传媒产业经营与管理讲义

1传媒产业经营与管理讲义2011年8月稿学习传媒产业经营与管理，必须首先弄清楚什么是传媒产业。传媒被称之为产业，西方是在19世纪末，资本主义的自由竞争走向垄断，报业集团出现。我国是在20世纪末，标志《媒介经营与产业化研究》一书。（媒介经营与管理的理念与实践111页）8月16日，苏州报业传媒集团有限公司正式挂牌成立。这是我国第50家报业集团，（29家出版集团，24家发行集团，3家期刊集团，截至2010年10月底，国内A股市场共有40多家传媒类上市公司，）2010年底我国传媒产业总产值5620亿，年均增长18.45%。传媒产业概念：是指传播各类信息、知识、文化的传媒实体产业群，是生产、传播各种文字、影像、语言等形式的信息产品并提供增值服务的文化产业。概念六个要点：一是以传播为主业，二是传播的是信息、知识、文化，三是实体产业群，四是产品形式是文字、影像、语言，五是产品构成是信息和增值服务，六是隶属于文化产业，第三产业。传媒产业特点：也就是传媒产业概念的延伸。一是传媒产业是影响力经济力经济，二是传媒产业以信息服务为主体，三是传媒产业作为文化产业的重要组成部分隶属第三产业，四是传媒产业经营主体是传媒企业或企业型组织，五是传媒产业生产经营方式具有现代工业化2的典型特征。传媒产业与现代化企业一样，对外需要经营，对内需要管理。我们这门课程，主要目的就是引领同学们进入传媒产业经营管理领域。传媒产业经营与管理课程的要求我们这门课程的主要作用有两条：一是介绍传媒产业经营与管理的基本知识，二是培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力。我们这门课程的主要目的有三条：一是使学生具备媒介经营与理的基本常识，二是了解媒介管理学的基本理论，三是把握新闻媒介经营管理活动的过程、方法与规律，提高解决实际问题的能力，并为其他课程的学习、研究提供应用平台。我们这门课程的主要任务主要两条：一是通过学习了解媒介经营与管理的基本概念、研究范畴，二是分析传媒产业主体框架，培养传媒经营、管理的思考能力，为传媒业输送既懂新闻业务又懂媒体经营的复合型人才。本课程是新闻传播学类专业本科生的基础必修课。以上均为教学大纲要求内容。我们这门课程的教学采取课堂讲授、课堂讨论、现场观摩相结合的教学方式。我们的教材《传媒产业经营与管理》的作者周鸿铎是这一领域的教学、科研的领军人物，曾经从事过新闻工作，70年代曾在北京日报工作，82年调入北广。现任传媒大学传媒经济研究所所长，他研究侧重点是传媒经济学，这本教材的主导方向也是传媒经济与经营，管理也是经营性管理。相对而言，传媒生产的管理则涉及不多，传媒职业经理人，不仅3仅需要经营管理，更需要生产管理，这个方面，需要在教学过程中加以补充。例如编采运行程序、节目制作程序、广告管理规定、奖惩制度运行等等。我们这门课程的教学大纲与教材在内容和体例上有很大出入，特别是一些核心观点有出入。例如，大纲的经营是媒体的营销经营，管理是媒体的运行管理，教材的经营涵盖了生产领域和流通领域。鉴于教学惯例，教师讲课应该严格依照教学大纲，教材只是作为参考资料，教材的选择、使用也允许适当调整。所以，我们这门课程的教学，同样遵循这个惯例，以大纲为原则，以教材为参考。这样，就需要同学们的课堂笔记完整、准确，况且，我们这门课程又是考试课，复习考试必须依照课堂笔记进行。按照学校要求，我们这门课程的成绩分成两部分，平时的作业和测验占20分，考试卷面占80分。教学大纲的学时分配：（32学时，第一周到第九周，十一假期占掉一周，上课8周，每周4学时）章节课内讲授第一章概论2第二章媒介组织4第三章媒介生产管理4第四章媒介市场分析6第五章媒介内容产品营销4第六章媒介广告产品营销4第七章传媒资本与品牌经营44第一章概论这一章介绍三方面问题，意义、历史、概念第一节传媒产业经营与管理的现实意义及学术意义一、传媒产业经营与管理的现实意义《当代经理人》杂志董事长吕传明曾经对话“腾讯财经”：我一直觉得中国媒体最不缺的是编辑和记者，国家这些年培养的都是采编人员，最缺的是媒体经营管理人才，特别是传媒经理人。过去觉得媒体是宣传工具、政权工具，现在国家强调媒体产业化，媒体产业的经营与管理最缺的就是传媒经理人。重庆广电集团发展研究中心主任钱斌认为：传媒崛起，最激烈的较量不是品牌、不是资金，而是人才争夺。要与外资抗衡，本土传媒不仅要有强大的经济实力和先进的管理理念，而且要有一支高素质的采编队伍和一流的经营管理人才。有学者曾经形象地概括国内媒体四十年的“四步曲”：上世纪80年代出名记者（水均益、白岩松、陈鲁豫），上世纪90年代出名编辑，新世纪的第一个十年出名评论员，新世纪的第二个十年出媒体经理人。传媒发展大多经历了从内容采编到报道策划再到经营管理的发展轨迹。第八章传媒产业化与集团化4合计325“媒体职业经理人”是指熟知传媒国情，懂得新闻业务，具有经营管理理念及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。这些人一般应具有三种能力：一是把握政策的能力，有政治头脑和制度意识；二是熟悉新闻业务，懂得编辑和采访等基本新闻业务知识；三是企业经营管理的能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务会计学等基本知识。总编辑、总经理、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监，均可称为“媒体职业经理人”。时下传媒经营管理人才培养模式，主要有三种：一、高校培养：高校新闻院系正在加强媒介经营管理教育，培养既有新闻专业素养又具备管理经营知识的人才。目前我国主要大学新闻院系多数开设了“传媒管理”课程。但是人们普遍认为新闻院系培养出来的所谓“正规军”理论性强而实践能力薄弱。突出表现在：好教材少、好老师缺，理论讲得多、实践机会少。二、媒体自身培养；对于半路出家来说，补课、自学就更成为当务之急。培训的方式主要有集中培训和实践锻炼。上海文广集团与美国哥伦比亚大学合作，选送青年高级管理人员赴美进行了为期10周的培训。新华社、广州日报报业集团、深圳特区报业集团分别与夏威夷大学、密苏里新闻学院、纽约大学等国外院校进行了比较成功的合作，培养了一批业务骨干。新华社对记者深入基层时间采取“一票否决”制；不少单位安排年轻人值夜班、到不同部门交流使用。这些做法促进了优秀人才尽快成长。6三，引进外援（其他行业管理人才）。近年来，国内传媒产业的营业额已经连续三年保持25％以上的增长幅度。最保守的估计，中国传媒业起码拥有每年5000亿元以上的产值。巨大的市场，吸引了包括全球一流传媒集团的目光。2002年12月，世界媒体大亨默克多执掌下的澳洲新闻集团与湖南广播电视集团签约结盟；2003年4月，上海文广传媒集团与美国环球集团的财经有线电视卫星台合作。现在又有十几家外资传媒公司正式向国家新闻出版总署提出了进入申请。有调查显示，目前国内共有5000多家新闻媒体，从业人员达60万人，但懂得媒体经营管理的人才却不到1％，而作为领军人物的媒体管理精英更是少之又少。（哈尔滨报业集团董事长被一家法资媒体驻华机构以年薪120万元“挖走”。近年来，媒体中高层管理人才频繁“转会”的事件时有发生，媒体经营人才再一次拉响警报！）目前媒体的经营和管理人员大多出身于新闻业务部门，有的是上级行政部门委派的，绝大多数没有经过专门培训，也缺乏经营管理现代传媒的经验。国内复合型媒体经营管理人才较少，绝大多数以个体形式零星发展，远未形成传媒职业经理人市场，国内传媒经营管理队伍职业化程度很低。就职业素养而言，媒体经营管理人才大多是采编人员出身，是对经营管理一知半解的传媒管理人才急需职业化。为此，必须尽快建立和完善选拔、培养传媒经营管理人才的体系，让更多符合中国国情的传媒经营管理人才脱颖而出。7目前国内重点综合类大学新闻院系多数开设了“传媒管理”课程，一些院校也开设了类似于“新闻管理”这样的专业。中国传媒大学媒体管理学院成立于2002年5月，设有三个系：经济管理系、管理科学与工程系、公共管理系。清华大学深圳研究生院培训学院举办了传媒经营管理高级研修课程。湖南大学新闻与传播学院设置媒介经营管理方向。2009年上海交通大学成立传媒经济与管理研究中心。概括这个问题一句话，热门需求，冷门专业。二、传媒产业经营与管理的学术意义一是新兴学科---世纪90年代市场经济发展的前提下，伴随着信息产业观念被引入传媒业而兴起，在我国是刚刚起步的前沿学科，微观应用性研究不过20年，宏观基础理论研究不过10年，专业设置几乎空白，年轻人喜欢新事物，传媒经营就是新事物，传媒也需要职业经理人。二是实用学科---是理论性与实践性结合较强的应用学科，立足于市场经济条件下的传媒实践，侧重分析、探讨传媒经营管理特点、规律、发展趋势。新闻编采，播音主持，节目制作，广告创意，都有专业培养渠道，唯独传媒经营现在是空缺，物以稀为贵，市场前景广阔的应用性学科。三是交叉学科---隶属于新闻学、传播学的边沿学科，涉及经济学、管理学、市场营销学，传媒经营管理学科横跨经济学与传媒学。传媒经济、传媒产业、传媒经营，近十年才出现的概念。1990年前，对我们国家而言，拥有世界上受众最多的传媒，却8没有传媒经济，没有传媒产业，也就没有传媒产业经营与管理。为什么没有？外因是管理体制，内因是思想认识。20年前的媒体管理体制是典型的计划经济体制，尽管市场经济体制已经广泛普及，传媒产业是为数不多的“计划经济特区”，经费财政划拨，干部党委管理，职能就是党的喉舌。那叫管钱、管人、管事。那时候有一句话：“经济可以放开，舆论不能放开”。现在，这句话还是在发挥着重大影响力。20年前的媒体认知是单纯的喉舌论。党的喉舌---党和政府的喉舌---党和政府及人民群众的喉舌。“大众传媒不仅仅是传播的工具、手段,它还是特定意识形态和文化价值观的载体。”就是这样的代表性认知观点。实际上作为载体，传媒承载的不仅仅是意识形态、文化价值观，同时，还承载着经济价值。传媒也是一种经济资源，传媒资源也需要开发和利用。狭义的大众传媒：报纸、广播、电视。广义的大众传媒还包括网络、广告、电讯，从这些传媒面世之日起，传媒资源的认知、开发、利用已经被充分的关注了。也正是受到这些新兴传媒的影响，一部分新闻传媒的理论工作者，开始转向传媒经济的研究，继而创建了传媒经济、传媒产业、传媒经营等新兴学科。国外传媒经济研究更多地侧重应用性研究，国外传媒从诞生那天起，就是以双重属性的身份面世的，经济属性和政治属性，而且把经济属性放在首位。我国的新闻传媒从诞生的那天起，就是单一属性，政治属性，单一功能，宣传功能。随着市场经济的发展，随着对媒体9认知的加深，媒体的双重属性得到认识（政治属性和经济属性），媒体的双重功能得到开发（传播功能和盈利功能）。概括这个问题一句话，学术意义侧重应用性。第二节传媒产业经营与管理的历史回顾中国传媒业作为一种文化产业，已经走过了三十多年。从以下几个阶段了解传媒产业经营管理的历史足迹。一、传媒广告---文化产业兴盛的价值标识（1978-1979）1978年，中国正式引进第一部海外电视版动画片《铁臂阿童木》，央视周末晚六点半时段实现热播。日本卡西欧公司“免费赠与”，条件是捆绑播放卡西欧电子表广告。这是新中国电视节目的第一个广告，也是第一次引进“免费节目带广告”的模式。1979年的大年初一（1月28日），这一天在我国传媒经营史上是值得记录的日子。间断了13年之久，《解放日报》在全国媒体中率先恢复刊登商品广告。也是在这一天，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是我国大陆第一条国内商品电视广告，揭开了中国电视广告史的第一页。同年12月，央视开办《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告。1979年3月7日，上海人民广播电台发布了第一条电台商品广告。至此从中央到地方，商品广告长驱直入百姓家。10我国广告市场几个节点:30年前我国传媒广告几乎就是一张白纸。1981年广告收入突破1亿元，1987年过10亿元，1993年跨越100亿元，2003年突破1000亿元，2010年总产值为5620亿元。二、传媒性质，“事业单位企业化管理”（1978-1986）1978年，《人民日报》等首都8家新闻单位联合给