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如何准确把握广告学原理的教学与研究厦门大学教授陈培爱（一）广告学研究溯源广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告学原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。一、广告学理论的产生与发展（二）我国广告学研究的起步我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《HowToAdvertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。一、广告学理论的产生与发展（二）我国广告学研究的起步早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。一、广告学理论的产生与发展（二）我国广告学研究的起步稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。一、广告学理论的产生与发展（三）我国广告学研究的发展1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作：傅汉章、邝铁军：《广告学》，广东高等教育出版社，1985年4月版。杨荣刚：《现代广告学》，经济科学出版社，1987年6月版。赵育冀：《现代广告学》，中国商业出版社，1987年6月版。陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社，1987年8月版。一、广告学理论的产生与发展（三）我国广告学研究的发展展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。一、广告学理论的产生与发展广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。二、广告学理论研究中几个问题的探索（一）关于广告学科的科学与艺术之争在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。二、广告学理论研究中几个问题的探索（一）关于广告学科的科学与艺术之争我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。二、广告学理论研究中几个问题的探索对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。（二）关于广告学研究的理论基础二、广告学理论研究中几个问题的探索广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。（二）关于广告学研究的理论基础二、广告学理论研究中几个问题的探索（二）关于广告学研究的理论基础现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定。广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。二、广告学理论研究中几个问题的探索（三）关于广告的社会学思考广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。二、广告学理论研究中几个问题的探索（三）关于广告的社会学思考综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。二、广告学理论研究中几个问题的探索(四)关于广告理论研究的趋势二、广告学理论研究中几个问题的探索广告营销传播心理社会品牌形象文化创意产业国家软实力提升文化媒体国际化三、《广告的内涵和特征》备课分析第一节广告的内涵第二节广告的特征第三节广告的分类第四节广告与基础学科第一节广告的内涵一、广告概念的演变二、广告的定义三、广告的构成要素理论依据：广告的六“C”编写原则：从整个广告活动的流程来总结广告的特征第二节广告的特征一、Communication广告是一种传播二、Consumers广告是针对消费者的三、Channels广告必须通过媒介才能实现四、Creativity广告讲求创意五、Constraints广告是带着枷锁的六、Campaigns广告是商业活动理论依据：1.营销的4P（4C）理论2.传播学的7W模式（Braddock’sModel）编写原则：依据整合营销传播的要素进行分类第三节广告的分类一、营销传播的目的商业性广告非商业性广告二、营销传播的内容产品广告形象广告观念广告三、营销传播的媒介大众传媒：报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体户外：路牌、街招、窗饰SP广告：购买现场、包装、展会、展览DM广告：广告函件其他补充媒介：空中、交通四、营销传播的区域地区性全国性国际性五、营销传播的对象B2C广告（Business-to-Consumer）针对消费者广告B2B广告（Business-to-Business）针对企业广告六、营销传播的效果认知广告情感广告意动广告一、广告与传播学的关系二、广告与营销学的关系三、广告与社会学的关系四、广告与心理学的关系第四节广告与基础学科谢谢大家!