冲调食品媒介提案

西麦2004年媒介提案2市场竞争态势……………………………………………3相关品类渗透率………………………………………………5相关品类每月食用次数…………………………………………7重要品牌市场定位图…………………………………………8消费量分析………………………………………………12目标人群研究…………………………………………14品牌消费习惯……………………………………………15媒介消费习惯……………………………………………26麦片类媒介投放分析…………………………………36总体竞争状况……………………………………………38电视投放研究……………………………………………48报纸投放研究……………………………………………50媒介选择与媒介计划…………………………………54整体考虑……………………………………………………55电视媒介选择与考虑………………………………………58报纸媒介选择与考虑………………………………………81媒介总表与预算分配…………………………………90今日议程1，市场竞争态势4CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图）从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本调查对象：15岁以上的成年人该报告每年发布两次，即春季（4月）和秋季（10月）报告**以下消费者及媒介习惯相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告品牌使用媒介接触习惯生活习惯与态度休闲活动CMMS-了解中国消费者的途径5广州、佛山等南方城市麦片的渗透率很高，但豆奶粉等却很低麦片渗透率低的城市大多集中在北方，而这些城市豆奶粉/核桃粉的渗透率却相对比较高，可能和大豆、核桃的原产地集中在北方有关冲饮品类在各城市的渗透率05101520253035全国广州佛山昆明武汉海口重庆青岛南京合肥宁波苏州厦门南昌福州深圳杭州长沙上海太原郑州济南南宁西安大连成都长春天津沈阳北京哈尔滨麦片豆奶粉/核桃粉%**这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例6和几个相关类别来比较，麦片的渗透率是比较低的，全国主要地区只有1/7左右，而方便面、鲜奶都达到70%，是麦片的5倍，甚至速溶咖啡也达到23%，比麦片渗透率高出9个百分点相关类别在各城市的渗透率0102030405060708090100全国广州佛山昆明武汉海口重庆青岛南京合肥宁波苏州厦门南昌福州深圳杭州长沙上海太原郑州济南南宁西安大连成都长春天津沈阳北京哈尔滨方便面鲜奶速溶咖啡茶饮品饼干%**这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例城市顺序按照上一张表麦片渗透率高低排列7以消费者平均每月食用的次数而言，上海名列第一总的来说，南方沿海城市居民的每月食用次数比较频繁各城市平均每月食用次数02468101214161820全国上海宁波厦门大连海口杭州苏州南京济南北京南宁南昌福州长春青岛昆明武汉西安太原佛山郑州合肥沈阳长沙天津重庆深圳成都广州哈尔滨麦片豆奶粉/核桃粉%8麦片品牌市场定位图：西麦广东、武汉、重庆等地，CDI（品类发展指数）相当高，可以争取发展确保稳固南宁、长春等BDI比较高的市场9麦片品牌市场定位图：皇室广东、武汉、重庆是皇室的优势市场，BDI/CDI都很高上海/深圳等市场是皇室下一步需要争取的，否则北京/天津等地，BDI/CDI都很低，很不利于发展10麦片品牌市场定位图：金味金味的优势市场和皇室类似，也集中在广州/武汉等地，因此，他们将正面激烈竞争但总体而言，处于第一象限的市场，金味相对要少11麦片品牌市场定位图：早早麦早早麦是燕麦片，它的市场定位颇有不同，上海的BDI比较高但它BDI高的市场也并不多，看情况严重依赖于上海市场12消费量分析：麦片4.422.09.932.729.432.414.36.318.95.212.81.40102030405060708090100人数消费量不清楚每月1次以下每月2-3次每周1次每周2-3次每天1次每天1次以上%全国平均每月食用23.34次每天食用麦片一次或以上的消费者，只占14%，但却消费了55%的量由此可见麦片是一个重度消费者驱动的市场，我们必须一方面使消费者食用更多，另一面使更多消费者来食用13消费量分析：豆奶粉/核桃粉5.623.413.136.532.730.4145.2153.511.41.10102030405060708090100人数消费量不清楚每月1次以下每月2-3次每周1次每周2-3次每天1次每天1次以上%全国平均每月食用24.81次情形与麦片十分近似，仅占人数19%的重度消费者消耗了60%的量14小结麦片对于中国消费者，仍然是渗透率相对比较低的一种食品，平均1/7的城市居民去年一年曾经食用过麦片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麦片的渗透率不高，但麦片消费者平均每月食用的次数却排列第一各麦片主要品牌的市场定位有所不同，但总体而言，广州、佛山等南方城市是CDI和BDI都比较高的市场，而北方一些城市的CDI和BDI都比较低。整体而言，现阶段市场开拓可能比较艰辛麦片/豆奶粉/核桃粉等品类都属于重度消费者驱动的品类，即占消费人群很小部分的人群，消耗了大部分的消费量。如果不能改变消费者的态度，则争取这部分重度消费者人群就成为我们非常重要的工作重心。整体来说，我们的目的仍然是两条：争取使更多人消费、争取使人消费更多。两者必须同时进行。同时，鉴于重度消费者的重要性，培养消费者的忠诚度也是需要重视的。2，目标消费人群研究16麦片品牌渗透率41.139.014.714.110.910.810.67.76.65.95.44.82.6皇室南方黑芝麻糊雀巢金味黑牛雅士利多力汾湟桂格超级华氏早早麦西麦2004年春调查2003年春调查注：品牌渗透率指市场中在过去一年购买过该品牌的人群%42.039.613.514.510.89.59.37.87.26.15.43.22.3雀巢、雅士利、多力、早早麦比一年前的调查有较大的提升17麦片品牌忠诚度66.958.557.753.247.245.843.543.542.440.440.140.0皇室南方黑芝麻糊西麦金味多力早早麦雅士利秦老太桂格黑牛雀巢约克2004年春调查2003年春调查注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌西麦虽然渗透率不算高，但品牌忠诚度却排列非常靠前。而消费者的忠诚是口碑传播及成为重度消费者的主要前提69.159.252.354.243.140.341.944.045.139.335.234.318重要品牌忠诚度67%58%40%53%40%44%47%36%42%39%24%46%58%051015202530354045皇室南方黑芝麻糊雀巢金味黑牛雅士利多力汾湟桂格超级华氏早早麦西麦0%10%20%30%40%50%60%70%80%渗透率经常买的品牌忠诚度%雀巢在渗透率方面已经取代金味，排列第二，但它的忠诚度仍然不很高西麦在主要品牌中渗透率还有待要加强，但它的品牌忠诚度已经相当高，19品牌定位图：麦片年轻高收入年轻低收入皇室的定位在人群上没有特别的偏向，金味相对略年轻雀巢、雅士利是比较少的瞄准年轻高收入人群的品牌20消费群定义麦片与豆奶粉的消费群相当接近，重度消费者的特征也很接近，不过整体而言，麦片消费人群收入略高主要的人群特征：略偏女性，重度消费者年龄偏大，受教育程度中等，个人月收入在500-2000之间全体麦片每天食用麦片1次+豆奶粉每天食用豆奶粉1次+%Column%ColumnIndex%ColumnIndex%ColumnIndex%ColumnIndex性别/家庭角色男性51.541.98145.78941.38045.188女性48.558.112054.311258.712154.9113家庭日常用品购买者37.543.211538.110243.411638.2102处理家务事者37.041.911336.59942.111437.7102家庭主要决策者45.144.49843.79742.99540.790家庭最高收入者46.342.09147.110240.28740.587年龄15-24岁23.922.49422.69522.19324.310225-34岁21.720.99615.77220.29317.88235-44岁24.922.28922.39020.88417.57045-54岁18.519.010320.811319.310517.69555-64岁11.015.514018.516817.616022.7206平均年龄36.537.939.238.539.1受教育程度没受过正式教育0.50.61290.71580.51070.7156小学3.43.81133.3974.11204.6135初中26.624.49223.38828.310630.5114高中32.931.89736.211028.68727.885中专/技校12.012.410412.310312.810712.6106大专14.815.710614.49815.010213.491大学或以上9.911.31149.79810.710810.4105婚姻状况单身29.527.09227.79426.08829.4100已婚/同居67.469.910468.810270.310467.3100个人月收入没有收入22.921.59420.48923.010125.2110500以下7.86.8885.4709.11178.0103500-100026.126.410123.69030.211629.61141000-150018.518.29819.010317.19217.0921500-20008.59.511212.51476.7786.5762000-30007.28.31169.31305.7795.4753000-50003.03.11034.01322.5822.4805000+1.00.9900.7720.8761.095平均个人月收入1,3191,3501,4391,1961,213项目21重要品牌消费人群西麦的消费人群是相对比较年轻的，偏女性，受过比较良好的教育，其中大专/大学以上文化程度就占了53%；收入也略偏高全体皇室金味早早麦西麦南方黑芝麻糊%Column%ColumnIndex%ColumnIndex%ColumnIndex%ColumnIndex%ColumnIndex性别/家庭角色男性51.539.97839.27637.27238.97639.376女性48.560.112460.812562.813061.112660.7125家庭日常用品购买者37.543.411644.611943.911745.212045.6122处理家务事者37.042.511543.711839.710740.511044.6120家庭主要决策者45.142.89543.39642.19344.910044.498家庭最高收入者46.340.28739.68648.510541.99040.187年龄15-24岁23.923.69926.811219.98325.510721.38925-34岁21.720.99625.411718.28423.510821.710035-44岁24.922.59019.17723.59426.210521.18545-54岁18.518.29816.79120.611113.27219.410555-64岁11.014.813412.010917.916211.710616.5150平均年龄36.537.435.539.535.738.4受教育程度没受过正式教育0.5