传统媒体潜力还很大 媒体融合是发展趋势

传统媒体潜力还很大媒体融合是发展趋势广州日报报业集团社长戴玉庆4月27日在第三届中国媒体经营管理论坛上作了题为“当前报业形势下的媒体融合问题”的精彩发言。他首先从“赚进传统媒体的每一分钱”这个题目讲起。他指出，中国的传统媒体的道路还远远没有走完。传统媒体有很多赚钱的招数，我们还没有用好、用足。和欧美报业发达国家不一样，我国的报业只经历了20多年左右的高速发展期。而欧美发达报业的这个过程要比我们长得多，也成熟得多。我们还有相当长的一段路没有走完，也有相当多的传统媒体的盈利方式还没有充分开掘。最近，我们报社的同志对美国、加拿大，还有拉美和巴西做了考察，我们发现，一些传统的媒体在发行和广告经营方面，北美和南美的同行们都遇到了一定的困难，特别是美国的几家大报发行量在萎缩，广告经营收入在下降。戴玉庆以广州日报为例，指出中国报业市场的情况并不是像欧美的一些同行所认识的那样萧条。他说，我们在发行和广告经营规模上，依然是“风景这边独好”，我们通过渐进式的改版，使我们的报纸进一步的贴近了市场，广州日报仍然受到许多读者的追捧，发行量以两位数在增长。我们的广告收入也能够逆势上扬，继续连续13年保持在全国平面媒体的“排头兵”位置。他说，以广州日报的实践可以证明，中国报业的传统媒体，特别是主流的传统媒体，仍然有很大的发行和广告的增长空间。当我们把广州日报的这一系列数据和美国的同行交流的时候，他们非常羡慕。我们认为这就是当下中国的报业形势。在这种形势下的媒体融合，应当兼顾传统报业新空间的挖掘和传统媒体与新媒体的互动、融合。同时注重这两个方面的问题。接下来，戴玉庆就如何挖掘传统媒体的发展空间进行了论述。他说，目前最具有操作性的社区报是其中的一个选择，社区报在美国等报业发达国家经历了很长时间的发展，大约是在60年代前后，美国的中心城市中心部位“同心化”大批的市民，特别是白领的市民外迁到郊区，随着城市化的进程，社区报纸发展进入高速增长期，我们对《广告商报》和多伦多的《新报》，这两家当地城市的主流媒体进行了了解。我们看到，发展势头比较好的是多伦多的《新报》，这是一个集团。他们办了95张不同类型的社区报，在去年2006年年度的财务统计中，由于这家集团公司是上市公司，它的所有年度报告是全透明的，他们的总裁送给我们的年度报告，我们回来认真研究了，《新报》的全部收入构成，主报广告占总收入的二分之一，另外95张社区报所得到的广告收入占这个集团广告总额的二分之一，也就是各占半壁江山。但是需要我们研究的是，在成本支出这方面，95张社区报的总支出才是主报成本总支出的三分之一，换句话说，社区报以三分之一的成本能够得来全集团二分之一的广告收入，这笔帐很容易算，是一个低投入，高产出。这是北美多伦多《新报》的情况。在夏威夷的《广告商报》上我们也做了调查，这个集团有4张社区报，据说马上扩大到生产7张社区报，目前他们的发行策略是“全覆盖、全免费”。已有的这四张社区报都进入了盈利期，利润率是平均10%。四张社区报所收的广告的价格也是大报的10%，就是以十分之一的低价格来吸取零散的广告。他们所办的所有社区报现在都盈利，而且跟我们介绍，一张社区报的成熟期通常是两三年，短的也可以一年做到。这是美国和加拿大的情况。社区报适合城市人口外迁，以及分散化、社区化的居住是紧密结合的。当前，中国的大城市，比如说广州、北京、上海，都经历着一个中新城区“外迁化”的过程，这个过程和发达国家非常相似，有很大的相似之处。因此也说明我们传统媒体也面临着一个新的机遇，对于社区报的受众来说，他们不同于传统大报的受众，他们对于自己家里居住环境的关注，对于自家周边生活信息的要求，以及对于邻里氛围的一种体验和对于社区当中他们个人意见的表达，都构成了社区报存在的价值，这样来编报是有可读性，是有必读性的，这点也经过了北美和欧洲同行们经验的证明。在广告经营方面，至少有以下几个类型的广告是可以被社区报吸纳的，第一，只需要小范围传播的广告，就是我刚才说的中小广告商的广告，价格很低，传播范围比较窄，不适合高成本、高价格的大报来发行。第二是差异广告。我们到欧美发达国家看他们的印刷厂，普遍都配置了速度很好，很高的插页机。第三，促销代金券，拿到报纸上剪下来的东西到商店买东西可以打折扣。第四，面向指定社区的营销，这里面就更丰富多彩了，同样有盈利的空间。中国的各大城市的印刷设备和印刷流程需要进一步更新。要增加比较灵活的中型印刷机和插页机等设备，这方面是我们目前国内各大城市普遍没有做的。戴玉庆指出，中国传统报业的新空间除了社区报以外，还有一个方面没有得到足够的重视，即主流、严肃大报的价值挖掘。如何挖掘各类党委机关报和主流大报的价值，在和国外同行的交流中我们也听到他们的一些体会。现在的形势并非总的全球广告投放量在减少，情况完全不是这样，总量还是增加的。各个大的城市包括我们国内的几个大城市，总体的广告投放量是在增多的，但是广告商却产生了严重的疑惑，以前可能比较简单的投放结构，比如说电视、平面媒体、广播这三大媒体的投放是有固定比例的。每年做投放预算的时候，非常容易，几个钟头就可以把全年的投放做一个决定，但是现在选择性多了，而且是太多了，到底该怎样合理的选择投放按，广告商和厂商都处于一个谨慎的试探期。上面这段概括是我们和美国的芝加哥《论坛报》和《洛杉矶时报》交谈的时候，他们都说这样一个观点，广告来源很多，但是广告商下不了决心投在报纸上。在信息爆炸的时代，受众面临着各种各样的诱惑，广告商对于各种各样的传播形式都想去尝试和体验，这样给我们传统媒体带来一个压力，我们感觉到在报纸上所吸引到的广告进入了一个“寒冬”，但是我们也确认，这样一个“寒冬”，这样一个不确定期的时间不会太长，传统媒体也好，新媒体也好，最终的价值在于这样的媒体要成为公众最受信任的信息来源。这一点，像我们国内的网易这样的门户网站已经发现这样的问题了，他们正在开始对海量信息进行优化选择。最近，我们看到的一些国外的资料，也提出了许多新的概念，比如，信息新闻量的通货膨胀式的流通，这个概念在英文的一些研究的文章里面出现了。也就是说，海量信息通货膨胀式的流通，使读者、受众在挑选这一类信息的时候处于“两难”的境地，有些没价值的和有些有价值的混在一起，网易已经开始做优化的选择。我们传统的主流报纸正有这样的优势，因为我们的版面是相对来说不是海量式的版面，我们的编辑采编的力量是非常专业化的，完全有能力通过编辑的选择和编辑语言凸显有价值的新闻和信息。去年广州日报开展了战略咨询工作，在这项工作的进程中，有许多的读者给我们提出，凡是重要的新闻广州市的普通市民要看看广州日报上是怎么报道的，他才感觉比较放心，也就是说我们已经具备了一定的受众的信任，具有一定的权威性。这样的媒体已经有了权威性的基础，这为我们今后开拓我们的广告和发行工作都是一个很好的基础。今年我们又做了几件事情：一是在今年2月份广州日报向全社会公布了《广州日报采编行为准则》，主动接受社会的监督；二是在4月初在中央电视台和广东本地的主要电视台投放了由钟南山院士参与制作的广州日报的公益宣传片，向受众传递权威、真实、客观、真正的广州日报的形象；三是在今年4月15号，我们举办了“中国经济50人论坛”广州研讨会，邀请了樊纲和中央银行的副行长吴小岭，国家税务总局的领导和政府官员一起研讨当前的经济形势，我们的选题是对“亚洲金融危机十周年的回顾与反思”，这个选题恰恰是和当前股市比较热，房市比较热，整个金融形势都比较热的宏观情况相适应，所以引起了很多人的关注。我想这样一些的活动，主要是对受众和客户重新认识和评价严肃、主流的大报价值起到了推动和认知的作用。最近，我们也看了一个资料，英国的ABC，就是他的报刊数据的检测机构有一个报表，从2006年1月到2007年1月，在这一年时间中，英国小报的发行量遇到了明显的萎缩，英国的小报就是四开版的小报，英国瘦长的对开报纸，萎缩的程度明显的小于四开版的报纸，这一点和我四五年前不一样，我们连续四五年都认为，中国的市场上小开版都起到对开版的趋势，但是实际上国际上的趋势不是一般的数据。作为对开版《美日电讯报》和《世界金融时报》它们的下降只有0.61%和0.62%。以至于《泰晤士报》在前两年从大版改成四开小版以后，今年开始又在谋划把四开小版改为对开大版，这种情况也体现了西方读者在版型上获得一种主流媒体回归上，对于严肃大报的重新的认识。一个很重要的方面是内容、价值受到公众的信任，大报的这方面受到公众的信任，这也给我们一种启迪。《广州日报》最近反复强调，塑造公信力媒体，达到主流严肃大报标准的媒体，将日益受到读者的欢迎，我们也相信投放广告的人也会充分认识到主流大报的价值和权威性的可贵之处，会加速推动他们在投放广告时候下决心。这是我们想的第一部分。最后，戴玉庆从“新媒体同传统媒加强体融合互动”的视角论述了当前媒体发展的一些趋势和现象。他指出，传统媒体的路还有很长一段路没有走完，要赚尽传统媒体的每一分钱，但是还有另外一条路就是新老媒体的融合。关于传统媒体、新媒体，是不是需要另外搭建一个平台，还是在原有的平台基础上进行整合。在此之前，曾经有过不同的观点，但现在来看，结论应该是明确的，即要在同一个平台上实现新旧媒体的融合。这一点，对新媒体而言，是一种资源的共享，它要来分享老媒体的资源。而对老媒体来讲，是在传统平台的层面上进一步扩大，是要把媒体作为一个新的增长点纳入到老媒体运行范畴。美国的大报在最近的6个月和12个月期间，纷纷成立了滚动新闻部，这个新闻部是隶属于编辑部大报的，而不是归属于网站，滚动新闻部承担起媒体融合的直接职责，滚动新闻部的一个重要职能是作为一部滚动新闻意识的传播机和播种机，它要与专业的采编部门进行日常沟通，使传统的采编部门逐步打破原来结稿时间的观念，只要有新的情况，新的进展，随时滚动发稿。我们已经决定，在广州日报成立广州日报滚动新闻，这是我们这个月社委会做出的决定，现在这项工作正在进行，滚动新闻部的部主任我们正在进行中层的竞聘上岗。我们把滚动新闻部设置在广州日报编辑部作为十几个编辑部的专业部之一，大概十个人左右。准备选调一位在报社工作时间比较长，年龄比较轻，知识面比较宽，人缘比较好的同志来做。因为他要做大量的沟通工作，和400多名编辑记者每天做不同的沟通。我们已经在实际工作中进行了滚动新闻的试采访、试运行。其次，在重要的热点新闻上，滚动新闻部要派人到第一线去采访，滚动新闻部不只是一个网站式的整合内容、编编写写的一个角色，而要有自己的第一线的采访记录。要在现场有自己的收集动态，实现滚动发搞。同时，整合各个相关的新闻，形成全方位的立体化新闻传播报道，这些报道生产出来以后，一部分可以放在网上，一部分可以放在传统的报纸上，根据实际情况进行调整和组合。在媒体融合的过程中，采编人员要同时学会掌握多媒体的报道技能，也就是文字、音频、视频一起上，滚动新闻部的采访对象既要有新闻事件的当事人，也要把采访事件的记者和编辑作为滚动新闻部的采访对象。换句话说，就是我们既要采访那些专家学者和事件性新闻中的这些见证人，同时我们要把派出去的记者编辑，他们目睹的采访过程、现场过程，我们的专业记者也变成我们滚动新闻部的采访对象。传统的新闻报道规则是，记者只负责报道事实，绝不能评论事实。这条规则使得在现场采访的记者无法充分的把一些有价值的信息披露出来，而实际上，记者的观察、记者的感受同样能够帮助读者进一步了解和判断事实。因此，具有一定的新闻价值。当记者成为采访人转变为被采访人以后，滚动新闻部就可以对新闻资源进行第二次开发，丰富我们的报道。这一点上我们参观了美国的芝加哥论坛报，他们驾轻就熟，在一段时间以前，就开始了邀请报纸的记者上电视，因为他们这个报业集团里本身有电视的单元。最近他们又开展了视频，请新闻记者在视频上对新闻事件的评述。我们观察了他们的素材以后，认为是可行的，并不影响新闻的真实性和客观性。不久前，广州日报也在这方面做了尝试，例如对重庆“钉子户”事件，对追星族“杨丽娟”事件，我们都请亲历的采编人员到我们的网站做视频的访谈，然后放到大洋网上，成为大洋网最吸引网友的一段节