传统电视与移动电视整合方案

传统电视与移动电视整合方案建议背景市场的目标其中一个最关键而重要的,是如何提高销售业绩,而一般的情况下,新的业务来源会来自增加消费量抢夺竞争对手市场份额扩大消费群体而在多变的媒体市场上,如何优化媒体组合,是市场人员考虑的一个重点在传统电视随着电视频道越来越多,观众越来越分流,电视价格成本在一直提高的时候,如何使用其它辅助媒体,来达成一样的传播效果(视频)更低的成本籍科学性的媒体研究方法有助我们整合传统电视媒体与移动电视媒体,提供优化的宣传方案媒体评估的考虑点传统电视衡量目标GRP总收视点有效到达率(Reach)有效频次(Eff.Frequency)总价格(千人成本)移动电视衡量目标总人次总价格(千人成本)统一的衡量指标(总人次)以电视设定的R&F及价格为最后的评估标准传统电视步骤一:设定总收视点,R&F步骤二:找出设定总收视点所产出的总人次及起花费步骤三:找出有效到达率的临界点步骤四:找出较低到达率有效指数的收视点及预算空间步骤六:计算传统电视+移动电视的总人次及花费步骤七:通过最后总人次,计算移动电视在电视的重复率,核算在传统电视应得到的R&F步骤八:核对是否达到电视预定的R&F及最终花费移动电视步骤五:设定移动电视计划及起所产出的总人次及花费整合建议方案举例市场:北京目标对象:15-44岁总收视点:800GRP有效频次:5+有效到达率:50%市场成本:CPRP7,000步骤一,二总人口(15-44岁)4,155市场:北京('000)ReachTotalTotalGRPGrossimpressionCost100700031161076544334,155,000700,000200700049412820131066538,310,0001,400,0003007000595137292015121110712,465,0002,100,00040070006457473828221815131116,620,0002,800,00050070006862534335292420161520,775,0003,500,00060070007265574841372824191724,930,0004,200,00070070007566595347433328242229,085,0004,900,00080070007768605550473731272733,240,0005,600,00090070007971625653494034303037,395,0006,300,000100070008173655854514337353341,550,0007,000,0002008CPRP7+8+1+2+3+4+9+10+5+6+根据目标设定,所需GRP为800,所产出的总人次为33,240,000,所需费用为RMB5,600,000步骤三,四一般建议有效到达率指数不低于55因此,GRP及花费空间为200及RMB1,400,000建议考虑使用传统电视的购买为600收视点ReachDimishingReturnReach增长到达率指数有效到达率指数GRP10070006100200700013217100300700020154714007000281386350070003512658600700041118557007000471155380070005010649900700053106491000700054102475+2008CPRP步骤五北京移动电视投放建议投放时间:3周频次:15次/天价格:RMB2,100,000折扣:4折净价:840,000总人次:13,860,000总人口终端总数每天次数平均每一次广告播放收看人数每天人次总天数总人次4,15522,000152660,0002113,860,000以每一次广告接触2人计算步骤六移动电视总人口终端总数每天次数平均每一次广告播放收看人数每天人次总天数总人次总花费4,15522,000152660,0002113,860,000840,000传统电视POP('000)GRPs总人次总花费4,15560024,930,0004,200,000总数38,790,0005,040,000步骤七传统电视+移动电视总人次:38,790,000ReachTotalTotalGRPGrossimpressionCost100700031161076544334,155,000700,000200700049412820131066538,310,0001,400,0003007000595137292015121110712,465,0002,100,00040070006457473828221815131116,620,0002,800,00050070006862534335292420161520,775,0003,500,00060070007265574841372824191724,930,0004,200,00070070007566595347433328242229,085,0004,900,00080070007768605550473731272733,240,0005,600,00090070007971625653494034303037,395,0006,300,000100070008173655854514337353341,550,0007,000,0002008CPRP7+8+1+2+3+4+9+10+5+6+通过移动电视增加的总人次相若传统电视的900收视点在有效频次5+的前提下,到达率增加由41%至53%但因外加的到达率由移动电视提取,而目的是以达到传统电视应有的为目标,因此到达率的增加只能以移动电视与传统电视的重复率计算步骤七59.316.697.8020406080100120传统电视上周看过公交电视广告1.4%57.9%其它城市的重复与新增到达率15-44岁昨天收看电视+昨周收看移动电视昨天没有收看电视+昨周收看移动电视(重复到达率)(新增到达率)北京57.9%1.4%上海i52.4%0.7%广州46.2%0.8%成都42.1%2.1%济南40.1%4.2%南京51.9%2.2%武汉45.8%13.8%重庆47.8%2.6%深圳53.0%4.7%郑州40.0%2.0%大连72.7%9.0%哈尔滨68.5%4.5%长春69.4%6.9%南昌41.2%4.7%宁波61.2%8.4%太原41.3%2.5%苏州35.4%7.7%DataSource:Maxus-KnowledgeCTR/CMMS2007Autumn步骤八ReachGRP100620013300204002850035600417004780050900531000545+传统电视到达率ReachGRP100620013300204002850035600417004780050900531000545+移动电视新增到达率*53%-41%=12%*12%x57.9%=7%总到达率=41%+7%+1.4%(新增)=49.4%总结传统电视GRP:800总人次:33,240,000到达率:50%(5+)花费:RMB5,600,000传统电视+移动电视GRP:933总人次:38,790,000到达率:49.4%(5+)花费:RMB5,040,000省RMB560,000(10%)移动电视收视点GRP:334到达率:59.3%平均频次:5.6x