传力-媒介基本课程第一课

媒介基本课程:第一课-媒介术语-竞争对手分析日期:2002年8月17日培训要求守则守时关闭所有手机/呼机不得私语培训时间内不得饮食除不得已的需要下,不得擅自离开在培训时间中,挂上名牌举手发言他人发言时不得插口媒介专用名词汇编究竟这些媒介术语是什么意思?为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?=-这是一种快速表达的需要-节省时间这些是什么意思?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%媒介名词汇编1.媒体2.目标对象3.能看机会率(OTS)4.到达率5.目标毛评点/总收视点6.平均频次7.有效频次8.有效到达率9.每收视点成本/千人成本请勿闭上你的眼睛，我们将会发问一连串的问题.........1.媒体媒体任何类别的广告讯息载具:报纸电视杂志....等等1.媒体媒体任何类别的广告讯息载具:报纸电视媒介个别媒介选择:上海台新民晚报2.目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买更多的了解=更有效的媒介2.目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例:上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式更多的了解=更有效的媒介2.目标对象计划集中:人口层面城市的家庭主妇，20－50岁，家庭月收入400－600心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注购买集中:亚太市场定义:家庭主妇20-50岁2.目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机2.目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视•户外广告版•公共交通广告小孩的一日行政人员的一日2.目标对象例:产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主2.目标对象产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人30岁以上)月收入3000以上)是否太局限?车主)样本会否太少?家庭成员2个以上)(Minsample:100)2.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上2.目标对象目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上3.男人30岁以上3,082,3044133.能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率3.能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率我们不能保证他们一定能够看见!3.能看机会率电视举例:一个观众在看某特定的节目(央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)3.能看机会率电视举例:一个观众在看某特定的节目(央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)能看机会率－它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见4.到达率媒体所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为覆盖率纯到达率=非重复性5.什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点?GrossRatingPoint总收视点亦时常认知为目标收视点(TargetAudienceRatingPoints)一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则:1GRP=1%目标受众例:上海女性20－45岁:2,077,000观看19:00的连续剧:415,400目标收视点(TARPs):205.什么叫GRP/TARP?例:家庭主妇:?观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs):20练习WhatistheUniverse?例:家庭主妇:3,021,000观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs):20练习GRP/TARP如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到30GRPs(ie.2x15GRPs)如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?请你想想.....如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?(32TARPS)如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?请你想想.....如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?(32TARPs)如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?(64TARPs)5个档次?......160TARPsand160%????请你想想.....总收视点(GRP)对比净到达率看一次以上到达率的增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTotal=160GRPsNetReach=例总收视点(GRP)对比净到达率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTOTAL=160GRPsNetReach=61%例看一次以上到达率的增加有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。频次分布TARPsCum.1+2+3+4+Spot1151515220352783114634102430765121458845623562611064301246.平均频次广告“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目标收视点/到达率例:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=(?次数)6.平均频次广告“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目标收视点/到达率例:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=2.67(次数)6.平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的6.平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的亦不一定是最好的衡量方法7.有效频次目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效1.饮2.饮什么?3.饮上海啤酒7.有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环7.有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果7.有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益7.有效频次在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市................?已建立的品牌...........?竞争非常激烈.........?全新配方的介绍..........?新广告片........?高/中/低革新广告/维持广告我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次有效频次评估表之参素A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次高低有效频次评估表之参素B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低这里没有完全正确的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认7.有效频次高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下8.有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)8.有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上1+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达100%8.有效到达率8.有效到达率在设定有效到达率时，我们有不同的方法(a)经济效益Eff.Reach20406080100GRP50150200400成本/有效到达率CostEfficientZone我们希望牺性多少的有效到达率之成本8.有效到达率(b)了解广告份额及市场份额的关系(i)过往一些广告活动的经验(ii)施夷之长技以制夷8.有效到达率(b)了解广告份额及市场份额的关系(i)过往一些广告活动的经验(ii)施夷之长技以制夷(c)根据预算把有效到达率最大量化8.有效到达率一般错误:因为预算问题，可否减低有效频次?8.有效到达率一般错误:因为预算问题，可否减低有效频次?有效频次不要一个变数，你可选择减低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的媒体不!8.有效到达率55%3+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率举例:9.每收视点成本(CPRP)CostPerRatingPoint1收视点(orGRP)=1%目标受众.CPRP就是要到达1%目标受众的成本价格9.CPRP这是作什么用途?测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则(买后分析)9.CPRP举例:一个30秒在东方台连续剧的广告价格15,000,它可提供25收视点每收视点成本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb6009.CPRP时间女性18-35女性25-45小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,93538,25021457,2478,606137,700224515,30012,240N/ACPRPvariesbytargetandtime9.CPRPCPRPs会随着时间或其他因素而改变;季节性需求-需求高=高CPRP收看习惯-高收视=低CPRP购买技巧-套播或赠送档次客户改动-时间太急，有可能会提高CPRP9.CPRP总花费=CPRPxno.ofTARPs举例:200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600x200=Rmb120,0009.每收视点成本及每千人成本CPRP&CPM市场=2,077,000(Femaleaged20-45)到达率=15%ofpotentialaudie