伦敦永远是世界广告之都

“伦敦永远是世界广告之都”。伦敦欧洲RSCGWnekGosper广告公司总经理布雷特.戈斯帕非常认真地说，“我讲这番话，而我自己是澳大利亚人，并且在法国生活过多年。与美国人相比，我们居住的只是个小村庄。在美国，广告就是纽约，就是旧金山、洛杉矾和波特兰。就规模而言，英美两国的广告公司相差很大，但是只要将美国每年参加戛纳广告节的作品数量与他们所获奖项的数量作一比较，英国广告在创意上的优势便不言自明了。”布雷特.戈斯帕坚信，全球最优秀的广告是在伦敦诞生的。没有人能够否认英国人每年在戛纳狮奖中造就的一次又一次的辉煌。当然，女王的臣民不仅以其绝佳的创意独领风骚，而且，英国广告公司在规模上也令法国同行们望尘莫及。与WPP集团和阿伯特·麦德·维克尔斯／BBDO广告公司相比，法国的Publicis和哈瓦斯广告集团更像是些小姆指。广告人是街头雇工英国的广告公司无论大小，都吸引着全世界的广告人前往一试身手，然而，无论就国土面积还是就经济实力而言，英国都不在法国或者德国之上。如何解释大不列颠的这种强盛呢？首先，这得益于英国的广告历史。广告是英国本世纪最古老的职业之一，早在20年代，英国企业就已经进行最初的广告宣传了。就在这一时期，著名的健力士啤酒厂推出了“健力士是你的好啤酒”的广告号。1936年至1941年，约翰.吉尔罗伊创作了大量的广告招贴，其中许多已经成为博物馆收藏的艺术珍品，并且被印在了成千上万的Ｔ恤衫和咖啡杯上。另外，英国企业也是尝试电视广告的先驱。在欧洲，英国确实是最迅猛地奉行广告之道的国家。由于起步早，广告行业所接纳的人员与巴黎广告公司的人员构成大不相同。一位地道的伦敦人士说：“广告在这里是工人的职业，最早的创意人员全部来自伦敦的贫民区，他们的英语口音特别重，很难懂。这批广告人没有进过大学。绝大部分都是由街头雇工转入广告业的。而在法国，这个行业则挤满了家境舒适并且受过高等教育的知识人士，他们以前不是、现在不是、将来也不会是普通的法国人，而他们的职业所要面对的却恰恰是些普通的法国人。”在英国，大部分创意人员爱看诸如《太阳报》和《镜报》之类的小报，而且看起电视来如饥似渴。在伦敦拥挤不堪的地铁车厢里，一位西装革履的白领是不会因为自己欣赏每日刊登在《太阳报》第三版上性感的半裸美女照而面有愧色的。广告在这里是一个大众话题。阿伯特.麦德.维克尔斯／BBDO广告公司的预算主管盖文.汤普森先生回忆说，“在我还是小学生的时候，孩子之间就经常谈论最新播放的电视广告。我们比较各自最爱看的广告，哼唱前一天晚上听到的广告歌曲。”做广告要靠直觉英国创意人的铁律就是贴近大众。冒充高雅不是潮流。备受业界推崇的创意工厂BBH广告公司的创意总监约翰.赫加蒂坦言道：“高水平的创意人不是艺术家，而是一个贴近消费者的人。他应该去大家购物的地方购物，绝不应该落入营销的圈套。”他分析说：“在法国，广告人热衷于将一切都予以理性化，每一次广告运作都少不了一系列的定量分析与定性分析，而且一切都要进行分析与研究。在伦敦，我们同样也要借助这些研究方法，但远远没有法国人那么复杂。我们给直觉留有更大的空间，这似乎不合常理，因为在日常生活中，法国人和其他拉丁人才凭直觉行事。”英国人倾向于直奔目标，而不是转弯抹角。既然能让生活简简单单，为什么还要把它复杂化呢？一位媒介购买的负责人在分析英法之间的差异时说：“从A点到B点，法国人更重视两点之间的过程，英国人只着重以最快的速度抵达B点。”欧洲RSCGWnekGosper广告公司的创意总监马克.乌奈克对法国人的创意风格更是一针见血地批评说：“就创作30秒的广告信息而言，法国人还不够训练有素。他们在表达一个想法时，需要的不是30秒，而是1个小时。这样可做不了电视广告。也许正因如此，法国电影长片的水平要高于英国的电影作品。法国最出色的广告导演转入电影业发展的速度越来越快，而在英国，广告导演要为广告公司服务多年，才有可能找到拍摄第一部电影的机会。”不过，在残酷的广告世界里，英国人如果不曾占有语言上的天然优势，伦敦的广告公司还可能如此强大吗？使用全世界最通行的语言进行传播是英国公司的一张王牌，英语为英国带来了世界各地的广告精英，而一些大型广告公司也变成了真正的国际大熔炉。广告是严肃的生意英国一些著名的广告公司不仅拥有良好的公众形象，而且也深得金融界的尊重。马丁.索雷尔正是得益于这种形象才获得了数百万英镑的银行贷款，组建了他的WPP集团。12年当中，马丁.索雷尔一砖一瓦地苦心经营，如今已将包括奥美和智威.汤逊在内的60多家广告企业纳入集团，在全球91个国家中拥有３万名职员，1998年的营业额高达730亿法郎。同样，GGT广告公司于1997年将比自己大三倍的BDDP广告公司并购，凭借的也是在金融领域的良好信誉。伦敦广告公司的形象是坚实可信的，只要漫步伦敦街头，人们就会发现，广告已经不再是一种小打小闹的职业，而是非常严肃的生意。位于贝克大街附近的AMV/BBDO广告公司的总部看上去就像是一家银行，高大的现代建筑透着豪华气派。著名的BBH广告公司也在摄政街新建了一座现代化大楼，萨奇兄弟广告公司在迁入新址之前，曾经在距剑桥街不远的夏洛特街拥有一大片领地。创意是第一原则英国广告公司面对客户敢于大胆标榜自我，令人敬佩。圣卢克斯广告公司的创建人之一安迪.劳先生说：“对于与我们的观点相抵触的某些比稿活动，我们会毫不犹豫地予以拒绝。去年，我们就曾经放弃了一笔最大的预算比稿。当时，客户要求我们在15天内拿出一套方案，预算是5千万英镑，我们不能接受这样的做法。”BBH广告公司一向拒绝在比稿中就拿出视觉图或者广告口号，他们会像咨询公司那样，借助图表罗列出客户品牌的优势和不足，然后阐述改变品牌形象所需遵循的策略。BBH的创意总监约翰·赫加蒂介绍说：“很多客户都这样回答我们：‘对不起，我们希望看到已经完成的作品，然后才能做出决定。因此，我们从来不与政府组织进行合作，因为他们每一次都想立刻看到他们未来的广告口号。”英国广告公司具有极强的原则性。在广告人眼中，好创意占据第一位，其次才能谈与客户的关系；而在法国，广告公司似乎愿为取悦客户而牺牲一切。像任何一个国家的客户一样，英国客户也会拒绝他们不满意的广告作品，但是，他们往往还会留给广告公司新的机会，以期获得完美的创意。