传统审美情趣对现代广告的影响

传统审美情趣对现代广告的影响摘要：现代广告作为一种艺术存在，其审美功能的体现必然受到传统审美情趣的深刻影响。作为中华民族传统文化重要组成部分的传统审美情趣，深深地沉淀在我们民族的文化心理之中，其所体现出来的四大特征，给广告艺术的创作带来了深刻的影响，并赋予了我国现代广告鲜明的本土化和民族化特征。关键词：传统；审美情趣；广告现代广告的终极目的是要激发起消费者潜在的购买欲望，并将其转化为现实的消费行为，这就需要调动广告的各种表现因素，带给广告受众赏心悦目的感受，即审美感受。美国广告大师威廉•伯恩巴斯就多次强调广告要美，要令人回味，要给人留下长久的愉快的印象。广告作品能够让广告受众留下美好的印象，就其审美心理而言，主要是指广告表现符合广告受众的审美情趣，给广告受众带来某种心理、情感方面的深刻体验。审美是审美主体对美的欣赏、感受与评判。审美情趣即指审美主体内在的情调与趣味，往往与创作者和欣赏者的文化素质和思想情操密切相关，这是一种相对稳定的文化心理现象，而不是随感情变化的一时情致。一方面，审美情趣离不开主观感受的愉快，由于个人生活经验以及性格气质、文化水平、艺术修养的不同，在审美活动中反映出不同的个性差异，正所谓“人皆爱美，喜好各不相同“。另一方面，审美情趣是一种文化心理的表现，一个民族长期生活在既定的文化氛围中，受哲学、思维方式以及风俗习惯的影响，因而在美感追求和审美体验中，就会表现出一些共同的倾向和特点。现代广告中体现出来的本土化和民族化的这一发展趋势，需要我们进一步去探讨现代广告与中华民族传统审美情趣的辨证关系。有着几千年文明史的中华民族，其审美情趣的共同倾向和特点主要表现为：喜爱含蓄蕴籍；崇尚生命律动；_1j自然观照、物我一体；提倡情理统一，倡导寓理于情。]这些特征在中国古人的文学艺术创作和欣赏中都留下了明显的烙印。文学艺术作为广告艺术的母体和源泉，传统的审美倾向对现代广告艺术同样产生了深刻的影响。一、含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴含蓄蕴籍，即对“味”的讲究，要求文学艺术作品要耐人寻味，让审美主体留下余味无穷的感受。就诗味而言，六朝时钟嵘《诗品》中已提到：“使味之者无极，闻之者动心，是诗之至也。”唐代诗人司空图也说：“辩于味，而后可以言诗也。”(《与李先生论诗书》清代王士祯主张“神韵”说，袁枚主张“性灵”说，都强调诗词要含蓄蕴籍，余味隽永，言有尽而意无穷，经得起反复玩味、咀嚼。相反，一味宣泄，则被认为是浅露、乏味。宋代严羽讲到写诗之忌时曾说：“语忌直，意忌浅，脉忌露。”，(《沧浪诗话》)反对内涵俱现，一览无遗。古代音乐讲究“余音绕粱，三151不绝”，相传孔子听了韶乐以后，竟然“三月不知肉味”。传统的书法艺术推崇秦汉的朴拙，因为朴拙有余味。倍受推崇的晋人书法“尚韵”，讲究韵律、韵味，因而有书体之美。中国绘画，更是注重含蓄蕴籍，同时重视象征手法的使用，以唤起联想去追求“象外之象”，不喜欢对细节的详尽描述。最突出的是关于画面虚实的处理，画面的空白处是虚，着墨处是实，但“虚”并非空无，而是以虚藏实，计白当黑，用无形的空白来表现有形的“藏境”。老子曾说“虚而不屈，动而愈出”，“大象无形，大音希声。”在中国画中，“虚”被赋予了深刻的意义，虽未着墨，却要当着墨看，认为只有虚处才赋予整幅画以活力，于空白处见灵动。在现实生活层面上，含蓄蕴籍的审美情趣导致了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情的认同，继而反对直露张狂、轻浮和浮艳。现代广告作为一门综合艺术，其表现要素，无论是文案、平面设计还是舞台展示都深受其影响。广告文案的体式中，诗歌体是一种常见的形式，这种表现形式的最大特点就是借鉴了诗歌的含蓄蕴籍，即诗味的隽永，在形式上使广告的商品和服务内容包裹在一定的文化意蕴中。例如，海天书苑广告的文案：海内存知己天涯若比邻——海天书苑你身边的书店【3】广告词直接采用王勃《送杜少府之任蜀川》诗中的名句，摘取两句诗的首字“海天”作为店名，传达视读者为知己，其邮购的经营方式方便如同近邻一般的服务理念。服务理念自然贴切地在原有的诗味中得以延伸，使读者油然而生亲切感。再来看一则福特六和汽车的路牌广告，其广告语是：有一天，当我不再年轻每一天，当我驾车飞驰此地快车道上行人匆匆和穿梭的车辆，进行一场输不起的赌博昨日，当我漫步走过见她无助的伫立路口默默等待不知何时轮到属于老年人过街的时刻有一天，当我不再年轻或许也将徘徊此处望着随风而逝的巨兽缓缓叹息或暗自叹息明日，当我驾车飞驰此地我想，应该停车让她慢慢走过福特六和关心您人人开车礼让创造和谐明天诗歌体的广告表现形式带来的余韵使广告受众感受到“福特六和”已不是一部机器，而是和人的情感融为一体，呼唤着传统道德价值的回归。文化意蕴的注人，赋予了一部汽车人间关爱的人文内涵，在形式表现上产生了含蓄蕴籍的审美效果。含蓄蕴籍的审美情趣在广告文案中，还直接表现为使用一些修辞手段传达出与商品特性相关的言外之意。常见的手段是使用婉言、双关等手法，使广告受众领会到文字符号明示意义外的暗示性意义，即言外之意。国内的两则饭店招牌广告一“滴滴味”、“太难吃”，正是由于双关手法带来的言外之意而声名雀起。对一些特殊商品，这样的表达方式往往更能起到事半功倍的良好效果。例如，“洁尔阴”洗液的广告语“难言之隐，一洗了之”；“三源”美乳霜的广告语“没什么大不了的”、“做女人‘挺’好”等等，这些广告语，恰恰正是迎合了广告受众对含蓄蕴籍审美倾向的认同，而为人们所熟知。相反，同样是美乳霜的广告，某品牌的电视广告则以男人注视女人胸部的眼光为诉求焦点，过于直露，使之流于庸俗和轻薄，因而失去了美感意味，难以得到受众的认同。现代广告在平面设计上也深受含蓄蕴籍审美情趣的影响。这种影响不仅表现在广告画面的意蕴方面，也表现在画面的形式美上。广告画面讲究视觉冲击力，通过具体直观的形象形成视觉冲击力，从而使广告受众体会到具体意象的象征意味，或联想到商品满足受众需求的某种特征。也就是说，广告受众对画面意蕴的理解是通过具体的意象的象征意义来实现的。例如，第五届全国广告作品展评中，荣获“全场大奖”的“舒眠乐”招贴广告：广告画面：中间部分是两个蓝色的枕头，一个枕头显得凌乱并有很多褶皱，一个枕头显得蓬松而平整。下面部分是“舒眠乐”的产品的外观展示。两个枕头上方分别对应的广告语：“失眠的痛苦只有自己知道⋯⋯”、“您应该有平静而舒畅的睡眠⋯⋯。对比性的枕头作为具体的画面意象很自然地让人们联想到失眠者辗转反侧，无法人睡的痛苦，从而映衬了“舒眠乐”的功效。又如一则有“中国白酒第一坊”之称的“水井坊”报纸广告，古朴的画面采用中国传统的工笔画，生动再现了明代位于成都市府河和南河交汇处的水井坊的历史风貌，以及望江楼、合江亭等人文景观，使人们自然联想到了水井坊名酒的悠久历史和深厚的文化积淀。广告画面要形成视觉冲击力，具有形式美，同样需要讲究画面的空白美和虚实的处理，来达到画面简洁化的要求。即通过降低背景信息的干扰，间接地增加主体的信息强度，来形成画面的视觉冲击力。例如，“‘统一’鲜橙多”的系列广告招贴画——《少女篇》，三幅作品主体都是突出充满活力的青春少女。第一幅画面视点是少女飞扬的纱巾，第二幅画面视点是少女上翘的大辫子，还有一幅视点则突出少女运动的身姿。三幅作品的背景除了产品外观和企业标识外，则是大片的空白，画面干净简洁，虚实有度，通过张扬少女的青春来充分展示“多C，多漂亮”这一“鲜橙多”的品质。这则广告视觉冲击力的形成，很大程度上源自受众对传统的画面虚实处理技巧的认同。含蓄蕴籍的审美情趣对广告制作要素的影响是多方面的，例如招牌广告的字体选择，大凡中华老字号品牌的字体往往出自名人，而且字体追求韵味、古朴，以昭示其品牌深厚的历史文化积淀。在广告背景音乐的选择映衬方面，演员表演的神情姿态上，针对不同年龄、不同文化层次的消费群体，含蓄蕴籍也是重要的审美表现原则。二、崇尚生命律动的美情趣带来现代广告的视觉张力传统审美情趣的第二个重要特征是崇尚生命律动。中华民族是一个崇尚生命的民族，儒家注重生息繁衍，所谓“天地之大德日生。”(《周易系辞》)道教更是以“长生久视”为要旨。中国哲学主张元气论，元气是生命之源，所以中国文学评论中常常借用气来概括不同的艺术风格，如气韵、逸气、雅气、神气、气势、骨气、筋气、生气等等，这“气”字所指的就是内在的精神、性格和生命。古代诗歌讲究从自然界的盎然生意中去感受天地生生不已之道。王安石的名句“春风又绿江南岸”中“绿”是生命的颜色，此一字，可谓尽得风流。中国的传统绘画讲究“气韵”，即要从绘画的生气、动感来体现生命的韵律。一枝梅花、两片残荷，便可“造景”、“传神”，描摹景物的精神，传达春秋的气息，表现宇宙万物如乐、如诗的生命律动。书法艺术更是主张从“天地万物之变”中汲取活泼、跳荡、生气勃勃的笔意。张旭观公孙大娘剑舞而悟草书，便是如此。因此，崇尚生命律动，成为中国人文化心理中的一极。现代广告各种功能的实现，是以满足消费者的多种需求为前提条件的，其审美功能的实现，也是以受众的文化审美心理为基础的。故崇尚生命律动的文化审美心理，在广告表现上必然影响着广告受众对商品信息内容的接受程度。这种影响直接表现在广告作品的直观形象所赋予的内涵或主题上。婴儿、动物、女性，是现代广告最常用的三大形象，用它们来传达生命蓬勃旺盛的审美情趣，也是这三大形象的内涵之一。例如，“脑白金”的电视广告——《婴儿篇》，整个画面就是一群神态各异、好动活泼的婴儿，画面让人感到亲切自然，既突出了婴儿之心的纯净自然，更传达出生命的生机和蓬勃，众所周知，“脑白金”的消费群体主要是中老年群体，婴儿们口中夸张化的成人广告词，昭示着生命在延续，突出了商品的功能。四JlI的两大著名香烟品牌，成都卷烟厂的“娇子”、什邡卷烟厂的“国宝”，都以憨态可居的大熊猫为品牌形象，大熊猫的形象直接赋予了品牌珍视珍稀动物的环保意识。香烟作为一种有害人体健康的特殊商品，商品本身的负面意义被品牌形象巧妙地淡化了，珍惜濒危动物大熊猫的生命也就是珍惜人类的生存，珍惜人类的健康成长。还有前面所列举的“‘统一’鲜橙多”的系列广告，招贴画中少女形象所展现的青春风采，来自画面的视觉冲击力，传达出作品“气韵”所赋予的盎然生机。“太太”口服液的一则电视广告，表现的是亮丽、动人的现代职业女性形象，清朗的画面、明快的节奏，处处洋溢的是自然、自立、自信的观念。简洁有力的广告口号“做女人真好!”，打破了女性传统的社会角色定位，用现代观念重新注解了女性的生命价值意义，体现了21世纪时代女性生命张力的新内涵。即使是历来被人们所津津乐道的“万宝路”香烟广告，其巨大的影响力也正是源自那个鼎鼎大名的广告形象——万宝路男人。驰骋在广袤的美国西部草原上的英俊牛仔，以其成熟、粗犷的阳刚之美征服了全世界，也征服了中国这片古老的大地。万宝路牛仔所散发出来的魅力是跨国界的，西部原野带来的自由奔放映衬出人类生命力量的不羁和豪迈，人和自然的生命律动完美地统一在一起。1993年底万宝路在中国播放了一则贺岁广告，以我国茫茫西部大漠和屹立千年的嘉于峪关为背景，展现黄皮肤、黑眼睛的西部汉子跳起庆贺丰收的锣鼓舞的场景，中国化的场景和形象，同样展现的是生命力量的旺盛和豪迈。可见，崇尚生命律动在某种意义上是超越民族界限的，是种全人类共性化的审美情趣和心理，这也是广告成功做到国际化、标准化的审美基石之一。三、追求自然观照、物我一体的审美情趣透视出现代广告的深邃意蕴追求自然观照、物我一体是中国传统审美情趣的又一个特色。所谓自然关照、物我一体是指审美主体把目光转向脱离尘世的审美客体一自然，通过对“道”的体验和领悟，使艺术心灵与宇宙意象互摄互映，心灵与自然达到和谐统一，进入一种忘我的状态。这是中国传统审美情趣所追求的最高境界。它要求审美主体要与天地万物相互感应与鸣和，“与天地精神相往来”。实际上这是中国传统哲学讲的“上天与天地同流”、“浑然与万物同体”的“天人合一”观念的审美体现。它直接受到道家，尤其是庄子为代表的审美价值观影响。道家把儒家对人世的关怀转变为对人世的厌倦，关照自然，抛开仁义