传媒行业

传媒文化行业研究方法2主要内容一、引言二、传媒文化行业分类行业概况行业分类典型上市公司三、传媒行业分析四、传媒文化行业与资本市场现状五、传媒文化行业分析框架需求分析细分子行业分析3引言谈及美国的强大之处，我们第一时间能想到的经济金融华尔街政治体制议会文化科技好莱坞、迪斯尼、新闻集团、CNN谷歌、亚马逊4传媒文化是软实力重要体现国家国力与传媒产业关系模型5传媒文化行业焦点事件米高梅破产缺乏创新经营单一，避险性差被资本操控默多克的退与进高政策风险性电影票房期货主体性缺失被资本玩弄6引言文化大国+经济大国100个有价值、世界影响力文化品牌中国文化的现状：初始阶段，远低于发达国家7传媒行业上市公司数0100200300400500600各行业上市公司数深圳上市公司：1540上海上市公司：954358各行业总市值比较0.0005,000.00010,000.00015,000.00020,000.00025,000.00030,000.00035,000.000604841979312414926179742045415513180568135494626131采掘业机械、设备、仪表金属、非金属食品、饮料房地产业医药、生物制品石油、化学、塑胶、塑料交通运输、仓储业电力、煤气及水的生产和供应业信息技术业建筑业电子批发和零售贸易社会服务业综合类纺织、服装、皮毛传播与文化产业农、林、牧、渔业造纸、印刷其他制造业木材、家具制造业2012年12月各行业总市值(亿元)1930.1229传媒文化近五年市值变化0.000500.0001,000.0001,500.0002,000.0002,500.000200720082009201020112012传媒行业市值变化0.0000.1000.2000.3000.4000.5000.6000.7000.8000.9001.000200720082009201020112012传媒行业所占市场市值百分比10传媒文化行业增长率00.050.10.150.20.250.30.350.40.450.5200720082009201020112012传媒行业市值百分比增长率-0.6-0.4-0.200.20.40.60.811.2200720082009201020112012传媒行业市值增长率11国家统计局分类国家统计局《文化及相关产业分类》大类划分子类大类划分子类一、新闻服务1.新闻服务五、网络文化服务1.互联网信息服务二、出版发行和版权服务1.书、报、刊出版发行六、文化休闲娱乐服务1.旅游文化服务2.音像及电子出版物出版发行2.娱乐文化服务3．版权服务七、其他文化服务1.文化艺术商务代理服务三、广播、电视、电影服务1.广播、电视服务2.文化产品出租与拍卖服务2.广播、电视传输3.广告和会展文化服务3.电影服务八、文化用品、设备及相关文化产品的生产1.文化用品生产四、文化艺术服务1.文艺创作、表演及演出场所2.文化设备生产2.文化保护和文化设施服务3.相关文化产品生产3.群众文化服务九、文化用品、设备及相关文化产品的销售1.文化用品销售4.文化研究与文化社团服务2.文化设备销售5.其他文化艺术服务3.相关文化产品销售12中信传媒分类及对应上市公司中信传媒分类及对应28家上市公司细分子行业公司名称细分子行业公司名称有线网络*歌华有线互联网焦点科技天威视讯*生意宝*武汉塑料鹏博士电广传媒中青宝广电网络东方财富出版发行鑫新股份乐视网时代出版影视华谊兄弟出版传媒动漫奥飞动漫皖新传媒*整合营销*蓝色光标报纸广告博瑞传播省广股份新华传媒华谊嘉信华闻传媒电视广告中视传媒粤传媒户外广告北巴传媒综合东方明珠体育产业中体产业13二、传媒行业分析意识形态政策环境消费需求商业模式估值差异估值差异*意识形态*政策环境商业模式消费需求14传媒产业监管框架传媒文化产业监管架构中宣部新闻出版总署文化部广电总局（原）信息产业部部分指导报纸等音像制品期刊杂志文艺演出艺术品等广播电视电影互联网以互联网为代表的新媒体行政部门传媒形式15大文化部制改革大文化部制改革将理清中国文化产业现在多部委同时监管的乱象，有利于提高监管效率、降低利益博弈从而加快文化产业的整合速度广电总局新闻出版总署文化部大文化部降低不同部委间利益摩擦，使得原有多项跨部委整合政策得以落实消除原来同一业务多部门交叉监管的现象，完善监管制、减少管理成本利于行业发展原有项目经不同部委批准设立较为分散，改革后利于提高市场集中度，有助于文化企业做大做强16中国电影行业窥看中国电影过去十年票房产量中国电影的未来十年外来冲击硬件发展好莱坞与中国电影2002：英雄VS哈利波特与魔法石2004：功夫VS指环王2005：无极VS哈利波特与火焰杯2007：变形记刚VS集结号2008：赤壁VS功夫熊猫2009：建国大业VS20122010：阿凡达好莱坞的模式17电影行业现状：从屏幕硬增长向影片软增长过渡增长方式的转变有利于内容价值的释放电影银幕收入下降，院线下沉减速过去票房收入主要是由影院建设、银幕数量增加驱动，但近年来单银幕收入增速下降，依靠规模增长驱动的方式边际收入在下降。票房收入增速驱动力由银幕硬增长转向影片软增长，华谊兄弟为代表的本土有望崛起。近年来，观影人次的增速显著放缓。人均电影收入增速的驱动力来自于人均观影次数的增加。本土内容品牌化，华谊兄弟为代表的本土有望崛起。18华谊兄弟与《一九四二》19华谊兄弟与《一九四二》20出版行业基本情况出版大国并非出版强国传统出版与数字出版：抓住核心竞争力资本化在出版行业的双刃剑资本需求的现实资本过度控制的弊端：米高梅出版行业发展的本质：文化与质量商务印书馆上市潮21出版行业成长路径转型：多元化转型+外延并购传统出版行业增速放缓（5%左右）、”十二五“规划推动出版集团做大做强。未来几年，产业转型与外延型成长将构成该板块的主要投资机会。原有业务相对稳定，积极探索战略发展方向商业文化地产：特点：终端业态升级，打造综合型消费实体代表：凤凰传媒数字出版：特点：充分发挥版权资源优势代表：中南传媒物流配送：特点：以出版物流为基础，利用完善的终端网络代表：中文传媒22广告增长放缓，面临结构转型大文化部制改革将理清中国文化产业现在多部委同时监管的乱象，有利于提高监管效率、降低利益博弈从而加快文化产业的整合速度一季度国内传统媒体刊例广告同比增长仅为1.4%，创近五年来的新低。奥运会期间广告投放增速或将加快版权价格疯狂过后逐渐恢复理性传统广告代理结构开始转型，重心由媒介购买向品牌管理过度23197819791980198119821983198419851986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010《人民日报》等8家包括实行“事业单位”,企业化管理恢复商业广告《关于建立第三产业统计的报告》,文化、广播电视首次划入第三产业以《洛阳日报》为代表的第一批报纸自办发行新闻出版署、工商局颁布《关于报社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行规定》放开报纸价格《关于加愉快第三产业发展的规定》，广播电视明确列为第三产业第一家报业集团成立：广州日报报业集团82号文件颁布新浪成立第一家广电集团成立：无锡广播电视集团17号文件颁布105号文件推进文化体制改革、支持企业发展和企业转制19号文启动报业改革文化大发展繁荣写进党十七大报告停止批准事业性集团出版上市、指导意见、广电尝试改革推动新闻出版产业发展指导意见促进电影产业繁荣发展指导意见出台《文化产业发展规划》九部委有关金融支持文化产业的指导意见三网融合试点方案通过传媒文化改革不断深入，已是大势所趋2012年5月，首次提出“宽带中国”计划，并将“宽带中国”上升为国家战略。2012年7月，十二五时期动漫产业发展目标从动漫大国向“动漫强国”发展。2012年8月，广电总局连续发布5个NGB（下一代广播电视网）标准相关文件，提出2020年100Mbps宽带接入目标。中国传媒文化产业改革发展进程24三、传媒文化行业与资本市场现状严重缺钱文化企业：认识不足、经营不当金融资本：逐利性、缺乏耐心投融资难文化产业发展规模和特点不利于企业融资现代金融体系不完全适用文化产业文化企业对资本市场认识不足文化产业三个热点政策积极，策马奋进市场繁荣，逆市飘红钱途光明，资本热情25四、传媒文化行业分析框架需求分析广告行业分析26经济转型促使消费升级，民生改善内生文化需求中国与全球经济运行环境城镇与农村居民恩格尔系数传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。对传媒文化产业的需求，可以从经济增长、消费结构、人口变化、消费支出来预测。中国经济增长形势好于全球环境中国城镇化水平不断提升中国居民消费结构逐步改善中国人口增长与城镇化率27广告行业详细介绍行业现状行业发展因素分析未来趋势与发展28行业市场结构国资外资份额相对较小，但是规模相对较大外资与国营私营市场份额私营企业份额相对较大，但是规模较小外资与国营私营平均营业额29行业发展因素分析行业发展因素政策层面宏观层面微观层面30行业发展因素分析政策分析2011.10，中共中央十七届六中全会推出文件《深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣》，从而保证了文化传媒领域在未来8~10年的告诉发展国家工商总局分别于2012.4和2012.6发表《关于推进广告战略实施的意见》和《广告产业发展“十二五”规划》，未来有望降低所得税率。2011年11月，国家工商总局与北京市政府签署《推进首都广告业战略发展合作协议》，主要包括国家广告产业示范区，大型广告传媒集团的建立和广告人才的引进。这是地方相应十七届六中全会的首个文化传媒产业扶持计划。31行业发展因素分析宏观层面中国经济转型从外需到内需，从投资到消费企业脱离传统制造业品牌建立品牌宣传媒介的更多需求广告经营额占GDP的比重偏低，从长期角度以发展为主，波动为辅32行业发展因素分析宏观层面美国广告经营额占GDP比重中国广告经营额占GDP比重33行业发展因素分析微观层面通过比较8个子行业，包括电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料，从投放规模上看，中国的上汽集团（64亿）、伊利（37亿）远远无法与国外同行业知名品牌P&G（600亿元），Coca-Cola（210）亿元、Toyota（381亿元）相提并论。而从广告/收入来看，在餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业，中国品牌都有着大量的提升空间。34行业发展因素分析微观层面中国餐饮品牌广告/收入远低于世界品牌中国日化品牌广告/收入远低于世界品牌35行业发展因素分析微观层面中国汽车品牌广告/收入远低于世界品牌中国电信品牌广告/收入远低于世界品牌36行业发展因素分析微观层面中国大部分医药品牌广告/收入远低于世界品牌中国食品饮料品牌广告/收入与世界品牌相当37未来趋势与发展未来发展市场趋势市场集中化业务下沉媒体多元化受众分流业务发展趋势整合营销38市场集中化市场集中化主要表现在两方面：一方面表现在强势广告企业的马太效应;另一方面表现在强势媒体的马太效应39市场集中化广告市场集中度不断上升强势卫视广告额不断增加40业务下沉两大力量驱动广告业务向二三线地区下沉。一是城市化进程：人口从农村向二三线地区阶梯流动。二是消费下沉：如家电下乡，二三线广告市场发育程度不高，消费者尤其看重品牌，品牌传播业务重要性凸显。41业务下沉2010年北上广三地广告经营额占全国比重约为50%二、三线地区广告经营额快速增长42媒体多元化媒体多元化主要体现在网络广告和户外广告两方面。网络广告市场高速扩张是全球趋势，2010年美国网络广告规模已超过有线电视网广告，日本网络广告规模已超过报纸广告。网络广告有搜索引擎排名、展示广告、网络视频广告、手机广告等多种形式，具有定向精准推送、投放效果可测等优点，预计未来3至