企业微博营销——由微博主导的社会化媒体演义

企业微博营销——由微博主导的社会化媒体演义社会化媒体的传播演义那些被微博改变了的微博的演义史营销与公关的新规则微博的演义史2009年11月1日，大雪北京首都机场大量乘客长时间滞留机场。部分航班乘客被困在机舱十几小时，既不能起飞也不能下飞机，情绪激动。李开复在新浪微博来了一场“直播报道”：等了12个半小时，已经缺食物9小时，缺水3小时；有人在机舱里因缺氧而晕倒……微博的演义史2007200820092010微博的演义史姚晨来了赵薇来了赵本山来了任志强来了潘石屹来了易中天来了……微博的演义史传统媒体来了公益来了企业来了公务来了政府也来了……微博的演义史那些被微博改变了的改变信息传递方式改变社会改变文明改变人际关系图谱改变社会信用链改变网络舆论生态改变人们思维模式改变网民生活方式社会化营销与公关的新规则社会化营销与公关双向沟通，真正理解客户需求，建立‘买家角色’传统媒体被边缘化传统营销与公关单向广告公关=跟媒体打交道社会化营销与公关的新规则微博、博客（轻博客）、播客、图片/视频等，都是信息发布与交换互动的平台。掌握网络语言，懂得互动礼仪，挖掘数据/测评与分析。典型的例子：2009年昆士兰旅游局在YOUTUBE举办的‘世界上最好的工作’的视频大赛。2010年Vancl在新浪微博掀起的‘凡客体’。微博传播学：一种新传播形态下的影响力社会化营销的6个特点社会化媒体的的3大特征与本质微博营销的功能微博风暴下的传播速度社会化媒体的3大特征与本质品牌的社交化媒体群消费者发声挑战品牌忠诚度微博、SNS等社会化媒体手机/PC/PAD多端访问的便捷性为社会化传播带来新的传播特征：软传播、实时、参与、互动。透过微博的社会化传播机制，一位知名博主发布的信息可以通过其粉丝圈的转发迅速传播给大规模的受众。这种方式可以在短短几分钟内影响数百万人。大多数客户的忠诚都是有限的。在产品相对同质化的互联网世界里，精明的消费者很少永远支撑某个特定的品牌。社会化媒体状态下的口碑效应，更加速品牌忠诚度传播这一进程。社会化媒体的3大特征与本质传统媒体与社会化媒体的本质区别传统媒体强调媒体即信息，新媒体的意义在于，完成销售的基础上尽可能实现利益最大化，把销售以外的、可以决定市场的因素放置于【产品+客户关系】中来。做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。社会化媒体强调社会化营销的6个特点软传播趣味性实时性参与性互动性病毒传播口碑效应微博营销的功能谁是我的目标客户？发现价值：他们在网络上寻找什么？要通过微博向客户提供什么价值？为什么他们要向我们购买产品或服务？谁是我们的主要竞争对手？如何设计社会化网络营销策略？如何监控社会化网络营销的效果？……微博营销的功能关于消费动机提供答案：关于产品功能关于需求预设关于售前售后关于用户体验……与产品有关，与消费者有关的所有答案微博心理学与怪诞行为学：微博营销的心理战应用基础1、从众与盲从心理2、45度仰望的攀爬心理3、成就与自我膨胀原则4、广场效应5、炫耀下的虚妄原则6、透明原则7、社交扁平化原则8、真诚下的信用原则9、过滤原则10、抢位下的先机原则从众与盲从心理凑热闹规模大权威人士影响凝聚力强群体意见一致信息模糊人格/性别/文化差异规模大权威人士影响凝聚力强群体意见一致信息模糊人格/性别/文化差异45度仰望的攀爬心理微博用户总是以45度角仰望他所“关注”的用户，接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给同样用45度角仰看自己的人。45度仰望的攀爬心理对明星的仰望，粉丝极力推崇他们的主张，促成了旭日阳刚迅速走红。领头羊旭日阳刚明星孟广美歌手汪峰主持人王小骞音乐人小柯星光大道成就与自我膨胀原则2010年12月15日晚，郭德纲在微博上进行“病中忏悔”，反思自己在8月的徒弟打人事件是自我膨胀所致，“向全社会及观众、媒体、北京台致歉”自大狂广场效应郑州农民种植60亩萝卜免费赠给市民。短短几天，上万人来拔萝卜，两万公斤红薯也被拔走，农民蒙受损失。菜地进入典型“广场效应”，人们进入一种狂欢状态。无名群众个体意识丧失冲动/易变/急躁自发狂热非机构性易接受暗示个体意识丧失冲动/易变/急躁自发狂热非机构性易接受暗示炫耀下的虚妄原则尤“美美”看我的！引人注目满足虚荣表现欲关键词透明原则【事件】微博曝光乡村基双桥子餐厅后厨事件后，乡村基向微博网友公开厨房参观。分享癖社交扁平化原则参与、透明、快速平等欲个人与机构直接对话明星名人朋友机构服务娱乐关键词自己真诚下的信用原则重诚信活动不真实？这个必须有说话不算数？操作不公开？仗势易欺人？店大好欺客？……真诚下的信用原则七匹狼男装/网易阅读官方微博活动的“失误”过滤原则分组与屏蔽：信息过滤梳理有选择抢位下的先机原则官方名称被抢注行业关键词被抢注……抢摊位粉丝行为学：微博传播链中的商业价值与社会营销新规则传统4C理论升理AIDMAS模型与AISAS模式整合营销传播的生态空间AIDMAS模型与AISAS模式AIDMAS模式AISAS模式传统4C理论升级消费者Consumer成本Cost便利Concenience持续Continiu连接Comnect捕捉Catch便利Close传统4C理论社会化4C理论沟通Communication整合营销传播的生态空间整合营销minisiteSNS微博传统媒体互动明星名人互动其他聚合传播1.核心聚合阵地：Minisite活动专题页；2.微博发挥“实时互动”性，和Minisite内容同步滚动，让粉丝随时了解活动动态；3.开心网和人人网SNS等平台参与，和粉丝交流互动沟通；4.邀请不同领域的“意见领袖”与明星作为活动嘉宾，让那些目标用户群紧紧跟随；5.邀传统优势媒体微博在线采访，并实时发布新闻评论观点，拉动线上线下同步传播。微博经济学：企业微博盈利模式探究与批判B2C营销C2C营销O2O营销B2B营销整合营销企业微博盈利模式探究与批判过于追求盈利，未做合理的规划，广告泛滥吓跑粉丝微博营销企业破坏性地开发市场评论/转发/粉丝等KPI指标造成数据来自于“购买”谣言、僵尸粉、水军等影响微博健康发展……企业微博盈利模式探究与批判企业微博盈利模式探究与批判借助社会化互动提升品牌粘性与销售增长自媒体/广告平台企业微博盈利模式探究与批判付出就有回报微博盈利不会是“画饼充饥”企业微博营销系列PPT目录企业微博营销04——微博搭载的病毒式口碑营销2012企业微博营销03——微博营销与精准营销2012企业微博营销05——企业微博营销危机应对2012企业微博营销02——微营销启航2012企业微博营销01——微博概述2012