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►优秀广告作品赏析第一章社会、文化与广告一.广告与社会1.广告是社会营销传播活动2.广告的社会制约因素一.广告与社会1.广告是社会营销传播活动（1）.难以估量的影响力不仅仅局限于经济还构建文化影响着我们生活方式改变和重组我们的价值观制约着我们看待世界的角度大众传播媒介起作用案例：蓝天六必治牙膏案例：1.“牙好胃口就好，吃嘛嘛香…”2.小孩子曾调皮的唱：我们是害虫…3.手机短信：祝你百事可乐。4.有个学生爬墙出校，被校长抓到了，校长问：“为什么不从校门走？”他说，“美特斯邦威，不走寻常路。”校长又问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊？“他指了指裤子说：”李宁，一切皆有可能！”校长再问他，“翻墙是什么感觉？“他指了指鞋子说，”特步，飞一般的感觉！”第2天他从正门进学校，校长问他，“怎么不翻墙了？”他说：“安踏，我选择，我喜欢！”第3天他穿混混装，校长说他：“不能穿混混装！”他说，“穿什么就什么，森玛服饰！”第4天他穿背心上学，校长说：“不能穿背心上学！”他说，“男人，简单就好，爱蹬堡服饰！”校长说，“我要记你大过！！”他说，“为什么？”校长说：“动感地带，我的地盘我做主。案例5（1）、美特斯邦威：不加寻常班（2）、特步：加班,死一般的感觉（3）、百事：加班无极限（4）、脑白金：今年过节不加班,加班只加节假日（5）、汇仁肾宝：他加我也加（6）、李宁：加班,一切皆有可能（7）、旺旺：你加,我加,大家加,加加（8）、农夫山泉：加了有点烦（9）、清嘴：你知道加班的味道吗？（10）、好迪：大家加，才是真的加、（11）、联想：公司不加班，公司会怎么样（12）、娃哈哈：妈妈~~我也要加班！（13）、钙中钙：现在的加班啊，它含金量高，加一天顶过去五天，实惠！你瞧我，一口气加了5天，不费劲……提前预祝五一加班的同志们加班愉快^_^不管这些广告有没有引发你最终的购买行为，我们必须承认：广告影响了我们。6.《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》历史学家理查德霍夫斯泰德把欧洲人介绍美洲发现的新大陆称之为：世界史上第一次协调一致而且旷日持戒的广告战役之一。遍地黄金富饶多产的土地取之不尽的资源人间天堂的乐土自由的国度美国梦这次大规模的广告影响了很多人，影响时间之长，空间范围之广，似乎难以估量。7.雀巢广告广告营造出的时尚美好的生活品质概念，影响了中国人对咖啡的用途。8.万宝路9.麦当劳总：伴随着这些耳熟能详的名称深入中国，我们接受了他们提供的商品和服务的同时，也不知不觉接受了其中所倡导的某些生活方式和价值观念。一.广告与社会1.广告是社会营销传播活动（2）.广告的社会营销作用贬：褒：宏观的看待广告，才是正确的选择。Bethepresidentorelseaadvertisingguy。不当总统就当广告人。————美国总统罗斯福若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。“社会营销”——美国营销学者杰拉尔德·蔡耳曼和菲利普·科特勒案例：农夫山泉一分钱活动蒙牛无偿捐赠牛奶活动肯德基曙光基金基于这些分析，我们提出理解广告的新角度：广告不仅要考虑企业的利润、消费者的需求，更要考虑消费者和社会发展的长远利益，不仅要考虑营销传播的微观效果，还要关注宏观效果。一.广告与社会2.广告的社会制约因素（1）.物质基础性条件媒介科技（2）.制度因地域、时间的不同存在很大的差异（3）.精神是最复杂最难以把握的方面一.广告与社会2.广告的社会制约因素（1）.物质基础性条件媒介科技市声——实物广告——音响广告——平面广告——新媒介广告目前来看：传统广告形式并不会立刻消亡，（今天的商品招牌广告仍在发挥着信息传播的作用）报纸杂志也依然是重要的广告媒体，广播电视广告在以自己独特优势发展着，新旧媒介共同在自己的时空、以自己的方式伴随着广告的进步。一.广告与社会2.广告的社会制约因素（2）.制度因地域、时间的不同存在很大的差异微观：广告所处的国家体制、法律法规宏观：广告所面对的事业规则和行业规范案例：烟草广告一些国家和地区关于烟草广告的限定情况具目前不完全统计，世界上全面禁止烟草广告的有20个国家。部分限制和禁止烟草广告的有37个国家和中国香港特别行政区。尽管具体规则不同，发布时间也有先后，但总体来看很多国家对烟草广告都是有所限制的。我国烟草广告的情况：烟草广告——美丽的谎言从大打文化牌，到追捧高科技，甚至办希望小学、赞助电视剧、运动会，烟草厂商将自己装扮得美轮美奂，其实质是为了培养更多的烟民，尤其是引诱更多的青少年开始吸烟。我国烟草广告的情况：变相的烟草广告几乎泛滥成灾。许多知名烟草企业通过注册同名文化公司，以“品牌传播”方式，变相宣传。“当你看见电视上那些气势磅礴，但又不知所云的广告，八九不离十就是香烟广告。”从“利群”的“永远利于群众”、“让心灵去旅行”，“红塔山”的“山高人为峰”、“潮流来来往往，唯有经典恒久不息”，“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”，“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”，到“黄山”的“一品黄山，天高云淡”。确如吴宜群所说，这些烟草广告“气势磅礴”，“我们一直呼吁要修改广告法，要求全面禁止烟草广告。”“一种形式的烟草广告被禁，另一种形式的广告就会增多，烟草公司把广告转向法律仍然允许的其他媒体和其他手段。”再比如关于性生活产品的广告，1989年10月13日，中国国家工商局做出了《关于严禁刊播有关性生活产品的规定》，明确“有关性生活产品”，“无论这类产品是否容许生产，在广告宣传上都应当全面禁止”。而此类广告在一些国家并没有这么严格的限制。所以：人们推崇的广告创意，并非是天马行空的，它可以充满想象力，可以比较自由地发挥，但它始终是在社会制度的约束下表现自己，这是广告作为社会的一部分所承担的责任。一.广告与社会2.广告的社会制约因素（3）.精神是最复杂最难以把握的方面不同于物质条件，精神是看不见摸不着的。在大的方面，广告必须要顾及一个社会、民族的文化禁忌和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯，在小的方面，广告还需要会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景，尽量以符合受众的文化习惯、接受心理为宗旨。看精神层面：各国、各地精神层面的限制并不具有优劣比较的可能，这是长久文化积淀的结果，作为广告存在的制约和影响因素，无论对于创作广告还是理解广告，都是必须要了解的内容。自“中国狮”向日本丰田轿车敬礼的广告片播出后，又接连发生立邦漆“盘龙滑落”及耐克“恐惧斗室”等事件，中国象征物“龙”、“飞天”等被“老外”一再“戏”弄，成为广告界“乱象”之一。再来看精神层面：不同于物质条件，精神是看不见摸不着的。在大的方面，广告必须要顾及一个社会、民族的文化禁忌和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯，在小的方面，广告还需要会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景，尽量以符合受众的文化习惯、接受心理为宗旨。►《国际广告》介绍了一则立邦漆《龙篇》作品，画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鲜，龙却滑落下来……，而此广告却“荣获”某国际权威广告评价机构的高度评价。這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現產品功能。網民小江：“我乍一看還覺得挺有意思，可仔細一想就覺得別扭了。龍是中國的象征，怎麼能遭到這樣的戲弄！這個創意應該趕快改掉。”更多的網民則認為，“發布廣告者別有用心”，而且“惡劣程度比‘霸道廣告’有過之而無不及”。專家：忽略了文化因素廣告專家認為，從廣告本身的三個因素考慮，這個創意沒有問題。但是，廣告設計和發布者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與文化的聯系。北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔在接受採訪時說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯系，就會使受眾感到不舒服甚至產生厭惡。””广告“恐惧斗室”案例：恐惧斗室耐克公司这则名为“恐惧斗室”的最新篮球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。►批判一：中国元素不容亵渎►批判二：广告必须尊重受众的文化习惯►批判三：民族象征岂由嘲笑►批判四：警惕跨国广告中的意识形态凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。不管在什么背景下，“中国元素”应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。如果中国人把拉什莫尔山总统群像或白宫之类“美国元素”，把富士山或樱花之类“日本元素”拿到广告中使其低俗化，美国人和日本人会有何观感？在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式，都要考虑到当地的现实因素，广告必须尊重受众的文化习惯。很多跨国企业在进入中国市场时，虽然都采取了本土化的传播策略和营销方案，但仍然常见“水土不服”的例子，让人感到十分遗憾。过分追求创意的新奇及注意力效果，往往会给广告主带来市场认同的风险，因此，广告公司必须学会控制广告创意风险。以民族主义的眼光看来，“盘龙滑落”的确带有某种耐人寻味的“寓意”。龙是中国的图腾，是民族精神与民族人格的象征物，仅仅由于使用了日本血统的某种油漆，这种象征物就滑落在地上了，难道这不是对民族情感的揶揄和嘲弄吗？一幅刊登在专业杂志上、并未大规模发布的商业广告之所以引发如此强烈的反感情绪，与民间蕴藏着一股民族主义的洪流有着深刻联系，而民族主义在当代又主要体现为无法愈合的历史创伤，以及这种创伤所沉淀的屈辱感。作为一种社会生活中的常规商业竞争手段，广告具有传播面广，具可持续性、长期性和可重复性等特点，而且广告的社会目的因包裹在商业诱惑中，从而具有隐蔽性，因此，从某种意义上说，广告对一个社会人的生活理念的消解和价值重构方面的影响，比一场非社会正常形态的战争还要大！要消除广告的不良影响，除有关部门要制定严格的广告法规外，广告设计制作和传播者在制作和发布广告时，除了要考虑广告的商业效益外，也应对其社会效应加以思量。乱象之二：明星代言虚假广告（案例：新兴医院）没有亲身体验过所宣传的产品，而在广告中却称其使用效果好，误导消费者；在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购药；做保健食品广告，违法宣传疗效，明星广告存在的这些问题是广告界的“乱象”之二。►批判一：明星当自重►批判二：用法律规范明星广告►批判三：明星假广告应负民事责任►批判四：明星多次违规应遭封杀作为名人，不能让人当枪使，为了金钱，不分青红皂白，瞎说一通，否则，不仅会误导消费者，最终也会自砸牌子。我们国内一些明星却来者不拒，给钱就拍。生硬地推销自己没有吃过的泄药、减肥药；自己没有儿子还口口声声地说天天给儿子补钙。观众是不会买账的。赚钱是可以的，但一定要揣着良心、有责任感地去赚。没有人说明星不能做广告，但是，至少要知道你做的广告是不是真实的。观众给了你赚钱的机会，你至少要还给观众不受欺骗的权利，毕竟做人要厚道!规范名人明星广告，还要完善相关的法律法规，加强监督制约。我国《广告法》虽然规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”，但对名人明星在广告中的法律责任缺乏明确规定。有关部门应当进一步明确名人明星在广告中应该承担的法律责任，在此基础上，对违法违规行为加大处罚力度，这样才能真正规范名人明星广告，也为消费者有效行使自己的权利、维护自己的合法权益创造条件。明星明知广告的用语和内容是虚假，仍然宣传的，给消费者造成误导的，在民法上构成欺诈行为，是侵权行为的一种，应当承担侵权责任。而根据《广告法》第38条规定，广告的发布者、经营者明知或者应知广告虚假仍进行设计、制作、发布的，应与广告主一同向受欺骗的消费者承担连带赔偿责任。对于产品或服务行业的广告代言人，应将发布广告的主体———厂商及服务机构与其广告代言人，一并纳入广告法规、消费法规的管理条款中。如果名人明星所代言的产品或