借鉴与超越--中国移动广告发展之路

借鉴与超越——中国移动广告发展之路匡文波中国人民大学新闻学院一他山之石——日本I-Mode广告之启示“手机广告”目前还没有统一的称谓确切的说法，如：手机广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等等。但是其核心都是利用手机为平台发布的广告。日本是目前移动广告最发达的国家。I-MODE诞生于1999年2月22日。I-MODE中的“I”的含义是Interactive、Internet和I(代表个性)I-mode广告突显了移动广告的优势1高度的便携性：用户无论何时何地随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体。2高度的互动性I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体。I-MODE广告的回应率是2.5～3%。3海量的受众群手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体。以年轻用户为主：消费欲望强，求新求知。中国手机用户是网民的4倍，全球手机用户是电脑用户的10倍。日本家庭的3个屏幕现象：电视、电脑、手机屏幕；通勤时间是移动广告的黄金时段；I-MODE女性相对多：日本家庭主妇掌握家庭财权；手机24小时不离身，全天候接触的媒体；覆盖面广，高度普及。中国国情与日本有类似之处：人口密度高；公交系统所花时间多，与私车高度普及的美国不同。4形式的多样性旗帜型广告、邮件型广告、网站型广告等。在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。利用顾客数据库传送个别电子邮件，利用用户注册信息细分化、进行信息传送。5以受众为中心日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。行业自律，避免产生手机垃圾信息。(1)网上应征：如征集虚拟明信片，通过应征扩大受众群，利用用户的希望获奖心理促使其反复购买；(2)游戏网页+娱乐网页，吸引用户长期滞留；（3）通过阅读手机广告有机会获得赠品；建立顾客数据库电通还将I-MODE作为解决客户课题的快速调查工具。电通进行移动电话媒体促销、策划，建立网站，网站测试，处理回应，建立顾客数据库，利用顾客数据库传送信息、跟踪、市场营销。电通对利用移动电话媒体的集中广告进行总括性提案。一个典型的手机广告流程是：通知吸引告知，获得许可，发送电子邮件，焕发行动，促其购买，推进顾客化，推进顾客优良化，维持用户，促其重复购买。手机电子邮件一般是每周1次。简而言之，告知、选择、吸引用户、会员化。6多种媒体广告形式联动手机媒体与其他媒体是互补、融合关系。日本手机广告商务模式日本电通、博报堂等广告公司与移动通讯公司合资成立网络广告代理媒体公司，通过手机媒体作广告必须经过这些代理公司。手机用户通过这些代理公司链接到某手机广告客户的网站上。日本有3大通讯公司，即NTTDOCOMO、J-PHONE(VODAFONE)、KDDI，其数据服务分别称为I-MODE、J-SKY、EZWEB，其网络广告代理媒体公司分别是D2COMMUNICATION、J-MOBILE、A1ADNET。D2COMMUNICATION成立于2000年6月1日，注册资金4.9亿日元。在D2COMMUNICATION中，电通占46%的股份，NTTDOCOMO占51%，NTTAD占3%。D2COMMUNICATION中的“D2”的含义是“digitalandDirect”。I-MODE的首页每天能达到500万访问量，I-MODE服务器每天能够达到4000万访问量。I-MODE的广告费标准：每1个访问量收费5日元。朝日新闻I-MODE首页广告每周收费200万日元；DOCOMOPORTAL中页广告每周2500万日元；DOCOMOPORTAL首页每日2000万日元。二超越之策1告别“强迫广告”与“垃圾信息”：在手机广告中，更应该拒绝强迫广告；垃圾广告会宣判手机广告的“死刑”！拒绝群发、弹出等强迫性的广告形式。避免重蹈E-Mail营销的覆辙，及早制订相应的法规和行业自律准则。2创新广告形式（1）将移动广告与手机游戏有机结合，用户在游戏过程中与广告产品直接进行互动。有数据显示，现在手机游戏有1亿种，市场上所有手机均配备游戏功能，每台手机都是潜在的广告目标。例如：用户玩足球游戏的时候，虚拟的足球场四周的广告位可以通过厂商竞价买来的，和现实中的足球比赛场的赞助商广告如出一辙。另外玩家虚拟角色穿的衣服、球鞋、喝的饮料等等都可以拉来赞助商。（2）手机视频广告3中国特色中国已经形成短信文化。（1）短信广告；（2）产品彩信；（3）品牌彩铃。日本、美国无人用短信。4借鉴互联网广告手机广告本质上是网络广告、互动广告。手机WAP、3G网站+免费阅读或服务+广告的模式依然有生存与发展的空间。手机广告商可以通过提供免费信息或服务，使用户情愿看广告。5Google营销模式能否移植？悠悠村中文手机搜索引擎已上线运营；新浪“爱问”开通中文手机搜索引擎业务。Google进军手机搜索业务。2005年移动搜索的“引擎”已经在华手机无线市场中启动，Google、百度需要结合移动互联网的特点重新设计商业模式。用户通过手机搜寻广告或者定制广告，是手机广告发展的未来趋势之一。6与直销相结合进一步阅读：匡文波著《手机媒体概论》中国人民大学出版社，2006匡文波著《网络媒体概论》清华大学出版社，2001年3月匡文波著《网络传播学概论》高等教育出版社，2004年6月第2版匡文波著《网络传播技术》高等教育出版社，2003年9月匡文波著《网民分析》北京大学出版社，2003年12月