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01市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻的印象。下面我们着重分析广告运用修辞的四个类型。2（一）表达企业、商品名称、树立形象的修辞手法1、镶名：在诗词、对联等文学作品中，镶名就是把人名、地名、物品等专有名词镶嵌在作品的诗句中。虞兮奈何，自古红颜多薄命；姬耶安在，独留青冢向黄昏。(灵璧县虞姬墓联)月照纱窗,个个孔明诸葛亮;风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。智者兴邦(智邦集团)盛在品质,多在万家(盛多集团)32．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需要使语言表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。谐音双关：利用词语的谐音(音同或音近)所构成双关。语义双关：利用词语的多义构成的。对象双关：指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。4四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）万事俱备，只欠东风（东风牌汽车）中意冰箱，人人中意（中意电冰箱）人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）平时注入一滴水，难时拥有太平洋（太平洋保险公司）人生得一《知音》足矣(《知音》杂志)——【同形的谐音双关】广告中镶名和双关，往往同时存在。5真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）身在“伏”中不知“伏”（科龙空调）一“箭”如故，一“箭”钟情（箭牌口香糖）趁早下“斑”，请勿“痘”留（美容院）伴您随心所“浴”（神州热水器）——【异形的谐音双关】6实不想瞒，天仙的名气是吹出来的（天仙牌电扇）焕然一新，从头开始（霞飞洗发露）不“打”不相识(某打印机广告)第一流产品，为足下增光（云鹤牌鞋油）女人更年要静心（静心保健药品）——【语义双关】78足球健儿们，上海大众和全国大众为你们加油！——【对象双关】总之，双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。93、衬托：又叫映衬。就是把两个相关或相对的事物，或同一事物的两个对立的面放在一起说，让他们互相衬托，相得益彰。正衬：它用于主体相类似的事物作陪衬反衬，用相反的事物陪衬九寨黄龙涌甘露，翡翠泉水润心田（四川翡翠矿泉水）天上彩虹，人间长虹（长虹电视机）广告多用正衬10（二）提高广告语言形象生动性的修辞手法1．比喻：说明道理或描写事物时，用与其有相似点的别的事物来打比方。分类：明喻暗喻借喻像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋（日本某婴儿鞋）波导手机——手机中的战斗机邦迪坚信，没有愈合不了的伤口不是所有的保姆都能奶大你的孩子（广州广旭广告有限公司）1112２．比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。显然是刚被飞利浦吻了一下（飞利浦剃须刀）我让黑夜如此美丽（西门子2128）一只母鸡在伤心地哭泣:“哦……他去的太快了——从冰箱到餐桌,只要几分钟”。(加拿大快速烤箱广告葬礼篇)３、摹绘：又叫摹状，运用象声词、色彩词使语言叙述具有形象性和真实感。又分摹声和绘色两种。赤橙黄绿青蓝紫，天上长虹落人间必扑一声，螳螂扫尽（必扑牌杀虫喷雾剂）134．仿拟：指仿照某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、成语等，改变其中的语素或内容，获得一种新的语言概念或内容。在广告文案中，仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段。六神有主，一家无忧（六神牌花露水）书山有路读为径，学海无涯报作舟（《中华读书报》）14大石化小,小石化了(胆舒胶囊广告）风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情。（水井坊酒）积跬步，以至千里/汇百川，以成江海（成都锦绣广告标题）众里寻他千百度，蓦然惊醒，杉杉却在，我心灵深处（杉杉西服）15165．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。6.移就:将描写甲事物性状的词语来描写乙事物的性状，它可使语言更富有感情和形象化，给人耳目一新之感。输入千言万语，打出一片深情男孩:我想吃威威搁料面泡.母亲:不是面泡,是面包;不是搁料是果料;也不是威威,是来威.好了,你自己再说一遍.男孩:我想吃威威搁料面泡.(来威厂果料面包广播广告用语)177.通感：将听觉、视觉、嗅觉、触觉等各种感觉融会贯通,打破感观彼此的限制,大胆地、创造性地用形容一种感觉的词语去写另一种感觉,或同时用表现多种感觉的词语去描写另一种感觉,从而使得思维空间更加广阔,表现手法更加灵活,表达结果或推陈出新或别出心裁,极具想象力和创造性。美妙的音乐在你身边流淌(雅马哈电子琴广告)。充满柔情的丝绸(杭州某丝绸厂广告)。尝尝欢笑,尝尝麦当劳(麦当劳广告)。长夜如诗,衣裳如梦(华歌尔服装广告)。牛奶香浓,丝般感受(德芙巧克力广告)。18198.借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾处理器）我们拥有无数个“爱迪生”（美国爱迪生电气公司）20•（三）强调突出主要信息的修辞手法•１.反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。•千万里,千万里,我一定要回到我的家，我的家,我的家,永生永世忘不了他。孔府家酒,叫人想家。（孔府家酒电视广告用语）212．排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。为你提供美,为你提供乐,为你提供爱,为你提供趣。---《故事会》广告用语22233、对比：又称对照，是指把不同的事物、或同一事物不同的方面放在一起作比较叫的辞格.皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减——（上海鹤鸣皮鞋）秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生——（某秤店）牙膏广告：244．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。一夫当关，万夫莫开（锁厂广告）鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界(鄂尔多斯羊绒衫)今年20岁,明年18岁(化妆品）25（四）使广告语言上口易记的修辞手法1.对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂）反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆）串对：一册在手，百事恒通。（《农村百事通》）26272.顶针：用上一句结尾的词，作下一句的起头在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一个郁郁葱葱的睡美人山；睡美人山下有一座美丽的城市——昆明；昆明四季如春，鲜花终年开放，人们称作春城。时代呼唤人才,人才需要口才——(《演讲与口才》征订广告)骆驼进万家，万家欢乐多（骆驼牌风扇）283.回环：使一个词语或句子逆向重复。长城电扇，电扇长城（长城电扇）万家乐,乐万家(万家乐电器)客上天然居,居然天上客(北京天然居餐馆)4.引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词、电影对白等来说明问题，形成新的意境。29