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公关活动媒介顾问公关从新闻开始——公关稿件写作培训（1）机密文档2008年6月27日开篇一切新闻都是有偏见的－－美国学者赫伯特·甘斯AGENDA方法/怎么写好公关新闻？评估/怎样才是一篇好的公关新闻？定义/什么是公关新闻？价值/公关新闻能起到什么作用？定义不用于发布的其他稿件（发言稿、背景资料等），主要用于配合企业行为顺利进行能够通过严密的论证最大限度地阐释和证明观点的稿件（综述、评论、专访等）其他稿件深度稿新闻稿能够在短时间内通过有限的篇幅最大限度地传播有效信息的稿件公关稿件分类定义公关新闻特性能够在短时间内通过有限的篇幅最大限度地传播有效信息的稿件新鲜——具时效性，或者是“老树出新枝”简洁——语言简洁，让读者在最短时间内了解情况重点——重点突出，有核心记忆点完整——信息全面，5个“W”和1个“H”AGENDA方法/怎么写好公关新闻？定义/什么是公关新闻？价值/公关新闻能起到什么作用？评估/怎样才是一篇好的公关新闻？价值报道企业动态、传递企业声音、提升企业形象的载体公关职业生涯的敲门砖、入门的第一步媒体及时传播社会讯息的载体读者获取社会信息的载体个人层面企业层面媒体层面读者层面直接用途公关新闻是传递和获取信息的载体价值深层价值社会影响力一篇新闻稿所传达的社会影响力非常大，譬如《联想获3.5亿美元外资入股股价应声大涨7%》，这篇稿件就给广大股民注入了莫大的信心，同时也让消费者对联想收购IBM电脑事业部这一事件的影响留下了积极正面的印象企业向心力同样是有关联想的这篇稿件，在该企业的员工看来，公司的每一步战略规划都在市场上取得了非常积极的反响，因此对公司也增加了信心，企业的向心力、凝聚力也得到进一步提升公关新闻对外能产生积极的社会影响力对内则提高企业的向心力AGENDA方法/怎么写好公关新闻？定义/什么是公关新闻？价值/公关新闻能起到什么作用？评估/怎样才是一篇好的公关新闻？方法【谋定而后动】【十八般武艺】【居高声自远】方法标题导语要素背景【谋定而后动】明晰公关新闻的组成要素主标题副标题引题5个W1个H重要代表言论业内人士评价事件的影响对新闻事件所处环境的解释可融入文章当中或放置在文章结尾附属相关照片及其它相关稿件稿件联络人及相关联络方式对新闻前史的了解【谋定而后动】公关新闻导语要素背景附属对标题进行描述，介绍新闻的核心信息抓取新闻事件的亮点，支撑新闻导语的理由，凸显新闻对我方的意义更宏观地去理解新闻事件的价值和意义为读者或记者进一步了解信息提供帮助标题新闻的核心记忆点了解各组成要素的价值方法结论新闻要素1新闻要素2新闻要素3支撑导语的主要理由支撑理由支撑理由【谋定而后动】明确公关新闻的整体架构倒金字塔式方法【谋定而后动】先做加法：尽量掌握足够充分的素材了解新闻事件的核心信息了解事件的背景和我方的目的了解事件对业界和社会的影响了解事件的进展及各方的态度基础信息核心优势客观评价社会意义方法2谋篇布局、列出提纲对整个稿件的布局做到心中有数，列出相应的段落提纲1提炼观点、裁剪素材确定核心观点，围绕观点大胆舍弃非必要素材：不求全，但求准再做减法：裁减素材，提炼观点【谋定而后动】3明确目的明确公关新闻的写作目的、受众群体、媒体平台等方法【居高声自远】一个好的标题是决定一篇新闻稿成为记者的掌中宝或者沦为垃圾桶内废纸的关键因素一个好的标题是能否第一时间吸引读者眼球的的关键因素一个好的标题=事件的核心信息/稿件的核心观点重视新闻标题的拟定方法【居高身自远】新闻事件多用动词，尽量少用或不用形容词如：《微软“秘购”WindowsLiveCN主域名中国战略蓄势待发》使用主动句式，精准到位如：《戴尔中国否认用AMD芯片称英特尔是惟一伙伴》精准主标题——概括事件核心信息/表达核心观点如：《海外投资转战CN域名，企业应当理性对待》副标题——补充说明如：《假网站事件骤然升级，政府网站首遭克隆——专家支招：政府类网站要规范域名使用》引题——概括新闻背景如：《非物质文化遗产保护在行动——辗转两年“完璧归楚”湖北秭归开通“端午节.cn”文化网站》方法【十八般武艺】重视新闻导语的撰写一条好的新闻导语是决定读者是否继续阅读一篇公关新闻的关键一条好的导语是媒体采纳一篇公关新闻的首选内容方法导语即第一段，对标题所传递的事件核心信息或稿件核心观点进行更加完整的阐释方法新闻导语十六式直击日期式活学活用式有一说一式民谚开路式殿议巷谈式公报私仇式电影预告式以俗代雅式最多更少式变形煽情式追溯历史式国人反思式刻意炒作式轻重对比式电影场景式终审判决式【十八般武艺】直击日期式以日期为第一陈述对象，后带主语、谓语，直接叙述。对事件本身不做丝毫重构和渲染。如：3月31日，依维柯十周年庆典大会在南京艺术文化中心举行。有一说一式乍一看是直击日期式导语，但外包了文学手法，变成一种半实半虚的叙述加煽情。如：3月31日是让所有南京依维柯人感到骄傲的一天，南京依维柯迎来了自己十周岁的生日庆典大会。变形煽情式引用当事人原话或描写事件场面，再加以说明。是比较常见的一种导语写法。如：“该合资的都合资了，该进来的都进来了，好听的、动人的都说过了，我们还是讲点实际的得失吧。”去年一位国内汽车企业的老板在接受记者采访时，曾说过这样的话，这也被认为是中国汽车企业目前在合资过程中应有的心态。刻意炒作式从新闻事实提炼出让人感觉意外的本质，需要特别挖掘细节或知识。一般都是媒体“先入为主”，即先掌握了细节或知识本身，再去刻意地套新闻事实。往往有特别的效果。如：1.8万元，内地人可以生个香港仔！据了解，按香港现行政策法律，内地人去香港分娩所产婴儿均可获香港出生证明，进而可申请香港居留权并成为永久居民，这吸引了不少深圳乃至内地“准父母”的心。方法活学活用式以原文截取一部分，加进自己的叙述中，然后接直击日期式导语。如：为让居民“喝上干净的水、呼吸新鲜的空气”，昨日在南宁召开的2006年全区环境执法大会，确定今年广西环境执法的重点——继续开展整治违法排污企业、保障群众健康环保专项行动，强调全区环保部门将在饮用水源、工业园区和建设项目3方面，集中查处环境污染问题。最多更少式用判断句式，先下一个定义，给某种事物以一个名分地位，再接事实叙述。句中可使用些夸张的文学笔法。定义中，“最”多，“更”少，有时也加个“之一”的尾巴。如：面积12.5万平方公里的格尔木，有一个响亮的宣传口号：世界上面积最大的城市。如今，青藏线即将全面通车，这个巨大城市的定位和功能将发生变化。轻重对比式用两个看似风马牛不相及，却在对比之下让人眼前一亮或是触发深思的细节放在一起做导语。如：一个花十几元买来的柯达彩色胶卷，逼得市委副书记下跪认错。方法公报私仇式用讥诮和裁决的口气，对某些失去国家权力庇护、成为众矢之的的人和事物进行解构。如：通过协议出让获得土地，一直是开发商梦寐以求的事情。但从9月份起，这条路被堵死了，所有开发商都要通过招标‘真刀真枪’拿地了。追溯历史式用些煽情的文学语言，透出历史的厚重。如：2500多年，儒家思想源远流长，2500多年，孔子后人血脉相连，作为入选吉尼斯世界纪录的家谱，现在孔子世家谱正在进行历史上的第5次大修订，孔子后裔如何寻根认祖进入家谱，DNA鉴定成了目前热门的话题。电影预告式用别出心裁的文学语言和排比式的句子架构对某种事物进行特定角度的形容，最后予以说明。彷佛《银屏导视》中对下周电影的预告。如：行前只有三人知晓、7万名武装力量“更衣”护驾、主人最后5分钟才被告知有客来访、停留5个小时,以上就是美国总统布什访问伊拉克的情节。电影场景式一开始就用排比的句式交代新闻要素，如时间地点，甚至天气。仿佛电影剧本在事先设定场景。如：6幢崭新的办公大楼、1个巨大的半球形会议中心气势恢弘；数百亩绿地、园林、假山、喷泉环绕其中；波光粼粼的湖面上，几只鸭子在悠闲地游弋……这个充满诗情画意的区域，就是河南郑州市惠济区办公新址。方法民谚开路式用时下流行的俗话、俚语开头，引人入胜，彰显媒体的民间扎根意识。但后面一定要接点评。如：说一个谎，常常要用100个谎去圆场。在存款任务的压力下，中行沈丘支行将7100万元保证金转移到企业账户，在被挪用后，又不得不维持着该企业的资金链，开出1个多亿的承兑汇票，直到无法收拾的地步。终审判决式用深恶痛绝的口气，一连串各方面的综述，配以比较夸张的形容词，最终一个“这就是”，彻底判定一种事物的高度和性质。如：水、电、气等与生活密切相关的价格近年来多次上涨，但普通消费者对它们的真实成本却无从得知。从今年7月1日起，这种信息不对称现象将随着《江苏省政府制定价格成本监审办法》的正式实施而告终。以俗代雅式用通俗易懂的概念，解释高深的自然科学或社会科学领域话题。如：“就在我们到处呼吁要消灭‘豆芽菜’的时候，越来越多的‘小胖墩’出现了。”中华预防医学会儿少卫生分会主任委员季成叶在5月13日举行的“北大糖尿病论坛”上指出，目前，中国城市儿童、青少年已经全面进入肥胖流行期，而北京等大城市则更是儿童肥胖的“重灾区”。国人反思式用煽情的语言不遗余力地鼓动和号召，看似平等却隐含着一道坚固的玻璃天花板。有些李绅“四海无闲田，农夫犹饿死”和白居易“自问是何人”的意味。如：历经七个多月的艰苦谈判，二00六年度全球铁矿石谈判终于画上了句号，没有话语权的中国钢铁企业被媒体形容为“咬牙”接受了百分之十九的涨幅。这次谈判不仅使中国钢铁业再一次体会了尴尬与无奈，也留下了更多的教训与反思。方法殿议巷谈式用冷静的审视者身份，重新解读某些已被媒体炒得市井皆知的新热名词。如：从2003年6月开始，国家审计署的报告被冠以“风暴”之名。重要代表说了什么？客户为什么要做此事？客户做了什么？事件在业界产生的影响是什么？用户、竞争对手、合作伙伴等的反应、态度和评价是什么？不具新闻性的其他基本细节是什么？方法【十八般武艺】新闻正文（主体）六要素标题：鲜明表达企业立场，巨额数字吸引眼球《企业自行消化消费税压力——南京依维柯客车产品全线价格不变让利高达2500万》导语：最多更少式：自4月1日新消费税政策正式实施以来，南京依维柯成为首家正式对外宣布不涨价的客车企业。要素一：客户做了什么？近日，南京依维柯主管销售的副总经理邓小海代表公司发表公开声明，宣布南京依维柯将自行消化消费税压力，保持其轻客产品全线价格不变。要素二：重要代表说了什么？要素三：客户为什么要做此事？邓小海就此声明接受记者采访时表示：随着新消费税实施，南京依维柯9座以下的产品（如康运）上缴税率跳升至12％，直接导致了企业生产成本的激增，但南京依维柯作为高端轻客行业的领航者，在主动配合国家整体政策调控的同时，也有责任有实力承担成本压力，维持价格稳定，决不通过涨价将企业内压转移给消费者。要素四：对用户有什么影响：据记者初步估算，仅康运产品一项，依维柯因为不涨价措施让利给消费者的利润空间即高达近2500万元。新闻背景：有机融入文章正文：针对汽车行业而言，新消费税“抑‘大’放‘小’”，对于降低汽车行业能耗、配合我国环保建设进程意义重大。但同时，也导致了绝大多数轻客和MPV等类轻客产品生产厂商面临成本激增。按照原有标准，所有中轻型客车产品统一按照5％的税率收取；而随着新消费税实施，客车产品线9座以下的M1类客车必须按照不同排量征收不同税率。而目前我国绝大多数9座以下客车产品都属于9％或12％甚至更高的税率等级，涨幅超过两倍，许多轻客企业不得不通过涨价以降低内耗维持盈利。要素四：竞争对手的反应：截至目前的市场信息反馈，全顺9座以下产品已经全线涨价2000元，而江淮瑞风等类轻客产品也宣布涨价3000－8000元不等，客车行业面临的压力由此可见一斑。要素五：对业界产生的影响：对于南京依维柯此次逆市而动，首开不涨价先声，业界专家分析则认为，高端轻客领跑者依维柯宣布不提价，不仅仅证明了依维柯依靠合理的产品结构，高品质产品和高用户满意度为支撑，能够以稳定的价格面对市场波动。更在很大程度上直接稳定了高端轻客市场价格，对维持整个轻客行业的稳定，提高消费者信心将起到积极的作用。方法附属信息能够在新闻稿之外产生意想不到的效果附属信息的内容新闻联络人及详