搜索
©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。媒体关系简介本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。为什么要和媒体打交道？为什么要和媒体打交道？为什么要和媒体打交道？为什么要和媒体打交道？“一份正面的报刊胜过一千把刺刀一份正面的报刊胜过一千把刺刀一份正面的报刊胜过一千把刺刀一份正面的报刊胜过一千把刺刀”--------拿破伦拿破伦拿破伦拿破伦•就公司竞争优势进行有利定位就公司竞争优势进行有利定位就公司竞争优势进行有利定位就公司竞争优势进行有利定位•媒体是极具影响力的，它可影响客户和投资者的行为取向、金融市场以至国家政策媒体是极具影响力的，它可影响客户和投资者的行为取向、金融市场以至国家政策媒体是极具影响力的，它可影响客户和投资者的行为取向、金融市场以至国家政策媒体是极具影响力的，它可影响客户和投资者的行为取向、金融市场以至国家政策•一个设计周密并执行得宜的媒体关系计划有助公司：一个设计周密并执行得宜的媒体关系计划有助公司：一个设计周密并执行得宜的媒体关系计划有助公司：一个设计周密并执行得宜的媒体关系计划有助公司：–宣传其实力、成就和人员阵容；建立品牌；塑造良好声誉–维系士气/给初级员工树立模范--同时吸引优秀的应届毕业生–设定并控制专访报道日程–使公司在竞争对手群中脱颖而出–在传媒界建立声誉；将负面报道的影响尽量降至最低•没有为自己定位的公司便将由市场来给它定位没有为自己定位的公司便将由市场来给它定位没有为自己定位的公司便将由市场来给它定位没有为自己定位的公司便将由市场来给它定位•有效的媒体关系就是：有效的媒体关系就是：有效的媒体关系就是：有效的媒体关系就是：–与主要媒体记者建立长期稳固的双向关系–尊重记者及其工作，并对他们如对待客户一样–向他们传达连贯和实在的‘完全真实’消息和主题信息–把每次采访或接触所能产生的影响最大化，风险则最小化©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。接触传媒接触传媒接触传媒接触传媒发挥最大影响力但同时尽量降低风险发挥最大影响力但同时尽量降低风险发挥最大影响力但同时尽量降低风险发挥最大影响力但同时尽量降低风险接受传媒采访是一次可借接受传媒采访是一次可借接受传媒采访是一次可借接受传媒采访是一次可借此宣传公司的机会。要充此宣传公司的机会。要充此宣传公司的机会。要充此宣传公司的机会。要充分利用这机会并同时把风分利用这机会并同时把风分利用这机会并同时把风分利用这机会并同时把风险降到最低，便应：险降到最低，便应：险降到最低，便应：险降到最低，便应：•设定目标设定目标设定目标设定目标•接待传媒如接待客户一接待传媒如接待客户一接待传媒如接待客户一接待传媒如接待客户一样样样样--------清晰知道自己想从清晰知道自己想从清晰知道自己想从清晰知道自己想从中得到什么中得到什么中得到什么中得到什么•牢记谁是真正的受众牢记谁是真正的受众牢记谁是真正的受众牢记谁是真正的受众--------媒媒媒媒体只是中间人体只是中间人体只是中间人体只是中间人•准备好三条关键信息准备好三条关键信息准备好三条关键信息准备好三条关键信息•抓紧谈话中心思想抓紧谈话中心思想抓紧谈话中心思想抓紧谈话中心思想--------不要不要不要不要偏离主题偏离主题偏离主题偏离主题•了解记者的职责了解记者的职责了解记者的职责了解记者的职责•准备和练习准备和练习准备和练习准备和练习•掌握主动掌握主动掌握主动掌握主动要牢记的几个要点要牢记的几个要点要牢记的几个要点要牢记的几个要点•您与新闻记者的目的不同•媒体间的竞争日趋激烈•新闻记者往往非行业专家且容易出错•他们也许会咄咄逼人，但这也是为了其重要的工作•渴望报道正确，但‘正确’与否却凭主观判断•他们知道的一般比您少视传媒为宣传工具视传媒为宣传工具视传媒为宣传工具视传媒为宣传工具正确的理念能使我们与传媒的关系更加积极和有效•明白怎样可令报道具吸引力•理解媒体的兴趣时间表—新闻价值通常只能维持一天—能否及时报道是关键•每次采访都是推销各自观点和见解的机会，并奠定公司作为行业专家的地位•请记住，您不是故事主角作为受访者的权利作为受访者的权利作为受访者的权利作为受访者的权利您有权：您有权：您有权：您有权：•在接受采访前先了解采访的内容/主题•知道访问将于何时刊出或播放•（对于某些媒体）要求检查引用您的话…与公司对外沟通部门配合•反驳新闻记者提出的不确实论据和假设•质疑不可靠的信息资源或要求弄清资料来源至于电视和电台采访，您有权：至于电视和电台采访，您有权：至于电视和电台采访，您有权：至于电视和电台采访，您有权：•先行了解讨论的主题、参与者和形式•知道访谈将需时多久•知道访谈将是现场直播还是预先录制•如果是直播，先行了解将被问及的第一个问题一般情况下，您将一般情况下，您将一般情况下，您将一般情况下，您将无无无无权：权：权：权：•预先知道所有问题•预先看报道或出镜效果•（对某些媒体及当已记录在案后）改变您的言论•要求只集中发布您的观点看法•要求哪些问题可以及哪些问题不可以提问•在发表前先阅览全篇报道©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。什么是新闻报道？什么是新闻报道？什么是新闻报道？什么是新闻报道？何谓新闻？何谓新闻？何谓新闻？何谓新闻？•新闻是变动新闻是变动新闻是变动新闻是变动、、、、冲突或争冲突或争冲突或争冲突或争论论论论•新闻是一系列的发言和新闻是一系列的发言和新闻是一系列的发言和新闻是一系列的发言和观点观点观点观点•新闻是一个推销广告的新闻是一个推销广告的新闻是一个推销广告的新闻是一个推销广告的平台平台平台平台•新闻不一定是新闻不一定是新闻不一定是新闻不一定是“真实真实真实真实”•新闻很少提供完整或全新闻很少提供完整或全新闻很少提供完整或全新闻很少提供完整或全面准确的观点面准确的观点面准确的观点面准确的观点•新闻过时便失去价值新闻过时便失去价值新闻过时便失去价值新闻过时便失去价值媒体类型和风格媒体类型和风格媒体类型和风格媒体类型和风格•通讯社–通常发放内容广泛的报道–不断更新和以较短篇幅简要报道最新消息–针对事实和数字–也会发表一些专题特稿•新闻报章–主要报道最新消息–按日程出版–设周末版特稿•杂志–多为专业记者–报道更深入和详尽–发挖新的题材/故事•文字新闻（总体而言）–篇幅较长及更为详尽–结构更缜密…有充足时间思考–有机会纠正错误/构成故事报道广播媒体•电台–着重语音、语调和说话速度–“思考时间”少；短时间的‘套播节目’–通过说话传达信息；具想象空间•电视–简要回答，针对主题作评论；短时间“套播节目”–外表、仪态和应对技巧都很重要一般而言，一则有份量的财经新闻报道应包一般而言，一则有份量的财经新闻报道应包一般而言，一则有份量的财经新闻报道应包一般而言，一则有份量的财经新闻报道应包涵具以下效应的信息或真知灼见：涵具以下效应的信息或真知灼见：涵具以下效应的信息或真知灼见：涵具以下效应的信息或真知灼见：•带动股价；带动市场；对经济或商业带来影响•有助人们/投资者赢利或使人蒙受损失•重点介绍新趋势/产品/服务•重点报道我们所处经营环境的转变或所受到的影响•有时含谣言、流言或丑闻一则报道的诞生（日报）一则报道的诞生（日报）一则报道的诞生（日报）一则报道的诞生（日报）09:30编辑回到报馆/检查新闻专线10:30记者开始回到报馆11:30编辑会议12:00开始集中采访新闻午膳通常与消息提供者会晤15:00了解事情始末16:30最终编辑会议17:00-19:00记者准备稿件并赶在截稿时间前交稿注：香港本地中文媒体每天于约15:00时开始工作，17:00时左右召开编辑会议，最后截稿时间为23-24:00时©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。接受采访接受采访接受采访接受采访理解约见准则理解约见准则理解约见准则理解约见准则在开始在开始在开始在开始采访时，，，，先就您所希望谈论的内容和形式达成共识作为总原则，您应声明所有讨论内容初步地仅为背景资料仅为背景资料仅为背景资料仅为背景资料。如果记者想引用您的名字或说话，必须先通过电话或电子邮件取得您的同意先通过电话或电子邮件取得您的同意先通过电话或电子邮件取得您的同意先通过电话或电子邮件取得您的同意并告知您将引用在什么地方定义定义定义定义•记录在案记录在案记录在案记录在案((((Ontherecord)Ontherecord)Ontherecord)Ontherecord)–您所说的话可被引用，并归到您的名下–除非另有声明，否则全部对话内容均会被记录在案•背景资料背景资料背景资料背景资料////不透露资料来源不透露资料来源不透露资料来源不透露资料来源–可以引用谈话内容，但不得透露资料来源，即不得透露资料是由您或贵公司提供–事先商定资料提供者的称谓（如“发言人表示”，“据一位业内人士讲”，“据与公司关系密切的消息来源称”）•不不不不记录在案记录在案记录在案记录在案((((Offtherecord)/Offtherecord)/Offtherecord)/Offtherecord)/进一步背景资料进一步背景资料进一步背景资料进一步背景资料–您所说的不得被刊登出来–记者只能利用此等信息以加深自己在某方面的认识–只能与您认识和信任的记者进行“不记录在案”采访–避免对记者说那些您不希望被刊登出来的话©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。接受采访接受采访接受采访接受采访秘诀秘诀秘诀秘诀—应做的应做的应做的应做的接待记者如接待客户一样，并重复您的三个重要信息接待记者如接待客户一样，并重复您的三个重要信息接待记者如接待客户一样，并重复您的三个重要信息接待记者如接待客户一样，并重复您的三个重要信息在在在在采访过程中采访过程中采访过程中采访过程中在98%的情况下，您是作为“专家”出席采访的。对于谈论的话题，您比采访者要了解得多—利用这一点保持冷静并控制话题，及不要令记者感到尴尬应应应应……•礼貌而友好（如同对待客户一样），不时地称呼采访者的姓名•提醒记者，如果您的时间有限•回答“每个”问题前要稍作停顿停顿停顿停顿（留出时间思考，避免启发记者提出更刁钻的问题）。不要怕沉默。不要急于打破沉默。•尽量重复、举例说明及重新组织您的三个重要信息•用事例和轶事支持您的主题•了解并利用事实—记者喜欢用数据充实他们的报道•充满热情（表现出活力）•引用—使用风趣的语言和生动的声调。类比和事例总是有事半功倍的效果。•强调积极面•做一个市场推广者—使用公司名称，尤其在正面陈述时•鼓励使用录音机•注意什么时候可以使用行话，什么时候不可以•避免模棱两可，否则会导致论点的曲解•在采访近尾声时总结您的三个重要信息•提供编印好的背景资料•尽量配合记者的拍照要求尽量配合记者的拍照要求尽量配合记者的拍照要求尽量配合记者的拍照要求©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。接受采访秘诀接受采访秘诀接受采访秘诀接受采访秘诀—避免做的避免做的避免做的避免做的接待记者如接待客户一样，并重复您的三个重要信息接待记者如接待客户一样，并重复您的三个重要信息接待记者如接待客户一样，并重复您的三个重要信息接待记者如接待客户一样，并重复您的三个重要信息在在在在采访过程中采访过程中采访过程中采访过程中应避免应避免应避免应避免……•开玩笑、举止无礼、说谎或胡乱吹嘘（如果是不知道便说不知道…但可提出容后再回应他们）•猜测（尤其是对假设性问题）•评论您专业领域以外的事情•假定问题的出发点—应仔细听清楚整条问题•闲聊或者明显地念稿子，让记者无法插嘴•打断记者的提问•提供过多信息（集中谈论已准备的议程）•言过其实（应针对现实情况）……有时甚至需要在小问题上有所让步•认同断章取义或有误导的综述