农夫山泉广告案例

农夫山泉广告案例饮用水市场竞争白热化•娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位。•品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1998：“农夫山泉有点甜”•1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。•1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。“农夫山泉有点甜”•农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。•农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。独特的销售主张•农夫山泉的成功，是USP（独特的销售主张）的成功。独特的销售主张•从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象。•农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，从水的质感引导到水的口味上，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新。独特的销售主张•农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。•1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，其成功值得回味。1999：“好水喝出健康来”•1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。•“好水喝出健康来”更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999：“好水喝出健康来”•1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。1999：“好水喝出健康来”•作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。2000：概念之争站立舆论潮头•2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。•在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。•2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力。2000：概念之争站立舆论潮头•在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。2000：概念之争站立舆论潮头•在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。•这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。2000：概念之争站立舆论潮头•2000年农夫山泉正式宣布停止生产纯净水，在业内再次引起轩然大波。•同时，投资3亿元的亚洲最大的水厂——农夫山泉淳安生产基地即将建成投产，引进国际一流专业公司的生产设备，采用国际流行的吹瓶—灌装一条龙的生产工艺，全部生产线由电脑自动监控，生产工艺达到国际水平。2000：概念之争站立舆论潮头•为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动。•通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议，虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑，更受到竞争对手的抗议。•媒体的大肆炒作带来巨大舆论影响，这一年，农夫山泉成为瓶装水市场上最被关注的品牌。2000：概念之争站立舆论潮头•农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。•炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。2001：“为奥运捐助一分钱”•农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一。•98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。•真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。2001：“为奥运捐助一分钱”•2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。2001：“为奥运捐助一分钱”•随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。2001：“为奥运捐助一分钱”•农夫山泉的“一分钱”活动很高明。2001：“为奥运捐助一分钱”•企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。2001：“为奥运捐助一分钱”•为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。2001：“为奥运捐助一分钱”•农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶，随着申奥的成功，这一数字继续快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。2004：俺叫大脚2004：俺叫大脚•《阳光工程》的延续•2003年的创意•2004年4月25日制片组开始寻找大脚•2004年5月13日，宁夏，一个招风大耳少年一路疾跑，飞扬的黄土，狂奔的身影农夫山泉公益广告正在拍摄2006：广告首播式•3月16日，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。2006：广告首播式•从浙江影视频道的现场直播，浙江卫视的专访节目，湖南卫视的全程跟踪，搜狐的网络直播，几十家全国电视频道、报纸的同期宣传，到后期的杂志……这些保证了最大的宣传力度。明星代言•饮料品牌请明星代言很常见，尤其是茶饮料，打名人牌更是成了惯例。•代言“娃哈哈”的周星驰•代言“康师傅”的任贤齐、张惠妹•代言“茶研工坊”的梁朝伟、舒淇•代言“统一”的孙燕姿。老总是个文化人•钟睒睒的另一个保健品品牌龟鳖丸的广告：“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日”。•整支农夫茶广告几乎都沿用了陆羽《茶经》的旁白：“水为茶之母。”“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上。”制造冲突是高手•请李英爱代言农夫茶，对农夫山泉来说，算是第一次请明星，但对整个饮料市场来说，又是多大个事儿呢？农夫自己心里显然清楚，于是，我们看到一系列的冲突开始了：制造冲突是高手•“农夫茶将要开国内品牌第一个广告首播式，反问电影可以开首播式，为什么广告不可以？••农夫批判国内当前许多广告演绎的都是西方可乐文化，并高调宣扬回归中国传统文化，同时却请一个韩国明星代言中国茶制造冲突是高手•农夫公司认为，中国大陆没有一个演员适合代言农夫茶，更多的演员象咖啡，象酒，没有隽永清雅的茶味；••农夫公司认为，国内很多艺人代言广告只是卖她的一张明星脸，而非其演绎艺术；制造冲突是高手•农夫老总放话，这是农夫山泉公司十年以来最好的广告；••这是李英爱拍的最好的一支广告；••这是2006年国内领域最好的一支广告；••……爱是世界永恒的主题•李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使，每次来中国都会捐一笔款给希望工程。•农夫一直对外公布，此次李英爱来千岛湖，是主动提出要捐助5万美金给贫困学生的。爱是世界永恒的主题•捐款就不再是发布会随手转移的一张支票，而是需要李英爱跋山涉水、花一整天时间的现场活动。上百个记者也照样舟车劳顿，跟着去看看李英爱小学的揭幕。李英爱也说，“捐款的数目在这个时候已没有意义”。爱是世界永恒的主题•在这件事上，农夫总体是比较低调的。除了头一天在新闻发布会上播了三支感人的公益广告外，它并没有做出太多喧宾夺主的事情来，甚至都没有提它正在做的“饮水思源”的公益活动。2006：农夫五牌莲发•明星牌•文化牌•冲突牌•爱心牌•整合牌