列车车载电视媒体效果研究报告

列车车载电视媒体效果研究报告撰写:2004年5月19日2(海量营销管理培训资料下载)铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，2003每年全国累计的乘客人次超过13亿。列车车载电视媒体随之成为国内的新兴媒体，相对于其它媒体，列车车载电视拥有众多优势:观众规模庞大、收视环境决定了100%的到达率、收视时间长等。为了能从多角度量化这一新兴媒体的潜力，我们邀请CTR进行了一项调研，并了解以下主要内容:1.观众的构成2.观众乘坐火车的习惯研究背景和目的3(海量营销管理培训资料下载)3.观众对列车车载电视这个媒体的态度4.观众对于列车车载电视和广告的要求5.播放广告对于广告主的宣传效果研究背景和目的为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，CTR采用了随车访问的研究方法。访问的路线选取了北京--哈尔滨的往返列车(单程旅途耗时12个小时)。4(海量营销管理培训资料下载)研究方法访问的要求为:往返的列车上，每次执行100个访问。平均每节车厢随机抽取最多10名被访者，而且被访者之间不能相互认识。总样本量为200。每次访问开始的时间为列车出发6个小时以后(以便让乘客对车载电视有足够的观看、了解的时间)被访者年龄为15-60岁朋友或家人不在相关行业工作而且在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动本次调研结果可以代表典型的中国北方，旅途在12小时左右乘客的态度(海量营销管理培训资料下载)研究结果总述6(海量营销管理培训资料下载)火车车载电视媒体效果主要指标该线路车载电视媒体有效到达率达到92％，也就是说，92％的乘客会观看电视中播放的内容。从收视时间来看，受众收看车载电视播放的节目和广告的时间很长，平均占到整个旅程的1/3，也就是说，12小时的旅程中乘客平均收看时间是4小时。与电视等主流媒体相比，列车车载电视受众收视时间从绝对时长和收视/投放的比例来讲，都是非常有优势的。说明这种媒体形式的触达效率比较高。从媒体形象来看，火车车载电视的表现也非常好，乘客普遍对这种媒体形式非常欢迎和喜爱。7(海量营销管理培训资料下载)989292接受度关注度喜爱度火车车载电视媒体效果主要指标受众收视时间：占乘车时间的33%。媒体关注情况：见下图%（反映受众对此媒体的态度）（反映有效到达率）（反映媒体形象）8(海量营销管理培训资料下载)火车车载电视媒体受众特征北京－哈尔滨线的乘客中，中、青年人占的比例比较高，男性比较多。总体而言，这些乘客的特征是：收入比较高、受过比较好的教育、不少人身居管理层或其他较高的职位。通常，具有以上特征的人群也有比较高的实际消费力和消费潜力。乘客中很多人经常乘坐火车，因此，火车车载电视对于这些乘客的重复触达率比较高。9(海量营销管理培训资料下载)火车车载电视形象乘客大多是单独旅行或2人旅行，因此，旅途中有很多空闲的时间。而车载电视的安装，为旅客提供了一个消磨时间的好方法。因此，乘客对于车载电视非常欢迎，认为它是列车上一个吸引人的服务项目，提高了列车的档次。乘客会花比较多的时间来观看电视中播放的节目，其中新闻和娱乐类节目最受欢迎。当然，不同的乘客对节目的偏好也有所不同，因此，在编排内容时，应考虑广告所针对的目标消费群体的喜好，将广告安排在适当的节目前后播放。10(海量营销管理培训资料下载)有关广告对于节目中插播的广告，乘客普遍都能接受，而且对广告播放的时间也比较宽容，1小时的节目中如果插播10分钟的广告，大部分乘客都是能接受的。由于乘客中高收入高教育程度的人比较多，因此，很多乘客对IT、汽车等高端产品的信息非常感兴趣。投放此类广告能收到比较好的效果。与日常生活相关的产品也是人们兴趣的焦点，服装、日用品和食品饮料的广告会吸引很多乘客的注意。另外，旅游相关的品类，如酒店、餐饮等，也非常适合在列车上投放。11(海量营销管理培训资料下载)有关广告目前安装车载电视的列车，都是设施比较完备、高档的。列车的舒适环境对于车载电视媒体中播放的广告的形象也有积极的帮助。广告的播出能比较有效的帮助提升和改善品牌的形象。(海量营销管理培训资料下载)一.受众特征及其出行习惯13(海量营销管理培训资料下载)火车乘客人群构成－人口特征男性62%女性38%15-20岁9%31-40岁28%41-50岁13%51-60岁8%21-30岁42%性别构成年龄构成基数：所有被访者n=208乘客中男性占的比例略高。年龄分布上看，大部分乘客是20－40岁之间的人。14(海量营销管理培训资料下载)火车乘客人群构成－社会背景职业教育程度基数：所有被访者n=208乘客中不乏受过高等教育、身居高层职位的人士。私营企业主/企业合伙人12企业的中层或高层管理人员12企业的一般办公室职员11专业人员（如教师/律师/会计师/医生等）11学生11自由职业者9服务行业的服务人员6工人4小商铺/饭店等的业主3政府部门/事业单位的中层或高层干部3政府部门/事业单位的一般办公室职员2其它7无业/待业/失业/退休9初中或以下17高中/技校/中专26大专/成人大专18大学本科32硕士及以上8%%15(海量营销管理培训资料下载)火车乘客人群构成－收入状况个人月收入家庭月收入基数：所有被访者n=208总体来讲，乘客的收入情况还不错，其中中高收入的人比例比较高。无收入121000以下211,000-1,499元181,500-1,999元132,000-2,499元92,500-2,999元53,000-3,499元53,500-5,999元96,000以上3拒答4平均个人月收入：2092.8元1000以下81,000-1,499元101,500-1,999元92,000-2,499元142,500-2,999元43,000-3,999元164,000-5,999元96,000-9,999元910,000以上11拒答9平均家庭月收入：4296.6元%%16(海量营销管理培训资料下载)乘客出行习惯－出行频率2225211147111－2次3－5次6－10次11－15次16－20次21－30次30次以上每年乘坐火车的次数：平均每人11.9次/年常旅客（每年乘坐10次以上）：33％基数：所有被访者n=208乘客中有1/3是每年乘坐火车超过10次的常旅客。%17(海量营销管理培训资料下载)乘客出行习惯－出行频率基数：所有被访者n=20813078669943男性乘客搭乘火车的频率要高于女性。26－40岁之间的人也比其他年龄段的人更频繁的乘坐火车。11.9148.39.614.69合计男女15-2526-4040以上性别年龄单位：次/年平均值18(海量营销管理培训资料下载)乘客出行习惯－乘坐目的基数：所有被访者n=20813078669943女性和25岁以下的年轻人的火车旅行更多是探亲、旅游等目的，而男性和25岁以上的人更多是为了商务目的乘火车旅行。19259162022683569161420191711293517163437301751442422合计男女15-2526-4040以上探亲商务会议旅游采购其它性别年龄%在乘火车旅行中，各种目的的出行占的比例：19(海量营销管理培训资料下载)乘客出行习惯－是否有旅伴1个人51%2个人31%3个人12%更多人6%通常乘坐火车时是几个人同行：基数：所有被访者n=208大部分乘客通常是单独旅行或只有1个旅伴。20(海量营销管理培训资料下载)合计男女15-25岁26-40岁40岁以上1－2小时2212303－5小时88831426－10小时26282320322111－15小时38324945324216－20小时778310721－30小时78568530小时以上324340无论时间长短都会首选乘坐火车262724212633乘客出行习惯－适合火车旅行的时间长度通常路程在多少时间，乘客会优先选择乘坐火车？6－15小时的旅行时间是乘客认为最适合乘坐火车旅行的。对短途火车旅行，26－40岁的乘客的接收度更高。%基数：所有被访者n=20813078669943(海量营销管理培训资料下载)二.车载电视广告效果22(海量营销管理培训资料下载)1、广告触达效果23(海量营销管理培训资料下载)对车载电视的关注程度基数：所有被访者n=208130786699431212127849496358696167562425232326215736212合计男女15-2526-4040以上非常关注关注一般不关注一点也不关注性别年龄%大部分乘客对车载电视都会有所关注。24(海量营销管理培训资料下载)观看节目/广告的时长29121791586210%以下11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%61%-80%81%-100%观看节目/广告的时间占旅途时间的百分比：平均收看时间为：旅程的32.8％基数：所有被访者n=208在旅途中，乘客有1/3的时间都在收看电视中播出的节目合广告。%25(海量营销管理培训资料下载)观看节目/广告的时长基数：所有被访者n=20813078669943女性和比较年轻的人会花更多的时间观看车载电视播出的节目。32.832.13439.230.229.1合计男女15-2526-4040以上性别年龄%平均值26(海量营销管理培训资料下载)2、媒体形象27(海量营销管理培训资料下载)对车载电视的接受程度基数：所有被访者n=20813078669943120012120202313917293230322937323330352846383335合计男女15-2526-4040以上完全接受接受一般不接受完全不能接受性别年龄%总体来讲，绝大部分乘客对这种媒体形式持接收态度，特别是女性。28(海量营销管理培训资料下载)对车载电视中播出广告是否能接收基数：所有被访者n=20813078669943341227131214111216493965524651324018353323451262合计男女15-2526-4040以上完全接受接受一般不接受完全不能接受性别年龄%大部分乘客对车载电视的节目中插播广告都能接受。29(海量营销管理培训资料下载)对车载电视中播出的广告是否相信基数：所有被访者n=2081307866994312002211101261019656271736360192215172119343540合计男女15-2526-4040以上完全相信相信一般不相信完全不能相信性别年龄%30(海量营销管理培训资料下载)车载电视对列车形象的帮助是94%否6%是91%否9%安装了车载电视，是否觉得整个列车的档次提高了？在车票价格相同的情况下，是否会优先选择乘坐安装有车载电视的列