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全面媒介体验TotalMediaExperience——宣亚国际传播集团媒介中心总经理吴卫华GarrisonGarrisonWu（吴卫华）宣亚国际传播集团媒介中心总经理9年国内主流公关公司专业媒介服务经验。为数十家世界500强企业及本土领先企业提供专业的媒介策略、沟通、传播服务。服务经验涉及IT、数码、通信、家电、互联网、汽车、快消、地产、金融、医药等领域。曾主导开发国内首套媒体关系管理数据库系统，是“全面媒介体验思想”(即：“TotalMediaExperience”简称“TME”)的倡导者。专业方向：媒介部门建设、媒体资源整合、媒介培训、媒介团队管理、媒体关系管理、媒介研究、媒介策略制定、媒介传播管理等个人博客地址“媒介视线”：•常见的困惑•Marketing-IMC-Media•媒体主流运营模式•公关VS广告•媒体的多重角色•媒体环境的变化•媒体关系管理•全面媒介体验•媒体欢迎的公关稿件•媒体采访应对•媒体危机管理目录•发稿到底为了什么？•媒体究竟有多重要？•为什么我们的新闻，记者不感兴趣呢？•为什么我和记者关系挺好的，但他发出的文章内容总是不符合要求，好心办坏事？•我们在某媒体有广告投入，但怎么新闻却发不了？•我们费用有限，怎么做媒体维护呢？•没有新闻事件时怎么做传播呢？•我们不认识其它版面的记者，怎么办呢？常见的困惑整合营销传播－公关－媒介MarketingPrice｜CostProduct｜ConsumerPromotion｜CommunicationPlace｜ConvenienceADPRDMEVENTSMedia受众媒体主流运营模式第一次销售：读者感兴趣的“内容”第二次销售：读者“注意力”媒体主流运营模式一、媒体将内容第一次销售给特定的读者群二、媒体将读者的注意力第二次销售给广告主媒体读者广告主内容注意力公关VS广告（举例：动感地带）公关（感觉到）广告（让你知道）公关VS广告公关软文（尽量避免）广告相同点媒介选择能影响受众的媒体功能为了实现企业整合营销（IMC目的）角色IMC的工具不同点表现形式图文并茂文字为主图文并茂刊登成本低高高刊登保障低高高对内容要求高低低合作部门编辑部编辑部或广告部广告部品牌形象高低高可信度高低低“媒体”的多重角色党、政府的喉舌为民请愿者“媒体”的多重角色知识传递者娱乐、消遗工具“媒体”的多重角色舆论监督者“媒体”的多重角色商业机构“媒体”的多重角色企业传播工具媒体环境电视、大众、网络媒体财经媒体IT媒体新闻版人物版财经版教科文卫版数码专刊使用指南√√公益新闻√√√高管形象√√√新品、技术√√√市场竞争√√√消费者投诉√√√企业战略√√√举例：IT常用媒体感兴趣的内容媒体环境的变化1981年新闻界善于新闻语言多样化问题的提出。媒介由单一“政治教科书”功能转向多样性1991年前后“周末版”大潮。标志传播内容从原来的“我让你知道什么”转向“读者想知道什么？”1993年“东方时空”开播。标志传媒第一次以新闻作为自己“第一卖点”1996年“广州日报报业集团”成立。标志媒介产业化得到官方认可2003年“非典”疫情透明化处理。标志传媒价值由党和政府的“喉舌”转向公众的知情权转移2005年胡歌《一个馒头引发的血案》推动以恶搞为代表的新媒体传播方式的盛行中国传播以受众为中心、市场化发展之路中国传播以受众为中心、市场化发展之路媒体环境的变化媒介发展现状广播媒体发展迅速：随着机动车保有量增长，全国有7500万居民在获取信息时首选广播。平媒仍是最重要的信息载体，报纸媒体市场集中度增强：前33名报纸的广告收入占有比例达71。48%。“白纸黑字”公信力强。电视媒体仍是主流：CCTV占据有我国电视广告总收入的40%左右。2004年央视广告招标额达到52亿元。强调新闻性社区媒体大有潜力：中国正步入社区社会，电梯、候梯厅、大堂、车库门、绿化带广告牌、公告栏、车库、社区网站媒体的细分化日趋细致：直投媒体大行其道，分众聚众合并上市网络媒体步入主流：SINA网络盛典、重大体育赛事直播媒体环境的变化传统媒介信息守门人复杂化：记者、编辑、责编、主编、总编、社长、广告部增大的沟通的难度......•媒介由原来的报道者转向事件的策划者：湖南卫视＋蒙牛《超级女生》、东方卫视＋久游网《舞林大会》内容包装的新方式大行其道：体验式、纪实性、解读性、人文化、趣味性《百家讲坛》、《新闻调查》、《面对面》《经济半小时》传媒细分进入专业化时代，为了降低受众选择的成本，如CCTV10几个专业频道，报纸进入厚报时代（信息增多）、图片化时代《新京报》分叠专刊、《竞报》主张用图片报道············媒体环境的变化新媒体•没有信息守门人，每一个即是新闻的生产者，也是消费者•难以控制，只能策划引导•形式多样：BLOG、短信、彩铃、IVR、视频、FLASH、BBS、论坛•受众年轻化•表达形式有趣、恶搞、流行、反权威、极端、激进、•流传速度快•互动性强•意见领袖影响力强《人民日报》改版表明机关报的报道内容和方式由“指导”向“服务”转型，更加贴近读者、贴近市场、服务社会、反映民生。•在保持要闻版和新闻版已有优势的基础上，视点新闻版向社会建设有关领域倾斜，侧重于对重大事件性新闻的报道；•经济新闻、政治新闻、文化新闻各版也按照党的十七大关于经济、政治、文化建设的总体部署，进一步明确重点、解析焦点、提升亮点；•优化组合周刊专版，取消了部分受众面相对较窄的版面，减少版面之间的重复交叉，继续增强各周刊专版的品牌竞争力；•增加奥运新闻报道；•推出《民主政治》周刊最新的变化趋势：主流媒体由指导向服务转型中央电视台：提高新闻采编效率，充分利用资源•撤销《社会记录》、《本周》等栏目。《社会记录》主持人阿丘调任《共同关注》，原《面对面》主持人王志即将上任《焦点访谈》。•专门成立了独立制作《新闻联播》的部门——《新闻联播》编辑部。•原有的新闻编辑部、新闻采访部、社会新闻部、新闻评论部合并成新闻专题部、新闻采编部和社会专题部3大部门，•成立了国际新闻部，地方新闻部、军事新闻部、制作部和综合部给予保留。最新的变化趋势：主流媒体由指导向服务转型新华社：建设金融交易平台，探索国家通讯社发展规律z从2007年9月20日起，“新华08”推向市场正式运行了三个多月，目前用户近2000家，超过路透、彭博在中国用户的总和。•依托中央新闻采访中心，加强对金融监管部门和主要金融机构的采访，实现中国重大经济政策和重要经济数据的全球首发，加强财经快讯和深度分析报道。•开发“新华08”关联产品，增强金融视频节目的影响力。适时推出“新华08”英文版、手机版。第一财经传媒：•启动传播平台战略，同一条资讯，多次消费最新的变化趋势：媒体经营方式由重内容转向对内容的包装形式•湖北日报传媒集团目前已完成上市工作的总体方案设计预计今年第三季度可上市。巩固现有品牌，扩大知名度，推进《湖北日报》改版，促进《楚天都市报》向主流化媒体转型，创新《楚天金报》市民报之路，力争《特别关注》上半年突破300万份，打造“中国期刊发行量第二大刊”；•21世纪经济报道拟香港上市•经济观察报：借新华财经曲线上市最新的变化趋势：资本助力媒体跨越式发展•CCTV“年度经济人物”：经济领域的“奥斯卡”•《英才》管理100年会、我们的生活方式：人脉为王•《环球企业家》高峰论坛：跨国企业家思想盛宴•《财经》年会：制度、政府、预测•《经济观察报》：中国杰出营销奖、新CEO评选、商务伙伴系统评选、华商名人堂、观察家论坛、橙色沙龙、高尔夫球赛、公益奥运之旅等•《21世纪经济报道》：中国创造系列活动、世纪中国经济年会•《财经时报》：品牌中国年度人物“评选、2004年度中国IT十佳市场策划等活动•《第一财经日报》：中国最具影响跨国企业评选、中国最佳商业领袖奖评选、上海三江论坛、城市精英资本论坛、第一财经商界精英高尔夫挑战赛、“环境保护与可持续发展”高层论坛、中国最具影响跨国企业等活动•《中国经营报》：中国人力资源博览会、企业竞争力年会等活动最新的变化趋势：品牌活动成为媒体树立品牌的重要方式•开辟专业版面:《中国日报》、《东方企业家》、SOHU、腾讯、CCTV春暖系列•媒体的相关奖项层出不穷：1、《光明日报》“光明公益奖”2、《21世纪经济报道》“企业公民”（蜜蜂理论）3、《经济观察报》“最受尊敬企业”4、CCTV－2年度十大最佳雇主等5、《环球企业家》“最佳雇主”•媒体直接发起公益:1、《京华时报》捐卫生院（5万/所）2、SOHU博客基金3、21世纪报系“红粉笔计划”4、《中国经营报》扬帆行动（针对贫困大学生）最新的变化趋势：公益、CSR成为媒体关注焦点•《21世纪经济报道》由周三刊改变周五刊•《第一财经日报》改为周六刊•《环球企业家》由月刊改为半月刊•《财经》早已经由月刊改为半月刊•《第一财经周刊》直接以周刊面目登场最新的变化趋势：财经媒体纷纷加快出刊频率，以增加影响力•第一财经传媒集团（按媒体形态分）：日报《第一财经日报》周刊《第一财经周刊》电视《第一财经》频道、研究院“第一财经研究院”第一财经网站•财讯集团（按行业分）《新地产》（地产）、《新旅行》（旅游）、《成功营销》（营销）、《财经》（财经）、《体育画报》（体育）、《中国汽车画报》（汽车）•现代传播（按受众人群分）：《周末画报》：白领《新视线》：创意阶层《东方企业家》：商人《生活》：文化人最新的变化趋势：跨媒体平台成为竞争法宝：•《英才》：高端人脉，特别是大型国企人脉•《中国企业家》本土民企业家•《环球企业家》跨国公司报道，洋为中用•《东方企业家》亚洲新兴市场•《中国经营报》二、三级市场、传统企业优势•《21世纪经济报道》商业新闻•《第一财经日报》集团跨媒体优势•《三联生活周刊》文化的商业•《21世纪商业评论》每个记者都是商业专家最新的变化趋势：媒体定位越发精准：•《中国经营报》+凯迪拉克“决策中国,对话世界”•《湖南卫视》+蒙牛“超女”•《北京电视台》+温都水城“龙的传人”•《新浪》厂商相关文章全面转入经营中心负责最新的变化趋势：媒体+厂商全面策划企业面临媒介“全方位”的舆论监督媒介这一利益攸关者高度细分，企业已经不在是某个专业领域的成员，更加完全地暴露在不同媒介的不同版块（民生、财经、人物、社会、专刊、法律、国际……）的全面监督之下。消费者投诉贺普汀财务状况举例：安然高层声誉（举例HP电话门）社会、文化（举例：霸道广告）行业监管举例：美心防盗门法律事务危机无处不在……企业媒体、记者面对的不止你一个人传媒环境复杂如何吸引注意力？中国传媒环境：报纸2300种，期刊8000种，出版社570家广播电台300座，电视台370座，通讯社2家其它PR公司、厂商广告主新闻热点竞争媒体媒体记者媒体关系管理媒介关系成为公关服务中的最普遍的基础业务。但是如何系统、全面的做好，还不是一件容易的事情，目前的误区是：1、做媒介靠关系！2、有钱能使鬼推磨！3、广告可以控制一切！4、影响媒介？决对没戏！我能做的只是将新闻稿发出去。。。。。。那么，理性的做法应该是什么吗？请先进行一个小游戏如何做好媒介关系管理，让我们先做一个“沟通”游戏要求：所有人分成A、B两组，请每组选出一个沟通代表。沟通游戏背景仅供A组阅读：A厂是一家果汁厂，需要桔肉做为原料，你是A厂采购经理，被派往与B农场谈判，采购1万箱桔子。老板说了任务必须完成。你该怎么谈判呢？沟通游戏背景仅供B组阅读：你是B农场场长，桔子是该农场的名牌产品。原来经常供货给周边厂商。不过，农场最近新开了一间药厂，须用桔皮做原料。由于今年桔子减产，导致制药原料告急。这时A厂采购经理来找你来谈采购桔子的事宜。因此你基本决定所有桔子全部留下自用，除非对方道理充分。沟通游戏请A、B组代表现场沟通！沟通游戏背景仅供A组阅读：A厂是一家果汁厂，需要桔肉做为原料，你是A厂采购经理，被派往与B农场谈判，采购1万箱桔子。老板说了任务必须完成。你该怎么谈判呢？沟通游戏背景仅供B组阅读：你是B农场场长，桔子是该农场