低收入___9、你认为该广告有哪些可以改进的地方？感谢您的合作！3、仪器测定法如：视听监测仪、心理分析仪、瞳孔记录仪、视向测定器、瞬间显露器、皮肤电流反向器（即测谎器、精神电流器）。二、广告效果的事中测定方法销售地区实验法分割测定法促销法等1、销售地区实验法它的目的是直接检测广告的销售效果。具体做法是，先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市环境条件大体相同的条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过一段时间后，将实验城市与控制城市实验前后的销售量加以统计比较，便可测定进行新的广告活动与不进行广告活动的相对比较效果。如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下表：从上表可以看出，A城市利用电视媒体广告后，销售额增加了9.5%，B市不做广告，销售额只增加了5.98%。A城市如果不做广告，理论上只应增加5.98%，而经过广告后，销售额净增加了3.6%个百分点，如果销售额的增加大于其广告投入，则广告是成功的和可行的。销售额(实验前)销售额(实验后)销售额增加(%)A城市(实验城市)8492(做广告)9.5B城市(控制城市)102108(不做广告)5.982、分割测定法分割测定法是检测同一媒体上只有某一因素不同的广告效果。具体做法是，一则广告刊登在报纸或杂志的一半版面上，另一则广告刊登在同期的另一半版面上，然后将二者以同等数量寄给消费者，读者中有一部分可见到第一则广告，而另一部分可看到第二则广告，将信息反馈统计后，既可得到两则广告销售效果的比较值。3、促销法选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动，第二个区域既发布广告，又进行种种促销活动，经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。4、家中测试将一个小型屏幕放映机安置在具有代表性的目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。这种方法可以在消费者观看广告的同时观察其反映。但往往给人以一种勉强观看电视广告的感觉，其测试效果是否可靠值得怀疑。5、汽车拖车测试为了更接近消费者做出做出决策的实际情况，可在市郊商业区安置汽车拖车，以作为临时的工作试验室进行试验。在此模拟的购买环境中，向消费者展示测试的产品并给他们选择一系列品牌的机会，然后请消费者观看一系列电视广告片，发给他们一些在郊区商业区汽车拖车处购买本企业商品的赠券。广告策划者根据收回赠券数量的多少，判断广告片对媒体受众购买行为的影响力。6、剧场测试被调查者被邀请到剧场观看尚未公开放映的电影片，同时插映一些广告片。在之前，请被调查者在不同类型的商品中选择他们喜欢的品牌。被调查者偏好如有改变，则可表明电影、电视广告片的效果。三、广告效果的事后测定方法(一)广告心理效