保健品广告制造的四大“错失”

ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院保健品广告制造的四大“错失”保健品行业的报纸广告策划通常面临一个巨大的困惑，殚精竭虑策划出来的广告投放后却是差强人意，不但终端下货了了，甚至热线电话也是冷冷清清?事实上，经过这十几年的市场洗练，消费者的识别能力和防疫能力已经锻炼得非常ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院成熟，因此现在的广告更需要把握住现在环境下的消费心理和消费环境，事实上保健品广告已经变得非常艰难，不少企业赔的倾家荡产，血本无归。为什么会出现这种现状呢?1、市场环境把握不准因为广告环境普遍收紧，各地对广告的限制监督侧重不同的情况下，广告同样也需要针对不同的市场特点进行策划，有的地方允许打男性产品广告，有的地方却对女性产ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院品限制非常严格，有的地方不允许出现专家承诺，有的地方，则允许消费者试用，而有的地方对广告的字号，都做出了具体要求，这样错综复杂且不断变化者的广告环境，必须要随时调整广告的题材，制订不同的投放策略，但是，企业又很难适应这种多方位的变化。很简单的原因，医药保健品行业，基本ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院上是采用了大区制或者招商代理制。但无论是哪一种形式，在广告的制作上都基本由总部制定，然后分发给下级区域市场，由区域经理或者经销商进行投放。这样，矛盾开始出现了，因为广告必须面对市场的真刀实枪的对垒。而广告的策划又远离了市场。虽然在创作过程中，各地经销商也会反馈给企业很多市场信息，但是不少经销商总ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院喜欢把信息反馈给企业的高级领导者，这个企业的高级领导者再给策划人员传达，这些市场一线传导来的信息经过不同人员过滤后便会出现不同的的衰减，很多有价值的市场信息，传导到具体创作的人员那里会变得若有若无。在这种缺少市场直接参与下的广告的实用程度就可想而知。一个最为简单的例子，市场上的广告哪些词可以用，哪些词是不可以出现，这样简ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院单的问题，封闭下的策划师都未必了解，例如这样一个题目：《糖尿病人即将登上康复高速路》，从创意的角度讲，这是近乎完美，事实是在今天，这种广告标题已经被工商监管严格限制。尤其是在2009年以来，糖尿病，康复这样的词语是不允许出现，实际这种限制对于多数不亲自在市场一线打拼的的策划人来讲，并不熟悉。因为很难实时的把握住这种ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院市场环境的变化，结果会导致稿子拿到各级市场上后，很难逃过媒体审稿人的判官笔，最后不得不反复修改，修改的结果是面目全非，效果可想而知。2、灵活性的缺失战争中有句话叫，“敌变我亦变”。同样在保健品广告的市场竟争中也需要这种机动灵活的作战方式。而能够做到这个机动灵活又必须是在市场上亲自操作才能达到。事实上在保健品企业的总部在推出一个ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院产品时都会有一个惯例，就是为下级经销商或区域经理提供一整套广告方案，一整套稿子，10多个版本，然后由他们去执行，而且这种做法，10余年来一直没有改变，即便是在今天广告环境日益严峻的形式下依然没有改变。实际今天的报纸稿子不同以往的广告，一套战术，一套机理就足以打遍天下。实际今天的报纸广告更带有很强的地域性特点，ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院不同的消费水平，不同的文化背景和消费习俗，对广告的理解不同，而且不同的地区对于商品的需求点也不同，例如亚麻凉席，在华北地区天气炎热，对降温要求较高，因此这个地区就要突出产品的降温功能，而在西南地区天气的同样炎热但却与北方不同，这里的天气属闷热潮湿型，所以这个地区不但热还容易发霉，还容易滋生螨虫痱子，所以这个地区就应以驱虫干燥为主，增强健康保ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院健功能。事实上如果稍微大意就会忽略这种差异。也就造成了广告的水土不服，导致广告与市场消费文化特征的脱节，这个时候，所以这些策划出的版本并不适合拿到市场上直接打。有经验的经销商或区域经理往往会把上以级公司的稿子进行重新的整合，剔除一些不符合市场特点的东西，这样才能形成创意于市场的有效结合。3、违背广告策划规律ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院竞争环境的越来越恶劣，广告监管制度的逐渐完备，很多直接面对市场的区域经理或者经销商常常在一些合适的市场环境下突然发现投放广告的战机会，而且机会一来就是就是火烧屁股：下周准备上广告，1/4版，1/6版，而且是针对市场上某竞争品牌的，或者是针对某项大的环境政策作出的促销策略，这时，总部提供给经销尚的广告此时就变成了一大堆只能烧火的费纸，经销商此时ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院最需要的是这种符合当地情况的广告，这时经销商或区域经理不得不再寻求总部支援，而多数企业的总部都是有既定的工作安排的，一般不适应这种突然袭击的事情，但是因为是自己的经销商或下级市场，又不得不临时安排一些机动人员仓促上阵，策划企业是按项目分组的，一个项目组都有特定的专业人员组成，而且一个项目组开展一个项目通常时间比较长，临时抽调，会打乱广告创ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院作人员的思考节奏，而且人的思维是有一个惯性的，象驾驶吉普车高速行使，你突然换成拖拉机，他会很长时间不适应。大家脑海里也经常有这样的镜头，创作会上灯火通明，烟雾腾腾，大家乐此不疲的想创意，其实这是违背创作规律的，一个人是有生理的高潮和低谷的。很难想像一个工作了一天的策划人到了晚上头脑还会清晰，除非白天他睡大觉。忽视的结果是，多是快ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院餐似急赶急救，急战的结果是，撞大运，撞好了，市场反馈不错，撞不好，头破血流。4、广告的策略性研究不足还有一个误区，多数企业广告创作者的知识广度不足。而广告的创作却是需要一个人具有多方面的市场技能，立体的知识结构。因此，一个成功的广告人是一个广告研究者，和一个市场冲锋者，他不但要经常到各地市场亲自参战，而且应该经常的涉猎不同的知ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院识领域，这样才能从文化、心理、市场多角度的激发出广告的创意。事实上这种简单的要求在医药保健行业是痴人说梦。非常残酷的现实，即便今天企业的管理水平早已经不能和医药保健品草莽时代相比，但多数医药保健品企业依然还是在管理上走极端，擅长用满负荷工作法，这类企业相信管理出数字出成绩，喜欢拿数字考评广告策划人员，例如在很多企业老板会ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院经常问员工，你这个星期做了几个创意，写了几个稿子，编了多少宣传品。接下来的事情是行政部门的考核：你是否私自外出，你是否做了于工作无关的事情，你几点出去，几点回到单位，途中是不是干了于工作无关的事情，你是否用保健品行業的報紙廣告策劃通常面臨一個巨大的困惑，殫精竭慮策劃出來的廣告投放後卻是差強人意，不但終端下貨瞭瞭，ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院甚至熱線電話也是冷冷清清?事實上，經過這十幾年的市場洗練，消費者的識別能力和防疫能力已經鍛煉得非常成熟，因此現在的廣告更需要把握住現在環境下的消費心理和消費環境，事實上保健品廣告已經變得非常艱難，不少企業賠的傾傢蕩產，血本無歸。為什麼會出現這種現狀呢?1、市場環境把握不準因為廣告環境普遍收緊，各地對廣告的ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院限制監督側重不同的情況下，廣告同樣也需要針對不同的市場特點進行策劃，有的地方允許打男性產品廣告，有的地方卻對女性產品限制非常嚴格，有的地方不允許出現專傢承諾，有的地方，則允許消費者試用，而有的地方對廣告的字號，都做出瞭具體要求，這樣錯綜復雜且不斷變化者的廣告環境，必須要隨時調整廣告的題材，制訂不同的投放策略，ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院但是，企業又很難適應這種多方位的變化。很簡單的原因，醫藥保健品行業，基本上是采用瞭大區制或者招商代理制。但無論是哪一種形式，在廣告的制作上都基本由總部制定，然後分發給下級區域市場，由區域經理或者經銷商進行投放。這樣，矛盾開始出現瞭，因為廣告必須面對市場的真刀實槍的對壘。而廣告的策劃ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院又遠離瞭市場。雖然在創作過程中，各地經銷商也會反饋給企業很多市場信息，但是不少經銷商總喜歡把信息反饋給企業的高級領導者，這個企業的高級領導者再給策劃人員傳達，這些市場一線傳導來的信息經過不同人員過濾後便會出現不同的的衰減，很多有價值的市場信息，傳導到具體創作的人員那裡會變得若有若無。在這種缺少市場直接參與下的廣告ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院的實用程度就可想而知。一個最為簡單的例子，市場上的廣告哪些詞可以用，哪些詞是不可以出現，這樣簡單的問題，封閉下的策劃師都未必瞭解，例如這樣一個題目：《糖尿病人即將登上康復高速路》，從創意的角度講，這是近乎完美，事實是在今天，這種廣告標題已經被工商監管嚴格限制。尤其是在2009年以來，糖尿病，康復這ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院樣的詞語是不允許出現，實際這種限制對於多數不親自在市場一線打拼的的策劃人來講，並不熟悉。因為很難實時的把握住這種市場環境的變化，結果會導致稿子拿到各級市場上後，很難逃過媒體審稿人的判官筆，最後不得不反復修改，修改的結果是面目全非，效果可想而知。2、靈活性的缺失戰爭中有句話叫，“敵變我亦變”。同樣在保健品廣告的市場竟爭中也需要這種機ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院動靈活的作戰方式。而能夠做到這個機動靈活又必須是在市場上親自操作才能達到。事實上在保健品企業的總部在推出一個產品時都會有一個慣例，就是為下級經銷商或區域經理提供一整套廣告方案，一整套稿子，10多個版本，然後由他們去執行，而且這種做法，10餘年來一直沒有改變，即便是在今天廣告環境日益嚴峻的形式下依然沒有改變。ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院實際今天的報紙稿子不同以往的廣告，一套戰術，一套機理就足以打遍天下。實際今天的報紙廣告更帶有很強的地域性特點，不同的消費水平，不同的文化背景和消費習俗，對廣告的理解不同，而且不同的地區對於商品的需求點也不同，例如亞麻涼席，在華北地區天氣炎熱，對降溫要求較高，因此這個地區就要突出產品的降溫功能，而在西南地區天氣的同樣炎熱但卻與北方不同，這ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院裡的天氣屬悶熱潮濕型，所以這個地區不但熱還容易發黴，還容易滋生蟎蟲痱子，所以這個地區就應以驅蟲幹燥為主，增強健康保健功能。事實上如果稍微大意就會忽略這種差異。也就造成瞭廣告的水土不服，導致廣告與市場消費文化特征的脫節，這個時候，所以這些策劃出的版本並不適合拿到市場上直接打。有經驗的經銷商或區域經理往往會把上以級公司的稿子進行重新的整合，剔除ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院一些不符合市場特點的東西，這樣才能形成創意於市場的有效結合。3、違背廣告策劃規律競爭環境的越來越惡劣，廣告監管制度的逐漸完備，很多直接面對市場的區域經理或者經銷商常常在一些合適的市場環境下突然發現投放廣告的戰機會，而且機會一來就是就是火燒屁股：下周準備上廣告，1/4版，1/6版，而且是針對市場上某競爭品牌的，ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院或者是針對某項大的環境政策作出的促銷策略，這時，總部提供給經銷尚的廣告此時就變成瞭一大堆隻能燒火的費紙，經銷商此時最需要的是這種符合當地情況的廣告，這時經銷商或區域經理不得不再尋求總部支援，而多數企業的總部都是有既定的工作安排的，一般不適應這種突然襲擊的事情，但是因為是自己的經銷商或下級市場，又不得不臨時安排一些機動人員倉促上陣，策劃企業ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭDD博爱医院是按項目分組的，一個項目組都有特定的專業人員組成，而且一個項目組開展一個項目通常時間比較長，臨時抽調，會打亂廣告創作人員的思考節奏，而且人的思維是有一個慣性的，象駕駛吉普車高速行使，你突然換成拖拉機，他會很長時間不適應。大傢腦海裡也經常有這樣的鏡頭，創作會上燈火通明，煙霧騰騰，大傢樂此不疲的想創意，其實這是違背創作規律