传媒行业08年大事回顾和09年展望

短评报告传媒行业08年大事回顾和09年展望左绍辉（执笔）邹高010-66045748传媒行业2009年1月5日2008年对传媒行业而言是重要的一年，从年初的南方“冰灾”，到“5.12”的汶川地震，再到北京奥运会的成功举办，“神七”升天等一系列大事件的发生，极大的提升了人们对媒体的关注程度。纵观传媒行业2008的发展，我们认为可以从以下三个方面加以概括，即“深化文化体制改革、数字电视的快速发展和奥运会对广告行业的影响”。1.2008年是我国深化文化体制改革的一年。我国文化体制改革从2003年的试点开始，到2006年进入全面推广阶段以来，如今已步入第五个年头。随着文化体制改革的深入，我国的传媒行业正在向着市场化、产业化的方向发展。其中，文化体制改革对传媒板块的影响主要体现在以下四个方面：第一、越来越多的传媒企业通过IPO或资产重组的方式登陆资本市场；2、现有上市公司可以通过收购大股东或集团的经营性资产实现企业的外延式扩张；3、传媒企业可以实现跨地区、跨行业间的整合；4、引入体制外或非公有资本，共同发展文化产业。今年以来通过IPO或资产重组登陆资本市场的就有天威视讯（002238）和时代出版（600551）两家公司；通过收购大股东旗下经营性资产的实现外延式增长的有新华传媒（600825），虽然电广传媒（000917）收购大股东湖南广播影视集团下属媒体的经营性资产以失败告终，但我们依旧可以看到国内的电视媒体在向市场化方面发展中做出的宝贵尝试。2.2008年是我国数字电视产业快速发展的一年。2008年1月1日广电总局、财政部、国家发改委等六部委联合颁布的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》揭开了我国数字电视产业快速发展的篇章，并且在奥运会的推动作用下，08年我国的有线数字电视、地面数字电视、IPTV以及CMMB等一系列数字电视传输手段均得到了快速发展。从用户规模上看，有线数字电视依然是我国数字电视产业发展中的绝对主力，目前全国超过一百个城市进行了有线电视数字化的整体转换，其中有33个城市已经完成了整体转换，据络达咨询统计，截止08年11月我国有线数字电视用户规模已达4,765万户，08年新增用户数量接近2,000万户，并且未来在政策的支持下，我国的有线数字电视用户仍将保持快速增长。除有线数字电视外，地面数字电视和CMMB也均得到了较快的发展。其中，地面数字电视通过奥运会期间在国内八大城市的试运营成功后，未来广电总局将逐步地在全国范围内推进地面数字电视，国家财政准备投入25亿元，计划用3-5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统；而广电总局也将正式启动CMMB第二阶段的试验工作，在一期已经完成的37座城市的基础上，二期试验新增100多个城市覆盖网。目前广电总局已计划在09年春节前采购100万台CMMB手机用以投放市场，并计划2009年将CMMB手机用户数量发展到1000万，2010年达到5000万。从市场发展的角度来看，目前我国的广播电视行业中政策向导仍处于主导地位，产业政策对我国数字电视的发展起到了很大的推动作用。3.奥运会等大事件刺激08年广告行业快速增长。据权威市场机构AC.尼尔森的监测数据显示，虽然受“5.12”汶川地震影响，导致国内广告市场的发展势头在5月一度放缓，但随着奥运会临近的刺激，国内的广告市场重新呈现快速增长。但随着事件推动因素的消失，“后奥运时代”国内广告行业增长却显得并不乐观。由于全球金融危机向实体经济蔓延的加剧，09年全球的广告市场将出现衰退的可能性越来越大，而国内的广告行业也将不同程度的受到经济不景气的影响，09年国内广告行业增速将有所回落，但总体仍有望保持10%以上的增长。并且越来越多的市场人士认为国内广告行业将呈现“二八现象”，即80%的广告投放将集中在20%的媒体上面，行业将面临分化，从09年央视黄金广告资源招标的结果可以看出，传统的强势媒体在行业景气度下滑的背景下仍可以保持稳定增长。2诚信源于独立，专业创造价值行业研究/短评：2008年天相传媒行业指数走势图05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500Jan-08Feb-08Mar-08Apr-08May-08Jun-08Jul-08Aug-08Sep-08Oct-08Nov-08Dec-08传媒天相流通资料来源：天相投资分析系统表2：传媒板块全年股价表现公司名称股票代码涨跌幅公司名称股票代码涨跌幅歌华有线600037-69.82%华闻传媒000793-70.19%天威视讯002238-32.32%粤传媒002181-72.43%广电网络600831-65.87%北巴传媒600386-69.69%电广传媒000917-34.64%中视传媒600088-73.32%中信国安000839-65.33%赛迪传媒000504-73.40%东方明珠600832-40.09%ST华光600076-68.76%出版传媒601999-67.79%上证指数980001-65.39%新华传媒600825-62.65%天相流通998013-63.37%博瑞传播600880-32.36%传媒998306-56.53%资料来源：天相投资分析系统5.传媒行业二级市场表现略强于大盘。本轮下跌以来，传媒行业一直被市场认为是具有防御性的投资品种，其中又以有线网络子行业的防御性最强，这主要是因为电视作为大众娱乐最基本的消费品，其收视费收入具有较强的刚性，不易受到经济波动的影响，因而体现出一定的抗周期性。回顾2008年，上证指数下跌65.39%，而同期天相传媒指数下跌56.53%，跑赢上证指数8.86个百分点，传媒行业在弱市中表现出了一定的防御性特征。具体到个股表现，2008年整个传媒行业中跌幅最小的三家公司分别是天威视讯（002238）下跌32.32%、电广传媒（000917）下跌34.63%、东方明珠（600832）下跌40.09%；跌幅最大的三家公司分别为赛迪传媒（000504）下跌73.40%、中视传媒（600088）下跌73.32%、粤传媒（002181）下跌72.43%；6.随着2008年以来A股市场的单边大幅下跌，传媒板块中上市公司的股价也进行了深度调整，估值已大幅回落。对于有线网络行业，我们认为长期增长潜力大、短期抗周期的特点决定了有线网络行业是优良的长期投资品种，因此投资者应更多关注对其长期价值的把握，而并不应该过分关注短期业绩的表现，建议投资者积极关注业绩增长稳定并且具备估值优势的天威视讯（002238）；而受宏观经济不景气影响，广告行业很可能面临增速下降的风险，我们认为2009年广告行业的整体投资机会不大，投资机会更多来自对个股的把握，建议积极关注拥有优势媒体资源和多元化业务发展模式的博瑞传播（600880）。3诚信源于独立，专业创造价值行业研究/短评：传媒板块上市公司估值参考指标EPSP/E公司名称股票代码评级20072008E2009E2010E20072008E2009E2010E歌华有线600037增持0.350.310.30.4128313224天威视讯002238增持0.270.30.320.445413830广电网络600831增持0.120.240.280.362312725电广传媒000917中性0.280.30.330.3748454136中信国安000839中性0.210.220.280.3328272118东方明珠600832中性0.20.150.160.1935464336出版传媒601999中性0.190.180.220.2435373028新华传媒600825增持0.120.420.460.5104302725博瑞传播600880增持0.370.520.660.7736252017华闻传媒000793中性0.10.130.140.1631242219粤传媒002181中性0.2-0.020.080.1131-3057655北巴传媒600386增持0.120.170.250.4860422915中视传媒600088中性0.230.230.240.2642424037赛迪传媒000504中性0.01-0.030.090.13320-1073625资料来源：天相投资分析系统，天相投顾预测4诚信源于独立，专业创造价值行业研究/短评：2008年传媒行业大事记1月1日国家发改委、广电总局等六部委局联合发布《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，解决数字电视相关企业融资问题，增加对数字电视产业的投入。2月1日《互联网视听节目服务管理规定》正式实施，引入互联网接入许可证，国内有关部门开始集中整治国内互联网视频行业。2月21日国内首个公共安全电视栏目《平安生活》开播2月21日百度进军即时通讯领域。2月27日广电总局正式启动国标数字电视全国推广工作，上海、北京等8个城市3月份开通地面数字电视广播。3月1日新浪、搜狐等国内互联网企业在京签署《共建行业数据标准，共筑中国数据体系》的倡议书。3月18日欧盟宣布将DVB-H作为欧洲收集电视标准。4月29日新华传媒收购杨航传媒70%股权。5月20日新华传媒进一步整合解放日报报业集团旗下媒体资产，拟以1.12亿元收购《新闻晚报》的广告总代理商嘉美广告。5月20日文博会总成交422.28亿元，文化产业核心层、九大产业、创意产业三项成交签约金额325.75亿元，占总成交额的77.14%5月23日第一视频宣布同航美传媒达成协议，双方将建立战略合作伙伴关系。5月26日天威视讯在深圳中小板上市。6月27日博瑞传播印务分公司执行西部大开发税收优惠政策，减按15%的税率缴纳企业所得税。7月16日上海张江获准成为全国第一家也是目前唯一的国家数字出版基地。9月20日科大创新向安徽出版集团发行股份购买相关资产，实现安徽出版集团整体上市。9月22日电广传媒公告将发行股份购买湖南广播影视集团下属媒体的经营性资产，股票停牌。10月8日博瑞传播宣布参股成都每日经济新闻报社有限公司,开了A股上市公司直接参股报社的先河。10月13日北京华夏安业科技有限公司获得IPTV牌照，成为第一家获此牌照的民营企业。10月16日广电总局宣布将组建CMMB全国性公司。10月20日电广传媒中止资产重组，股票复牌。11月3日科大创新证券简称正式变更为时代出版。11月7日歌华有线自2008年7月1日起三年免征有线数字电视基本收视维护费收入的营业税。11月7日国家广电总局科技司司长王效杰表示，国家财政已经准备投入25亿的资金，计划用3～5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。11月18日中央电视台2009年黄金资源广告招标总额达到92.56亿，创造15年来中央电视台广告招标总额的新高。资料来源：相关媒体报道5诚信源于独立，专业创造价值行业研究/短评天相投资顾问有限公司投资评级说明判断依据：投资建议根据分析师对该股票在12个月内相对天相流通指数的预期涨幅为基准。重要免责申明报告所引用信息和数据均来源于公开资料，天相投顾分析师力求报告内容和引用资料和数据的客观与公正，但不对所引用资料和数据本身的准确性和完整性作出保证。报告中的任何观点与建议仅代表报告当日的判断和建议，仅供阅读者参考，不构成对证券买卖的出价或询价，也不保证对作出的任何建议不会发生任何变更。阅读者根据本报告作出投资所引致的任何后果，概与天相投资顾问有限公司及分析师无关。本报告版权归天相投顾所有，为非公开资料，仅供天相投资顾问有限公司客户使用。未经天相投顾书面授权，任何人不得以任何形式传送、发布、复制本报告。天相投顾保留对任何侵权行为和有悖报告原意的引用行为进行追究的权利。天相投资顾问有限公司北京富凯地址：北京市西城区金融大街19号富凯大厦B座701室电话：[phone]传真：[phone]邮编：100140北京新盛地址：北京市西城区金融大街5号新盛大厦B座4层电话：[phone]传真：010-66