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凤凰卫视夹缝中纵横捭阖•凤凰卫视的概况•对凤凰卫视的态度•凤凰卫视的经营•凤凰人物•凤凰卫视的成功与危机•结尾凤凰卫视概况•凤凰卫视的前身是衛星電視（即现时的“星空传媒”）旗下的卫视中文台，于1991年开播。•1996年3月25日，默多克麾下的香港卫星电视有限公司与今日亚洲有限公司，华颖国际有限公司共同出资成立“凤凰卫视有限公司”，接管原STARTV的中文频道，并确定刘长乐任凤凰卫视的董事局主席及行政总裁。•3月31日，凤凰卫视中文台正式开播，全力攻占泛亚地区商业卫星电视的服务领域对凤凰卫视的态度•在大陆情况•在台湾情况•在香港情况凤凰卫视的经营•初期发展•“补缺”的定位•CIS打造频道形象•品牌形象以人为本•利用名人效应•大型活动提升品牌•循环互动的品牌宣传体系•收视情况初期发展•第一年中，主要以转播大型颁奖礼、晚会制造声势、树立影响。•凤凰卫视最早接触新闻是在1997年。中国人更多地需要了解邓去世后海外对于中国的看法与立场。其正面的评价与客观真实的立场，使凤凰卫视在众多的媒体中脱颖而出，大陆监管方面也没有提出质询。•但大陆方面仍然对于新闻资讯类的节目没有放开监管。就决定叫《时事直通车》。•黛安娜王妃葬礼、江泽民访美、克林顿访华、1998年的抗洪救灾、“凤凰”表现可圈可点，获得了观众和业内人士的认可。•2001年1月1日凤凰资讯台正式开播，开创了华语电视新闻频道的先河，标志着凤凰卫视从启播之初以娱乐为主到以资讯为主格局的完成。“补缺”的定位•品牌定位•指的是寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。在激烈的市场竞争中，媒体要确立品牌地位、争取市场份额，就需要对市场有清楚的认识，从自身的实际情况出发，发挥自身优势。•凤凰卫视定位的特点可称之为“补缺”•凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，而以时事资讯为主•《世界银行年会特别报道》、《戴安娜葬礼转播》、《垄上行——江泽民主席在江淮》、《克林顿访华》、《东航586航班安全着陆》、《中国今天说不》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9·11恐怖袭击事件独家直播》•早中晚整点滚动播出的常态新闻节目以及新闻专题和时事评论节目体系CIS打造频道形象•塑造媒介品牌•频道识别系统（业界称之为CIS）是一项树立频道独有形象，展示频道魅力的系统工程，它包括：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和•台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，中国风味浓厚，与它的身份定位和宣传呼语“开创新视野，创造新文化”相称合契。•在形象宣传片的制作上，也突出整体感，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，还带有很强的包装性，在播放时机上则打破栏目间的分隔，而插入到各个广告时段，统筹安排。•凤凰卫视的频道识别系统还不放过任何容易被遗漏的细节品牌形象以人为本•电视媒体品牌的一个重要特点就是：主持人、现场记者•电视人是电视品牌形象的主要内容之一，也是品•致力于打造“三名”：名主持人、名记者和名评论家•在培养明星为目标的模式下，凤凰卫视的名记者、名评论家纷纷出炉。•1998年两会期间，吴小莉被朱总理点名而迅速窜红，记者闾丘露薇阿富汗采访，时事评论员曹景行利用名人效应•凤凰卫视在制造明星的同时，也借助各界名人来打造自己的品牌。一是邀请名人主持节目。比如邀请媒介名人杨澜加盟，主持了《百年叱咤风云录》和《杨澜工作室》；邀请名记者唐师曾主持《打开历史之门》；邀请文化界名流余秋雨共同主持《千禧之旅》和《欧洲之旅》等。二是节目内容经常聚焦名人，或是名人专访或是专家学者的讲座，一直持续不断。三是经常邀请演艺界明星为活动造势。比如在《千禧之旅》中邀请刘德华演唱主题曲。大型活动提升品牌•大型活动是凤凰的又一特色。大型活动也是打造品牌，创造形象。•《千禧之旅》《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》•活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，在活动开播之前可视性极强的宣传片，并且高密度地播出•一是开发“同源产品”：1.派生电视节目，晚会或是凯旋仪式都会专门制作播出，沿途采访拍摄的内容还被重新整合成大型的纪录片，在频道黄金时段推出；2.推出其他媒介产品，系列图书、VCD、录像带组成了多种售卖渠道。二是软性宣传，即将频道收视延伸到户外。媒介的品牌标识，包括声音、图像和大量平面宣传资料，直接面对现场观众和沿途观众，冲击力不可低估，在户外造成了相当大的影响。三是把握活动中的突发事件，形成收视高峰。循环互动的品牌宣传体系•5个电视频道凤凰网《凤凰周刊》•从品牌塑造和扩张的角度看，业务范围的扩大有助于形成整体的品牌宣传网络。凤凰卫视正是紧扣这一点，形成宣传的“和声”效应，各个子机构互为宣传，互相促收视情况•凤凰卫视中文台目前覆盖之国家和地区包括:•阿富汗、亚美尼亚、澳大利亚、阿塞拜疆、巴林、孟加拉、不丹、文莱、柬埔寨、中国、塞浦路斯、格鲁吉亚、关岛、香港、印度、印度尼西亚、伊朗、伊拉克、以色列、日本、约旦、哈萨克斯坦、朝鲜、韩国、科威特、吉尔吉斯、老挝、黎巴嫩、澳门、马来西亚、马尔代夫、蒙古、缅甸、尼泊尔、新西兰、阿曼、巴基斯坦、巴布亚新几内亚、菲律宾、卡塔尔、俄罗斯、沙特阿拉伯、锡金、新加坡、斯里兰卡、叙利亚、台湾、塔吉克斯坦、泰国、土库曼斯坦、阿拉伯联合酋长国、乌兹别克斯坦、越南、也门收视情况•资讯台通过亚卫三号S卫星覆盖超过50多个国家及地区，另通过香港有线电视第79频道、Now寬頻電視第66频道、SuperSUN新电视第49频道、香港寬頻數碼電視第22频道及澳门有线电视第19频道播放。以上地區收视户總共达1600,000。凤凰人物•CEO刘长乐•名牌主持人•主要（客座）评论员CEO：刘长乐•刘长乐，1951年11月生于上海。•1953年随父母到北京。下过乡。后进工厂。•1970年从军。•1980年11月调入中央人民广播电台。•历任记者、编辑、新闻评论员及高级管理人员。•并就读北京广播学院。•1988年投身商海。第一桶金来自原油贸易，•做石油制品买卖中间商很快完成原始积累。•一年后，赴美发展，1990年到香港。•1996年3月31日，旗下今日亚洲有限公司，与“卫星电视”及“华颖国际”有限公司共同创立凤凰卫视有限公司，并于2000年在香港创业板上市。名牌主持人•吴小莉胡一虎梁文道陈鲁豫窦文涛曾子墨姜声扬薩文李敖陈文茜閭丘露薇许戈辉董嘉耀杜宪梁冬（已离职）陈晓楠陳玉佳劉芳曾瀞漪刘海若李辉周瑛琦吴小莉•姓名：吴小莉学历：台湾辅仁大学大众传播学系籍贯：浙江省新昌县星座：处女座血型：O型身高：170公分喜欢的颜色：粉绿、粉蓝、粉紫色喜欢的事：旅行、看电影、看书、听音乐最喜爱的国家：中国最喜欢的运动：开车难忘的事情：九七香港回归凤凰卫视六十小时播不停陈鲁豫•姓名：陈鲁豫籍贯：北京学历：北京广播学院外语系毕业星座：双子座工作经历：凤凰卫视中文台《音乐无限》《香港回归世纪报道--60小时播不停》《凤凰早班车》《戴安娜王妃葬礼直播》即时旁述《一点两岸三地谈》《VIP会客室》《鲁豫有约：说出你的故事》陈鲁豫曾代言某广告窦文涛•姓名：窦文涛性别：男出生地：石家庄生日：8月21日英文名：Window(中文名谐音)星座：狮子座，又近处女座身高：170厘米血型：B最喜欢的运动：不运动最喜欢的休闲方式：跟妹妹在一起最崇拜的一个人：不是一个人最喜爱的书：读书梁文道•梁文道生于香港，于台湾成长后返港；毕业于香港中文大学哲学系梁文道少年早慧，兴趣广泛，涉猎各方；1998年起开始参加各类文化艺术活动例如实验剧场编、导、演行为艺术创作和视艺展览策划等等在各报刊杂志上发表剧评、影评、乐评、艺评、书评、文化和政治评论为多个文化艺术机构及非政府组织担任董事、主席或顾问大学客席讲师、书院院长及杂志主编等主要（客座）评论员•阮次山•曹景行•何亮亮•石齐平•杨锦麟•邱震海•馬鼎盛凤凰卫视的成功与危机•我们的华语媒体到现在为止仍然是襁褓中，跟其他的媒体巨人和媒体强人比较，人家都长大成人，而我们还在襁褓期、孩童期，而我们怎么发展、怎么突破话语空间，怎么提高华语媒体质量，都不为过。我们不能在窝里斗得起劲，在外面消声匿迹。我们应该共同联合起来，共同创造在整个世界话语空间中华语应该有的话语空间。我们的文化产品并没有那么大的名副其实的市场，所以我们是不是应该从这个角度共同努力。结语•从以上的归纳分析中，我们发现凤凰卫视的品牌塑造和扩张清晰地体现着四个观念：•一、频道品牌塑造是一个整体工程，任何单一突破、推进都不能达到整体高效。我们不能再满足于单个栏目的成功，而应致力于提高整个频道的知名度、美誉度，提•二、应超越“手段”的层面，将品牌形象看成是频道文化理念的体现。品牌的竞争不仅是营销策略和手段的竞争，应把频道品牌塑造放在立台形象的高度考虑，充分开发频道品牌的精神内涵。凤凰卫视注重在它的营销、公关活动中注入其频道文化•三、一主多元扩张品牌。电视媒体的发展已经进入多元化、跨媒体扩张的阶段。频道品牌扩张也应当借助多种媒体，互相配合，形成”协同作用”（Synergy）。凤凰卫视仅仅以一个频道起家，但它很早就开始跨媒介发展，步步做大，形成了一个“小团块”，有力地建立一张立体的品牌•四、稳态与动态结合，大稳定、小变量、高效应。频道形象应该具有一定的持续性和稳定性。这一点凤凰卫视尤其给予我们以借鉴的经验。虽然凤凰卫视的节目、人员流动很快，但其品牌形象却比较稳定，因为它的种种变动都是在原有的积累上扩大或调整，因而风格上呈现一种继承和张