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公益广告公益广告的概念•公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。•公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。•公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告不同的定义（1）•1、公益广告：指为公众切身利益服务的广告。如防火防盗，卫生交通，环境保持等内容的广告，均属于为公众谋福利的广告。•2、公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。•3、公益广告：是为慈善事业向社会筹集资金，争取捐赠，以及各种社会公益机构所开展的诸如禁烟、戒酒、救灾、安全、计划生育、防艾滋病的广告宣传活动。公益广告不同的定义（2）•4、公益广告：企业或社会团体表示它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅是从经营中获利，而是通过参与如何解决社会问题和环境问题向消费者阐明这一意图的广告。（《广告用语词典》中国摄影出版社1996年）•5、公益广告：为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。（《中国广告词典》，四川大学出版社，1996年）•6、公益广告：企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。公益广告机构从事的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内。《现代广告词典》，周南燕主编，朝阳堂文化事业股份有限公司，1996年3月版，97页）公益广告不同的定义（3）•7、公益广告,概括地说,是指为社会公众服务的非盈利性的广告。[7]《发展公益广告事业的若干思考》，潘大均，北京商学院学报，1997年第1期•8、公益广告：又称“公共服务广告”。即不以盈利为目的，而为公共利益服务的广告，它的发布常常是针对有关社会问题，借以宣传一种想法或意见，推动这一问题的解决。•9、公益广告：不是以盈利为目的的，而是为形成良好的公益生活秩序和基本的公共道德准则，并直接为公众近期利益和长期利益服务的广告形态。从这一内涵来看，公益广告的关键是不以盈利为目的，不仅是直接目的，而且包括间接目的。（徐凤兰：《公益化的商业广告与公益广告的界定》，浙江广播电视高等专科学校学报，1999年第1期）公益广告不同的定义（4）•10、公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的不以营利为目的，谋求社会公共利益的广告。（丁丁:《试论公益广告在我国的发展》《宁夏社会科学》1999年第2期）•11、公益广告，是通过广告的形式呼唤公众对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和学习。（周卡林：《谈电视公益广告的宣传引导功能》《中国广播电视学刊》2000年6月）•12、公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。（倪宁：《试论公益广告及其传播》，《新闻界》，2000年第3期）公益广告不同的定义（5）•13、所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。(马玉梅、周云利：《论公益广告的社会价值》，《学术交流》，2002年，第2期)•14、公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。(张明新，《公益广告的奥秘》，广东经济出版社,2004年1月)最早的公益广告•公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。•我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目。公益广告的创意•公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、社会问题的参与时，需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。对于公益广告来说，它比商业广告更需要创意。而且从某种意义上来说，公益广告的创意更被称为是“不戴枷锁的舞蹈”第一节公益广告的创意理念•公益广告的创意是为了让公众更愉快、更情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情感共鸣的切入点、震撼力时，人们对公益广告就会视而不见。•（一）感动人，而不是去说教•公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”。公益广告的内容，在语言上和形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人物心理，更要注重以“情”来打动、吸引和感染公众。•公益广告创意的震撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性产生的，是从生活中形形色色的人物与事物中抓住重点，把大家都熟知的事务贴切的利用做喻体，画面单纯，元素排列集中，一切为创意表现服务，并且把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性，变成一个人们很自然认同的事实。•案例一：希望工程视频：•美国公益广告《孩子的未来》•（二）用普通人的心情去创意•公益广告的创作者就是纯粹的教育者，是需要去教育人，指导人们怎么去做事情、怎么想问题。作为公益广告的创作者，其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。•创意时怀着普通人的心情特别重要。对于公益广告的创作者而言，在创意时千万不要忘了你的受众是千千万万的大众，而不是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。•创作人员千万不要把自己置于君子的地位，不能认为自己比别人高。•在创作时，也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。•（三）民族文化与心理的运用•文化深深地植根于人们的心中，并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。这对精明睿智的广告人来说，民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。•民族的传统文化和民族的共同的审美心理是公益广告制作的内在基础。要以广大受众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共同的审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，利用传统、依靠传统进行宣传。•中华民族的心理特色是：求实、重协调、讲情义、偏重感情、表达含蓄，因而公益广告创作必须遵循这一心理特点，以达到宣传教化的目的。第二节公益广告的创意原则•（一）思想性原则——第一要旨•公益广告推销的是观念，观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则要求公益广告的品位高雅，把思想性和艺术性统一起来，融思想性与艺术性之中。•（二）原创性原则——广告之必须•原创性作为广告创意的一个必须，在公益广告中同样是适用的，一个广告的灵魂就在于它的创意。•一个有着原创性又富有人情味的公益广告，才能引起人的注意，让人记住广告中的信息观念，因此能收到较好的广告效果。公益广告的原创性集中体现在创作者对于创意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释和阐发上。•广告正文：拿破仑出生。/梵高出生，/爱因斯坦出生。/砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。/停止砍伐森林。•[说明]公益广告《树》获第45届戛纳国际广告节影视金狮奖。广告内容是在一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮：“拿出仑出生。”镜头向后拉，指着较外圈的年轮：“梵高出生。”再向外的年轮：“爱因斯坦出生。”在接近树表的最后两圈年轮上出现了：“砍倒这样树的那个该死的家伙出生。”的字幕。最后呼吁：“停止砍伐森林。”•视频：环保公益广告•(三)人性化原则——深入受众内心•公益广告的创意需要对人性有相当的研究和洞察，对受众心理有准确的把握和解读。公益广告要深刻的研究受众心理，让对方能有效的接受你的观念。公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知，因此公益广告应从最基本的人性出发。•公益广告的特性就要求在创作过程中注重情感因素的运用，关心人性、关注社会、保持一份朴素的感情和一种真诚的态度，广告要首先打动创作者自己，才能最终感动受众。•创作者要深入实际，真正了解受众的心理特点、生活态度和习惯，找出什么样的题材和手法才能打动人、感染人，在这个过程中，贯穿始终的就是“人性”。•为了体现公益广告的人性化原则，广告的创意应该在民族传统与心理的基础上进行，广告主题中的形象与个性要从文化心理上接近受众，达到与受众沟通的目的。•公益广告《漠视》系列文案是人名、年纪、职业：“行乞者”•视频：人性化公益广告•（四）简约型原则——让尽可能多的人容易看懂•公益广告最基本的内涵就是明快。明，就是要容易明白、好理解，诉求主题能够得带完善准确的表达。快，就是理解广告的速度，公益广告必须让受众在接触的瞬间就能理解，抛开速度空谈理解是没有任何意义的。•好的公益广告创意应该是服务于理解主题，能让人们加深对广告的记忆，而不是成为理解的障碍。•公益广告要简约朴实。简约的制作，单一的诉求，能使受众更容易参与进来。•公益《路牌》篇黑字：你在路上行驶时打手机遇到车祸的机会增加4倍。蓝字：现在你明白无法一心二用了吧！•视频：减少枪支创意公益广告•（五）参与性原则——与受众共思维•公益广告创意的参与性原则，就是在作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，让它们自己，在不影响对于作品理解的情况下，激发受众去想，去实实在在的参与创作。•含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的悠长。第三节公益广告的主题创意•（一）主题来源于现实生活•绝大多数的公益广告的主题，不是由党和政府指定的，也不是创作人员的头脑里凭空产生的，而是来源于实实在在的现实生活，来源于创作人员自身的生活经历和体验，以及创作者对这些活生生的事实和自己经验、体会的深刻把握与理解。•动人的公益广告的主题来源于动人的生活素材，公益广告的目的是要唤起人们的警醒，唤回人们的良知，唤醒人们的自我保护意识。因此，公益广告的素材就必须紧紧围绕人这一主题去搜集、去积累，因为只有人类自己的事情才最容易打动人。•公益广告要求创作者要有非常丰富的社会阅历。对生活问题、社会问题有深刻的理解和看法。最好的创意来源于生活，创作者必须沉下去，把自己真正的放到最平凡最普通的老百姓中间去，用心感受生活，才能挖掘出深刻的东西。•（二）主题表现应该多样化•同一主题的广告，可以有多个侧面、多种形式来表现。新颖的角度，巧妙地构思，来源于对于社会生活、社会现象的深入理解和把握，要从现实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到出乎意料又在情理之中、耐人寻味且产生经久难忘的效果。•1、严肃表现•对于一些比较重大、严肃的主题常常采用这种表现形式。•视频：主题明确的公益广告•2、新闻表现•这里所说的新闻表现是指采取比较真是的表现，例如新闻纪实的、采用真人真事的等等，这种表现手法因其真实的原因，常常能激起人们的心中情愫，很有说服力。•视频：奥运公益广告•3、趣味表现•很对公益广告，即使是在表现比较重大、比较严肃的主题，也常常采用很有趣味的表现手法，让人在不知不觉中接受广告多传达的观念。趣味表达的具体手法有幽默、讽刺、夸张、漫画的方式等等。•4、艺术表现•艺术的表现是指在广告创作中采用比喻、拟人、反问等等表现方式，由于是采用艺术语言来表现，这样的表达对于受众而言，具有较强的吸引力而易于表达广告信息。•视频：趣味公益广告第四节公益广告的策划创意•（一）公益广告需要策划•要使公益广告发挥真正的作用，必须缜密策划。从广告目标的制定、广告主题的确定到表现方式的构思，传播媒体的选择，乃至经费的使用等等，都要谋划好。既要有战略的长远规划与考虑，又要有具体的实施方案。•公益广告策划具有如下作用：•1、有利于营造全社会参与公益事业的氛围、促进公益广告的发展。•2、有利于配合党和政府的中心工作，与之步调一致。•3、有利于加强公益广告的为社会公众服务的作用•4、有利于造成巨大的声势、强化公益广告的教育功能。•（二）公益广告要这样策划•1、要从全局出发，保持正确的舆论导向•2、对于特大的、突发的事件要讲求时效•3