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兒童眼中的速食廣告－電視速食廣告之解讀且廣告收視與速食飲食信念和速食消費意願相關問題之研究壹、緒論一、研究動機在眾多的電視觀看人口中，兒童是主要的閱聽人之ㄧ，看電視成為現代兒童主要的休閒活動，兒童階段的平均觀看時數，除了略少於退休的老人，是其他人階段中最高的（吳翠珍，1992）。吳知賢（1993）指出，台灣兒童平均每天花兩小時看電視，周末則為五小時，如此高的觀看時數突顯兒童對電視魅力的無法抵抗。電視所播出的內容中，廣告佔有一席之地，根據Bretl&Cantor的調查，廣告播出時間佔全部電視節目的六分之ㄧ，是電視節目中播出最多最久的一類，我們再依聲中大約會用掉一年半的時光看廣告，當兒童成長到十七歲時，平均會看三十五萬個廣告(吳知賢，1993）。電視廣告是一種「濃縮性的傳播形式」（轉引楊婉怡，2002），當電視廣告呈現片中人物的生活型態時，創造了觀眾想像與鏡中人物相同的行為與自我概念（吳知賢，1998），孫秀蕙和馮建三更強調，廣告訊息無所不在，它的圖像，它的語言，像人類呼吸的空氣一樣，瀰漫在我們的生活空間裡，影響閱聽人的價值觀與對事物的認同感，它甚至與媒體的影響特色相結合，為閱聽人建構一套觀看世界的方法，（楊婉怡，2002）。社會學習論強調環境對於兒童成長的重要性，認為兒童世界由外在社會環境或不同的經驗中學習到許多觀念和行為（張春興，1994），廣告具有如此的特別模仿效果，再加上廣告常常以不實際、偏頗的言詞或手法來吸引閱聽眾，因此對身心發展未健全的兒童們在認知或態度層面上帶來負面示範，進而對其行為產生影響。兒童肥胖已成為一個現代的趨勢，專家們指出，可樂、汽水、糖果、薯條、薯片、漢堡等所謂的「速食食品」，是造成全球青少年超重和肥胖症的主要禍首，因此英國政府於2006年發表一份公眾健康白皮書計劃規定，為了防止兒童肥胖現象在蔓延，英國政府將實施禁止電視頻道在兒童觀看電視的黃金時段播放任何「速食食品」廣告。(財團法人消費者文教基金會，2007)由此可見，兒童偏差飲食信念的形成可能肇因於電視速食廣告的強力宣導，由於電視速食廣告常以偶像明星代言食品，或利用詼諧的廣告手法，為兒童塑造出清新、健康、快樂的食品形象，利用兒童仿效的心態，撩撥兒童消費高熱量、高糖分、快速但卻缺少均衡營養的速食食物，導致兒童肥胖和繼之而來的慢性疾病年輕化。對於媒體所建構的負面影響，台灣的媒體教育界也開始重視，希望從這些負面影響中獲取教育依據，並以此研究出相關的媒體識讀教育課程，培養閱聽眾具有解讀和與媒體抗衡的能力，因此，本研究以媒體識讀的角度出發，希望探討兒童如何解讀電視速食廣告文本，並試圖了解速食廣告與兒童飲食信念和購買行為的相關性。二、研究目的由於曾經深入教學場域，感知兒童對速食廣告內容的喜愛，並對兒童食用「速食產品」的情況和兒童肥胖的問題相當關切，因此希望藉此研究探索兒童如何解讀電視速食廣告，欲瞭解電視速食廣告提供給兒童怎樣的想像和兒童解讀電視速食廣告的能力，以及速食廣告與兒童速食飲食信念和行為是否具有關聯與其原因。在國內有關兒童與媒體的研究中，也有多篇是探討兒童與廣告的關係，然而其所選擇的廣告多集中於藥品、普通食品、汽車等他類廣告，並未有針對速食廣告的研究，且多半是以量化的分析方式，以問卷調查呈現封閉式的答案選擇設定，較未能顧及個人的特別想法，因此本研究的焦點嘗試以未被關注的速食廣告領域，並以質化的焦點團體訪談方式，希望得到個人化的想法，並以兒童的角度提供廣告解讀能力和觀點，藉此提供日後從事速食廣告媒體識讀教學的內容設計依據。三、研究問題根據相關文獻探討，並綜合研究動機、目的等想法，本研究所欲探討的問題如下：壹、兒童如何解讀電視速食廣告貳、電視速食廣告與兒童在速食產品的飲食信念上有怎樣的關聯參、電視速食廣告與兒童在速食產品購買行為具有什麼關聯四、名詞界定(一)、電視速食廣告本研究之電視速食廣告係指研究過程中所使用的四則電視速食廣告影片，是由研究者以立意抽樣的方式，於YouTube網站選擇四則2005~2007年的速食廣告並進行側錄，於研究進行時播放。(二)、解讀狀況以朱則剛和吳翠珍（1994）所提出兒童電視解讀能力內涵的三層面「對電視速食廣告形式特質的了解」、「對電視速食廣告外延意義的了解」、以及「對電視速食廣告內容意涵意義的瞭解」設計訪談問題請兒童回答，以瞭解兒童收視電視速食廣告後的解讀狀況。(三)、速食產品飲食信念藉由「速食產品形象的認知」和「速食飲食意念」來了解兒童對於速食產品的飲食信念。五、研究限制(一)、研究目的限制本研究為描述性研究（descriptiveresearch），目的在於對所存在之現象進行描述或解釋。(二)、研究對象的限制本研究之研究對象受限於時間、經濟、交通及人力上等因素，因此訪談對象以台北市士林區百齡國小之五年級兒童為選取範圍，因此存在著地域、文化特性的影響，存在推論上的限制。(三)、廣告類型的限制本研究以立意抽樣的方式選取電視速食廣告，以麥當勞漢堡、肯德基異國輕鬆捲、摩斯黃金炸蝦堡、味味一品泡麵為研究樣本，然而，電視速食廣告為數眾多且日新月異，本研究未能包含其他品牌或類型之速食產品，研究結果僅能代表兒童對於該樣本群電視速食廣告變的解讀情形。六、研究倫理研究者與研究對象的互動在此研究相當重要，Babbie認為再研究中必須考量的倫理議題包括：志願參加、對研究者無害、匿名與保密、欺騙研究對象、分析與報告等（李美華等譯，1998）。(一)、研究前相關事項研究者隨機選出五名研究兒童後，在進行正式研究前，請兒童導師告知並徵求同意，並以不干擾正式課程為原則，以午休時間和非正式課程進行討論。並在研究開始前，向研究兒童說明本研究之相關事項（包括自我介紹、研究目的說明、研究進行方式、錄音檔保密），且為避免受訪者因害怕答錯而選擇從眾的答案，研究者一再強調回答沒有對或錯之別，只要以自己最真實的想法作表達即可。(二)、研究過程關事項研究過程中，受訪者因不明原因表示放棄回答，研究者不免強其回答，以避免兒童情緒不佳，而影響之後的討論。(三)、對研究對象之保護為保護研究對象，研究呈現以化名代之，且告之兒童，訪談過程的錄音檔，除研究者外將不會有其他人聆聽，且研究結束後予以銷毀。貳、文獻探討一、媒體識讀之探討(一)、媒體識讀根據美國專門研究媒體識讀的機構ＡＭＬＡ（ＡboutMediaLiteracyAgency）（1997）定義，狹義的媒體識讀是指，讓眾成為具批判性的思考者，並巧妙地運用聲音、影像、和語言成為媒體內容的產製者。另一方面，廣義的媒體識讀定義則指，閱聽人應具備由接近、分析評估、和溝通等多種特質組成的批判性識讀能力。識讀的層面則包含了平面和電子媒體的訊息。此外，識讀能力的啟發也擷取了各學科內潛移默化的能力，自然而然的引領閱聽人去理解複雜且多變的媒介訊息。Kress（1992）則認為因為現在處於多元媒體(符號)系統的社會中，人的符號閱讀能力範疇，已超越以文字閱讀能力為主的情況，而包含對影像和聲音的辨識能力，因此，他提出識讀能力包含三種意義（轉引周慧美，1998）：1、從一個符號系統譯碼至另一個符號系統的能力。2、在特定符號系統中、呈現其獨特的精神、物質、以及意義形式與紀錄系統之能力。3、意義製造與再造的可能性，而此可能性是產生媒介特質與符碼的效果。從這些定義可發現媒體識讀蘊含了主動創造、選擇的概念，並將閱聽人與媒體的關係視為一種互動性的溝通過程，以「意識形態」作為整體概念，針對電視符號所建構出來隱而不彰的意涵，以文化賦予的隱含價值系統為核心，作出詮釋，並包括對於電視工業特殊的經濟結構、刻板印象、勸服意圖等意識型態的洞悉與了解。(二)電視識讀能力英國電影協會所界定出來的電視識讀能力廣泛地涵蓋了政治、經濟、文化、社會等因素對電視媒體所產生的影響。閱聽人的電視識讀能力除了應妥善評估、管理自己的觀看行為，要能解讀電視訊息的表面意義及節目製播時所運用的技術之外，還需要瞭解電視媒體背後隱而不彰的意識形態（轉引楊婉怡，2002）。朱則剛與吳翠珍（1994）認為兒童電視能力的內涵應包含三個層面（吳翠珍，1994；楊婉怡，2002）：1、對電視形式特質的熟悉度：電視媒介有其特殊的形式特質，用以負載影像與聲音訊息，並以特殊的結構文法加以連結，產生意象，可區分為視覺符號、聽覺符號和結構符號。2、對電視外延意義的瞭解：電視文本的呈現，就其直接的表徵意義而言，其第一層意義的元素形塑在於真實與虛幻的轉換。因此，就解讀的解度來看，對於電視內容的敘事內涵、產品促銷、形象塑造、情境虛擬與暴力呈現等子題的區辨與理解。3、對電視內容之內涵意義的瞭解：以「意識形態」作為整體概念，是電視符號所建構出來隱而不彰的意涵，以文化賦予的隱含價值系統為核心，包括對電視工業特殊的經濟結構、刻板印象、勸服意圖等意識形態的洞悉與瞭解。(三)、電視廣告識讀能力之意義電視識讀廣告能力是媒體識讀能力的一觸角，廣告識讀能力是電視識讀能力的一觸角。這三種能力有一定的關連性與互通性，只是因所指涉之媒體種類與範疇大小之不同，其涵蓋的範疇及概念意涵隨之有所增減。是故，我們可以說「電視識讀能力」的內涵包含於「媒體識讀能力」之中，「電視廣告識讀能力」的內涵可謂包含於「電視識讀能力」之中。二、閱聽人研究兒童因其具有個別的閱聽動機、不同的先備知識和經驗，以及處於發展社會和自我人格的階段，所以可視為特殊且主動的閱聽人。當兒童觀看生動複雜的電視廣告時，收到其所傳達的多元訊息，面對這些訊息，兒童是否了解廣告的意圖，以及電視廣告是否會影響兒童在日常生活中的行為舉止呢？因此，必須針對以下兩點說明（陳巧燕，2002）：(一)、了解廣告意圖吳知賢（1999）歸納Kunkel、Doubleday&Droege、Rossiter等學者的看法，指出七、八歲左右的兒童知道節目是有故事的，而廣告包含產品在內，仍會受到主持人推銷商品的影響；八、九歲的兒童能了解廣告的意圖、動機，也開始對廣告產生質疑；九至十二歲的兒童已經相當清楚廣告目的，也會依自己的購物經驗懷疑某些廣告的描述；十二歲以上的兒童能客觀地看待廣告，並掌握廣告的銷售技巧。此外，亦指出兒童越大越成熟且知道廣告的目的時，對廣告的負面態度也逐漸增強。(二)電視廣告對兒童的影響電視廣告對兒童影響甚鉅是在消費行為上，兒童對於廣告的新產品產生好奇和新鮮感，並且能擁有廣告的新產品通常在同儕之間代表一種身分和地位，因此大部分兒童會央求父母購買，但是有些父母礙於經濟因素或認為其不是必需品而拒絕兒童的要求，因此常發生父母和子女之間的衝突；其次，更令人擔心的是廣告所傳達的錯誤之事和不當的傳播方式，會導致兒童有不正確的知識和認識。吳知賢（1999）強調最容易受到廣告影響的是年紀較小的兒童，或是喜歡看很多電視又缺乏良好友伴溝通，也無法尋求父母諮詢意見的那些兒童。因此當兒童觀看電視時需要與他人交換意見或視接受成人的指導，而親子間的互動對而同解讀廣告的幫助更形重要。参、研究方法本研究旨在探索兒童如何解讀電視速食廣告，欲瞭解電視速食廣告提供兒童怎樣的想像，和目前兒童解讀電視速食廣告的能力，以及速食廣告與兒童速食飲食信念和速食消費行為是否具有關聯。本研究採取質性的焦點團體訪談法進行研究，欲得到個人化的電視廣告識讀狀況，以兒童為出發點，實際了解其對於速食廣告的解讀狀況和能力，以供日後進行電視速食廣告識讀教學的課程內容設計。一、研究架構本研究擬根據相關文獻，針對研究問題和目的設計焦點訪談問題，並根據訪談結果做出分析。二、研究對象本研究之研究對象為台北市士林區百齡國小五年級兒童，由於目前國小兒童班級分配採隨機的常態編班，因此由研究者立意抽樣選定班級，再隨機抽出五名兒童（男2名、女3名）進行研究訪談。Piaget&Inhelder（1969）在兒童認知發展階段理論中指出，國小三至六年級的兒童屬於「行為晴朗期」之發展階段，開始能運用抽象語言與符號來從事邏輯推理；此外，Berry&Asamen（1993）在其「兒童與電視」一書中，強調九至十二歲之兒童對電視內容與訊息有較佳之理解、記憶與回想能力（轉引楊婉怡，2002）。因此，本研究之研