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电视购物操作沟通信任创新合作务实2013.3.3电视购物的定义•电视购物是无店铺销售的方式之一。是通过电视媒介发布企业产品信息，以寻求目标市场成员做出回应的直接营销活动。1订货送货SMG-CJ配送货到付款支付卡信用卡现金支付支付方式MobilePOSCOD支付方式全部卡软POS电话汇款网上汇款汇款银行/邮局支付款到发货SMG-CJ配送SMG-CJSMG-CJ（看电视）（打电话）电视购物的基本系统：看电视–打电话–在家里收东西送货电视购物在国际上分两种形式一种是以电视节目形式出现的infomercial（专题广告片），有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售卖，即homeshopping（家庭购物），娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。目前国内的“电视购物”大多为第一种形式。电视购物节目具有以下几种特点：(1)“短平快”的营销模式；(2)商品独特品种繁多；(3)巧妙的定价策略；(4)五花八门的促销方式；(5)实况转播的互动方式；(6)“垃圾时段+高密度轰炸”的促销方式；(7)用户“冲动购买”的消费方式等。电视购物的产品大致可分为以下几类①益智类产品②健身类产品。这类产品在传统电视购物中占比例很大。③家居和器物保养品。以推出新的产品，引导消费为主。如现今在电视购物中出现的“多功能厨刀”在欧洲最早就是以电视购物的方式进入市场，而后逐渐发展成一种普遍的家庭用品。④美容化妆，保健用品。作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。电视购物流程国外电视购物产业概况1982年,家庭电视购物网HSN首先在美国佛罗里达州开播家庭购物节目，标志着电视购物的诞生，1986年，克维思QVC在宾夕法尼亚州问世，并迅速成长为世界第一大家庭购物频道，从1993-2003年电视购物营业额占美国零售营业总额的比例从1发展到8%，电视购物在美国取得了空前迅速的发展。韩国是亚洲家庭电视购物发展最为成功的国家之一，2000-2002年间韩国电视购物的销售额每年以60%的幅度快速增长，到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场，韩国的经营模式被中国台湾地区、中国大陆的电视购物频道仿效和复制，对东亚地区电视购物经营方式产生了重要的影响，近年来电视购物在欧洲、日本、中国台湾都保持着年均30%以上的增长率。国内家庭电视购物的发展情况国内家庭电视经历的发展阶段①初创期，1992-1996年，1992年珠江电视台率先推出电视购物节目标志着家庭电视购物在国内的诞生②黄金发展期，1997-2000年，电视购物迅速成长，在短短几年内国内出现了1000多家电视购物公司，行业收入一度达到200多亿元，1996年帝威斯TVS异军突起，1998年实现销售收入2.23亿元，实现税前利润2943万元，该公司的主打产品菲格帕丝柔珠胸罩直至如今都有人对它记忆犹新，这一时期橡果国际、BTV立即购等电视购物公司相继问世。③低潮期，2000-2003年。由于广告宣传的过分夸张。产品信誉度的丧失售后服务欠缺等原因。从2000年开始。电视购物在国内的市场迅速萎缩。电视购物公司从原来的1000多家锐减到不足300家，行业总收入从最高的200亿元下降到40亿元左右，电视购物产业走入低潮。④转型期，2003年至今。这一阶段的电视购物纷纷引进国外的经营模式以广电系统为主导，占有专用频道，采用电视直播形式，从最初的短期暴利型经营走向理性发展的成长型经营，这一时期代表性的电视购物频道有2004年成立的上海东方CJ家庭购物频道，2006年成立的湖南快乐购物频道等专业化的购物频道，电视购物行业进入了群雄并起的时代。国内电视购物的经营模式当前国内电视购物公司的经营模式主要有两大类一类是各地电视台自身成立的公司或专业购物频道另一类是购买电视台时段经营的公司这两类经营模式有着较大的区别，上述两类又可以分为如下两种形式：1．广告投放型电视购物公司，比如橡果国际和七星（行业内称为卫购）2．居家购物频道型电视购物，其中又可以再分成（行业内称为家购）-电视台自办购物频道型，比如快乐购、东方购物（CJ）、宜和购物、家有购物、中视购物等-专业居家购物制作和运营公司，比如合家购物（TVSN）、乐拍集团等。全国知名电视购物资料全国覆盖9家中央电视台中视购物中央人民广播电台央广购物中国国际广播电视台环球购物安徽电视台家家购物湖南电视台快乐购物山西电视台优购物重庆电视台时尚购物贵州电视台家有购物江西电视台风尚购物全国知名电视购物资料省内覆盖15家北京广播影视集团爱家购物辽宁广播电视台宜家购物哈尔滨电视台天鹅购物上海广播电视台东方购物江苏好享购物山东电视台居家购物陕西电视台乐家购物湖北电视台美嘉购物广东南方广播影视集团开心购物四川电视台星空购物浙江电视台好易购太原电视台家庭消费武汉电视台消费指南深圳电视台宜和购物成都电视台每日购物全国知名电视购物资料市内覆盖6家福州电视台家禧购物厦门电视台全心购物广州电视台电视购物西安电视台乐购购物沈阳电视台审视购物大连电视台乐天购物全国知名电视购物资料电视直销模式七星购物橡果国际泓生购物摩能国际全国知名电视购物资料家庭购物模式第一梯队：快乐购东方CJ央广购物宜佳购物优购物好享购好易购宜和购物频道家有购物中视购物家家购物第二梯队：合家购物友友购物潮流购物美嘉购物乐拍购物风尚购物乐家购物欢腾购物GS购物第三梯队：星空购物买乐购物天天阳光电视购物森森购物厦门电视台-全心购物频道全国知名电视购物资料相关电视购物网站：电视购物辅导室（新浪博客）亚太电视购物信息网电视购物联盟网电视购物信息网金星华瑞人人国际购物完美女人商城湖南电视台-时尚频道湖北电视台-都市频道武汉电视台-消费指南频道数字收费频道-家家购物频道数字收费频道-家有购物频道电视直销商业模式电视直销商业模式橡果国际属于电视直销商业模式，橡果国际企业类型属境外上市公司，无广电集团背景。产品定位以新、奇、特为产品开发方向。橡果国际现有的手机、电脑、时尚用品、美容、营养保健、投资收藏、汽车用品、家居日用、教育、生活家电十类产品。销售品牌以自主品牌为主，以合作品牌为辅；橡果国际自主品牌有“好记星”、“背背佳”、“安耐驰”、“紫环”、“奥雅”、“氧立得”，其他多为合作品牌推广。媒体投放是通过从多家电视台购买“非黄金时间”广告时段作为该企业销售推广和营运的平台。橡果国际购买的电视平台地域跨度大，节目播放频率高。截至2007年年底，橡果国际的电视平台包括42个频道，分别为中央电视台的5个频道、19个省市卫星频道、6个港澳频道和12个地方电视台频道，橡果国际宣称“覆盖超过90%的中国家庭”。此外，橡果国际广告时段近年持续增加，从2004年的36万分钟增长到2007年的89万分钟①，以2007年的数据计算，节目密度相当于每个电视频道每天都有1个小时在播出橡果国际的广告节目，橡果国际的营运特点是借助购买国内40多个电视频道89万分钟的广告时段，密集型轰炸式的播放，让产品在短时间内集中曝光形成品牌效应，品牌造势能力被橡果国际认为是自身的核心竞争力。橡果国际的品牌多以自主品牌为主，产品在质量、价格、渠道上占有优势，企业的毛利率相对较高。家庭购物频道商业模式家庭购物频道商业模式快乐购属于家庭购物频道商业模式，快乐购企业类型是湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的电视购物公司，有广电集团的背景。产品定位以销售家居用品为主，产品以多样化、大众化为方向。快乐购物产品包括电器、厨房用品、生活用品、化妆品、珠宝首饰等，商品品种多达上千种。销售品牌以飞利浦、三星、联想、索尼等知名品牌为主，消费者可以在商场买到，品牌的信誉和价格容易获得消费者信任，以快乐购为例，开播两年的会员数已超过90万人。媒体投放是通过广电集团自有的家庭购物频道播出，无需支付媒体费用，快乐购采取每天10小时直播形式销售商品，开播当年289天的总销售额就达到了3.24亿元人民币。快乐购的营运特点能看到地方电视台的身影，企业利用广电集团电视频道资源，开设全天购物专属频道，以直播方式播出商品信息，通过提供“电视购物频道”平台作为卖场，吸引众多商家和厂商在平台上直接向消费者销售产品，被人们称为“空中大超市”。企业以收入分成、赚取价差等方式实现营运收入。快乐购产品多是知名品牌，利润空间有限，企业的毛利率相对较低。橡果国际和快乐购从表面上来看，都是通过电视台渠道销售产品的电视购物公司，它们也确实同属于电视购物行业，但却是同行业里两个完全不同的商业模式，两种模式比较在2009年，东方购物以28亿元的销售排名第一，第二的是快乐购，销售收入为21亿元，此前几年的老大橡果国际以19亿元左右下滑至第三。目前，在电视购物行业更加有前景的是居家购物模式。居家购物型电视购物也会考核节目每分钟产出（DPM），但是相对来说，首先考虑的是如何提升顾客的购买体验。它更加偏重于与终端消费者构建一个长远的合作关系，通过促进消费者的重复购买来讲顾客价值最大化，而不是简单追求短期的企业利润最大化。从国家的法律法规和政策层面来说，这类电视购物也是更加符合其要求，相对容易监管。从广电系统或者电视台方面来说，打造自己的电视购物平台，良好的经济效益和社会效益都必须要兼顾到，居家购物频道的模式当然也是更加符合他们的要求。电视购物的发展前景目前，全球电视购物以每年超过29%的速度增长。美国电视购物行业年收入达千亿美元，占全国零售总额的8%。韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%。而2009年中国电视购物市场规模约为234亿元，仅占社会消费品零售总额的0.19%，但增长率连续三年超越41%以上；据工信部中国电子商会通讯营销工作委员会撰写的《2010年中国通讯营销渠道行业发展白皮书》的调查显示，中国电视购物所占的份额低于我国社会消费品零售总额的1%，但这个市场发展到8%—12%才比较合理。电视购物将是广电的下一个增长点。预计2013年（1000亿），其收入将超越广告。中国电视购物还具有无限广阔的发展前景，未来10年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000亿元。这意味着中国电视购物产业拥有巨大的增长空间和潜力。电视购物的发展前景国内针对观众对电视购物认知的调查显示，84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物，有30.53%的观众通过电视购物产生了购买行为，而且每次的花费量都不小，购买商品主要集中在家庭生活用品和电器上，这些产品的卖点主要集中在价格和性能方面。此外，因为购物节目在白天大量播出，收看电视购物节目的观众群以中年女性和中老年观众居多。2009年底，国家广电总局下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，在通知里规定了企业注册资金不少于1000万、验货付款、无条件退货等，这让一部分电视直销的企业被淘汰。这一年，有近300家良莠不齐电视购物公司进行着激烈的竞争，大多为橡果国际、七星购物这类传统类型的公司，而如快乐购、好享购这种走“家庭百货”且有广电背景的新型公司仅有15家左右。如今新型电视购物公司数量虽少，却占据了市场半壁江山。家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向，电视购物产品销售及投放更为精准。根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。在现阶段获得全国性牌照的电视购物频道中，全国性覆盖的强势频道并未出现，彼此间仍处于“跑马圈地”的覆盖竞争初级阶段。虽然不同政策和