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創意視覺廣告－視覺的衝擊作者：林佳瑩國立草屯商工商業經營科三年4班指導老師：石慧容壹●前言打開電腦，翻開報紙，你一天當中接收到多少廣告訊息？而其中能夠引起注意的廣告又有哪些？根據一份調查顯示：每人每天平均會看到500-600個廣告。現代人活在廣告的人造情境中，如同魚生活在水中，人活在空氣中，往往沒有意識到它的存在，說的誇張些，進入工業時代以來，人從搖籃到墳墓都被廣告包圍。廣告充斥在我們生活中的各個角落，他可能是我們耳熟能詳、隨時隨地可以朗朗上口的廣告歌曲，也可能是捷運、公車車廂內外的看板，以及報章雜誌上的版面，廣告無時無刻的穿插在喜歡的電視節目中，它更是日常生活中的一部分。廣告在生活裡扮演著重要的角色，告知我們新的產品、新的想法，甚至看廣告也能兼具娛樂效果。因此，一個好的廣告是必須同時具備許多條件的，如何做出一個成功的廣告，以吸引源源不絕的顧客上門？讓我們共同來探討吧！貳●正文一、廣告創意須具備的五大特質1.簡單性消費者看到廣告通常不會在意廣告所要表達的意思，因此廣告這個針對消費者記憶的營銷活動必須簡單，再接觸的一瞬間就能有所感知。A﹒只說一件事。每個廣告就那麼點時間或空間，不可能裝進太多的東西。當年羅斯福總統就職演說時長篇大論，可多年後，人們只記住了其中一句話，「我們唯一要恐懼的是恐懼本身」。獲得97年戛納國際廣告節平面廣告全場大獎的奔馳SKL「剎車痕」篇簡潔有力：在城市小街道上停了輛令人注目的奔馳SKL跑車，它剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標題的廣告準確無誤地告訴消費者奔馳SKL的剎車制動性能的棒。若舉出了一堆奔馳SKL的優勢，則會分散消費者的注意力，效果反而不好。B﹒要用形象、生動的載體。雖然廣告做到了「只說一件事」，但若只是枯燥乏味的陳述，也會影響消費者的記憶。VOLVO（富豪）素以「安全」為廣告訴求，數十年不變。這也成了品牌耳熟能詳的個性。VOLVO的廣告如何形像、生動地表達「安全」？1996年，它以「安全別針」的單純創意獲戛納廣告節平面廣告全場大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針卷曲成汽車的外形，大標題是「你可信賴的汽車」。1997年，又見VOLVO戛納獲獎的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間。「安全感」油然而生。2.獨創性著名的DDB公司有一套實用的廣告創意指南－ROI，其中O代表獨創性，要求廣告要能跳出窠臼，不落俗套。著名廣告人大衛‧奧格威對此的認識是：「大部分廣告人的結論是：向消費者陳述各種品牌的共同擁有東西是毫無意義的，於是他們專注於那些微不足道的不同之處。」這裡的「微不足道」的說法，看似平凡，卻展現了廣告創意的獨創性。這樣的「素質」對大創意來說是必須的，別人都用過的形式或題材，再生搬硬套只會麻痺消費者的視覺，廣告效果可想而知。當然不是說別人用過的形式或題材就不能再用，可以使用但要創新。像「條形碼」形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯為臺灣94年時報金像獎的甄選活動設計的海報是幾隻鳥穿梭在極“嚴明”的條形碼間，怡然自得，喻為呼喚創意自由、「創意無條碼」的評選宗旨；電通96年獲獎的公益廣告作品以實際的森林形象為畫面，每棵樹上貼滿了黑白相間的條形碼，視覺感受「觸目驚心」；在全國第五屆（1997年）廣告展中獲獎的一則公益廣告也強調珍惜有限的森林資源，畫面是由一根根木頭組成的條形碼形象，廣告標題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售3.關聯性廣告創意要和產品之間建立自然而然的聯繫，不能風馬牛不相及；要以產品和目標顧客之間為軸，以利益為基。創意與產品關聯：這要求創意必須能說清楚產品給予消費者的利益，而消費者一看就能明白。比如網球明星美少女庫爾尼科娃為某胸罩做的廣告是她指著自己的胸部說：「Thisballisthespringest。」（這個球有彈性。）本身代言人與球有關聯，這樣幽默一說目標受眾不僅讓觀眾留下了深刻的印象，而且很自然就明白該胸罩給她的利益點就是「彈性十足」。創意與品牌理念關聯：由上海麥肯光明廣告公司創作的邦迪創可貼《朝韓峰會篇》的畫面為朝韓兩國首腦舉杯的照片，廣告詞為「邦迪－沒有癒合不了的傷口」，人們大都驚嘆作者的創意，然而這樣創意的背後，恐怕只有對邦迪多年以來在全球推行的「創傷可以癒合」的理念相當準確的理解上。廣告人都知道，一個品牌下面都會有一個產品，而每一個產品卻不一定都會有品牌，廣告的作用就是幫助產品建立、強化、深化它的品牌。邦迪廣告的創意者巧妙地把2000年夏季，朝韓峰會這一引起全世界關注的話題引申為「再深、再久的創傷也終會癒合」的品牌理念，使得創意與品牌相得益彰。4.戲劇性「牛仔之父」李奧‧貝納說：「每件商品，都有戲劇化的一面。我們的當務之急，就是要替商品挖掘出其特點，然後令商品戲劇化地成為廣告裡的英雄。」其實戲劇性寓於生活中，即能夠引起觀眾感情反應的生活片斷。戲劇型要巧妙地描述生活中的戲劇化衝突因素，以引起觀眾的情緒緊張，增強其對品牌的關注，加深廣告印象。廣告要有戲劇性，有所謂「橋段」（戲劇中的衝突），以產生記憶點。戲劇理論認為，如果戲劇第一幕的牆上掛了一把劍，終場之前，劍一定要出鞘。廣告亦同此理。廣告同樣要捨棄一切不相關的因素，突顯出主題。富於戲劇性的廣告傳播力強，記憶度高。有兩個戲劇性的廣告佳作欲和大家分享之—，一場命案，富商被謀殺，兩個嫌疑犯，都是富商的情人，一位年輕，一位已經步入中年，惟一的證物是富商手中的一根頭髮。誰是兇手？就靠化驗頭髮成分。由於頭髮的年齡非常年輕，不到30歲，於是“誤導”了警方，把那位中年的魅惑女子給釋放了這樣一個“危險女人9”的廣告傑作，劇情片的表現方式，引人好奇的懸疑推理，加上商品的消費利益在其中成為重要關鍵，莫不讓人會心一笑，甚至拍案叫絕。這可以說是臺灣2000年下半年度最受歡迎的廣告之一。寶潔家族推出的采妍洗髮精，就是靠這一則《采妍––謀殺篇》廣告，在很短的時間裡打響了名號。據調查，播出6周即達72％的知名度。另一個是章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的長達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，就像《臥虎藏龍》的翻版。廣告由參與創作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網絡》的澳洲導演BruceHunt執導。創意視覺廣告---視覺的衝擊場景是章子怡到餐館喝了一碗湯後皺起眉頭，大聲地說：「Thesoupistoosalty!」(這湯太鹹！)由此激怒主廚及侍應生，結果雙方展開大戰。章子怡以《臥虎藏龍》玉嬌龍的好身手，《二十一世紀殺人網絡》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個落花流水。最後，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。餐館侍者笑著連聲說：「OKOK！」5.延伸性大創意要具有延伸性，可以發展成不同的形式，形成系列廣告活動，達成品牌積累，具有持久性和成長性。廣告創意不是孤立的，必須以長遠的品牌塑造為己任；廣告創意必須可以延伸，可以持續，以形成品牌累積。以不同的內容和形式演繹相同的主題乃廣告致勝之道。像柯達的廣告，每一次創意都是圍繞著「柯達快樂每一刻」進行，尋找生活中最快樂的一個場景作為創意表現；海王銀得菲的策略則是“關鍵時刻，怎能感冒”，尋找生活中那些不能感冒的關鍵時刻—《生日篇》、《剃頭篇》、《中獎篇》；萬寶路始終堅持用西部牛仔做品牌形像，並在廣告中不斷訴求“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”的牛仔精神。許多企業片面追求某一創意的出擊，卻忽視了策略的連續性，這樣，每一次創意都是從0開始，主題年年變，月月新。二、視覺圖像對廣告效果的影響在隱喻修辭的廣告中，視覺圖像與標題都是廣告訊息的來源，兩者之間若沒有良好的配合，隱喻修辭的廣告將背負著不被消費者理解的失敗風險。本研究以3×2受測者間六個情境的實驗設計，進行「視覺圖像的隱喻相似性類型」、「廣告標題的修辭有無」等兩個自變數的操控，並以「廣告涉入」為干擾變數，來檢定對廣告效果的影響。每一個實驗情境有40位受測者，總共測得有效樣本共234人。經由卡方檢定、T檢定及多因子變異數分析等方法，分析實驗的資料。歸納出下列五項顯著結果：（1）廣告標題的修辭與否，對於廣告效果呈現顯著影響；（2）視覺圖像的隱喻相似類型，對廣告效果呈現部分顯著影響；（3）視覺圖像的隱喻相似類型與廣告標題的修辭與否之交互作用，對於廣告效果呈現顯著影響；（4）廣告涉入程度與視覺圖像隱喻的相似類型，對於廣告效果部分呈現顯著影響；（5）廣告涉入程度與廣告標題的修辭與否，對於廣告效果部分呈現顯著影響。消費者的個人經驗或知識，是在解讀隱喻廣告的重要依據，除了視覺圖像的載體隱喻之外，若能同時輔以隱喻標題的綴飾，會更容易喚起消費者自我經驗的記憶，對於廣告溝通效果則有加分的作用。三、案例分析以廣告雜誌80期所刊登的第八屆時報亞太廣告獎得獎作品中的六則廣告分析如下。這六則廣告分別是：紅色司迪麥－－體罰篇華豐速食麵－－四川篇萬歲牌開心果－－崇敬篇高點飲料－－龍船篇味丹多喝水－－尿尿小童篇統一Ｘ-Power－－蒙古篇1.紅色司迪麥－－體罰篇這一則廣告屬於意識形態型的創意模式。紅色司迪麥－－體罰篇的創意解析如下：將口香糖與本土社會的主要議題「教育改革」連結在一起，這就是將廣告訴求與「大文脈」連結；明明口香糖與教育改革無關，創作者卻可以找出連結之橋：學生。這則廣告也運用「並置敘述體」的手法，或是說故事雙線發展的手法，一個主題是若影似幻的教育改革事件發展，另一個主題則是中、小學校園裡的諸多苦惱，故事雙線發展的突破口留在最後，「請問（教育）部長！護手膏哪裡買？」作收尾。具有諷刺、幽默及印象深刻的效果。這則廣告一方面顛覆了從未出現的教育部長的權威，另一方面也嘲弄了民間教改的未能深察校園暴力。2.華豐速食麵－－四川篇這一則廣告屬於圖文配合型的創意模式，創意在於能夠精準的提出地方特色（捉住文化符碼），將四川辣的：麻、辣、香，以醒目字句點出，圖文配合上，對色彩的配合（紅配辣），線條的配合（麻配暈開、尖刺配辣等等）尚屬穩當。3.萬歲牌開心果－－崇敬篇這一則廣告屬於意識形態型的創意模式，以顛覆六零年代閱兵的嚴肅性、顛覆開羅會議四巨頭的嚴肅性，對比出萬歲牌開心果的輕鬆性、休閒性。另外這一則廣告也運用了「並置敘述體」的前身：「拼貼藝術」的手法，暗示出「開個玩笑」有何不可？的輕鬆性4.高點飲料－－龍船篇這一則廣告屬於圖文互動型的創意模式，圖、文、音（配音）之間的互動，以及圖像的動感表現，最後拉遠場景，稱托出主角：高點飲料。5.味丹多喝水－－尿尿小童篇這一則廣告屬於圖文互動型的創意模式，圖、文、音（配音）之間的互動、水的特寫鏡頭、商品與北歐通俗故事（尿尿小童）的表象結合等等。6.統一Ｘ-Power－－蒙古篇這一則廣告屬於意識形態型的創意模式，用華北老農民的「俗」與不知名的光不知名的能量的「炫」，互相連結既產生對比的效果，也產生懸疑的效果，更產生顛覆的效果（顛覆了炫的高不可及）。另一方面也運用了「並置敘述體」的手法，將商品的「炫與解渴」，老農民的「俗與盼天下雨」，科學家的「真與求證」三個主題並置發展，然後除了「解渴」以外，其它主題全部懸疑，以烘托出「解渴」最真。四、廣告的創新視覺元素如果做一個廣告去介紹一些新的產品和服務，最好是廣告中也顯出一些新鮮的手法─即使所介紹的產品和服務耳熟能詳，能在視覺上或聽覺上加以創新，往往也能令廣告片如虎添翼。因為人們就是喜愛新鮮感，有新點子的廣告，才易於被注視。視覺上的創新，可以從演員的造型入手，奇特的化妝、有趣的服裝設計、動作和對白、佈景或場景的安排、室內與室外的環境、人物角色的衝突，以至非比尋常的時空設計─星球大戰電影即為創造獨特視覺效果的好例子。比較電影來說，視覺元素在廣告的應用上往往限制較大，因為廣告短小精悍，又要照顧商業利益，又要交代劇情，要做到面面俱到，是一個頗有難度的安排。也因為廣告講究創意，除故事內容外，整個手法（包括視覺元素）都可以發揮無限創意，也絕對能影響廣告成效，所以向為創作者重視的地方。五、廣告衝擊消費者視覺感官強烈視覺感官特質是品牌區隔中最重要的元素，它能真正突顯品牌特質，並使品牌與眾不同。但就網路現狀來說，品牌設計的獨特個性還沒有被有效施展