制约我国网络广告发展的障碍和对策研究

制约我国网络广告发展的障碍和对策研究摘要：随着网络的不断发展，网络广告利用其巨大的优势代替传统媒体广告，成为商家的宠儿。但是，我国的网络广告还处于初期阶段，还存在着很多障碍，严重阻碍和制约了网络经济的健康、有序发展。在此形势下，分析了制约我国网络广告发展的主要障碍，并提出了相应的对策，以促进我国网络广告的健康发展。关键词：网络广告；发展的障碍；对策网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。与传统媒体广告相比，网络广告有如下特点：价格低廉、形式多样、服务方便等。随着互联网的蓬勃发展，网络广告在过去的短短十余年间迅速发展壮大，已经成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。但是在迅速发展的背后，也存在着不少令人担忧的问题，比如虚假广告、欺诈行为、网络垃圾等大量存在，不仅破坏和影响了正常的市场秩序，还严重阻碍和制约了网络经济的健康、有序发展。因此，本文在此形势下，分析了制约我国网络广告发展的主要障碍，并提出了相应的对策，以净化网络空间、保护消费者权益和维持正常的市场秩序。1网络广告的概论1.1网络广告特点与传统媒体广告相比，网络广告所具有的特点显而易见：①交互性。发布和接收信息是同步的相互的；②广泛性。互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；③针对性。分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告；④形式的多样性。集各种传统媒体形式的精华，达到传统媒体无法具有的效果；⑤易于统计性。网络广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。1.2网络广告的主要形式目前，我国网络广告的主要形式有：①文字广告。文字广告有三种发布方式：放置在web页上、通过电子邮件的形式传送给客户、在新闻组或电子公告板上发布；②图标广告。图标广告可以出现在web页面的任何一个地方的有关信息相连的标志或按钮；③旗帜广告。旗帜广告也称标志广告，通常是一些色彩艳丽的矩形图片，置于页面的顶部、底部或醒目位置；④声音广告。只要一打开网页，网络自动声音广告就会自动播放；⑤其他。除上述方式外还存在着弹出广告、全屏广告、漂移广告、关键字广告等。1.3网络广告的优势与传统媒介相比，网络广告具有以下几个方面的优势：网络媒体覆盖面宽，信息受众广；内容丰富详细，声色并茂；网络广告的制作费、发布费用低；具有极强的互动性；可按需要及时变更广告内容等等。2制约我国网络广告发展的障碍网络广告作为一种新的媒体广告形式出现，备受关注。同传统的媒体广告相比，网络广告拥有众多传统媒体广告无法比拟的优点，各方面都对其倾注了极大的热情。但是，当前还存在很多的障碍困扰着我国网络广告的良性发展。2.1网络广告的观念问题网络广告是一个新鲜事物，广大群众不能第一时间全盘接受，主要体现在观念上存在问题。首先，从消费者角度来看。消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑，网络广告属于新生的事物，还没有被世人普遍认同；其次，从广告主角度来看。在我国，广告主已经习惯了传统媒体的广告，对网络广告的认识不是很足，同时广告主对广告的效果难以保证，这难免会引起广告主的不信任。2.2缺乏完整的法律规范我国现有的广告管理法律法规是在网络广告出现之前制定的。网络广告出现后，国家没有及时出台相关的配套法规，对网络广告中的违法违规行为尚无法进行约束和规范，这就导致了网络广告中无证经营、收费标准各行其是的现象非常突出。当前，我国的网络广告长时间处于一种无序经营状态，对于违禁、虚假广告，工商管理部门只能依据传统的处罚办法进行管理，这就难以消除其对网民所造成的侵扰和妨碍，也不能从根本上消除这种不法行为的存在。2.3技术条件有限首先，我国网络的软硬件的建设还不尽人意，网络传输速度、稳定性差，大多数人对internet技术应用的掌握程度还不够，昂贵的上网费用还不能为大多数人接受，网络广告覆盖面不够大。其次，由于存在技术问题，我国网络广告表现形式单调。使得网络广告的真正效果无法得到完美体现，过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，很难产生让人记忆犹新、赏心悦目的效果等等。2.4监测和监管机制不健全目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。由于网络广告是通过计算机互联网来发布与传播的广告，由于其媒体的差异，使得网络广告的信息传达更为复杂。2.5人才培养问题网络广告是新兴的行业，高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还没有建成成熟的教育体系，不管是技术上还是营销理念上相对比较滞后，从制作到具体实施的过程中还存在很多不成熟的方面，而且受到理论知识和经验不足的影响，从业人员的行业素质也不是很高。这些都影响了我国网络广告人才的培养，严重影响了网络广告的发展。3发展我国网络广告的对策3.1改变观念在当今的网络广告市场中，广告发布者首先要改变自己的思想观念和消费者的思想观念，广告发布者要深入了解网络广告的实质，充分地认识到运用网络广告的必然性和必要性，并通过各种措施不断地更新消费者的观念，通过有创意的广告吸引住消费者并打动消费者；针对消费者的需求，提供最新的、最真实的广告信息。3.2改善政策与法律环境目前，网络广告的治理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。政府可以制定相应的网络广告治理办法，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《网络广告经营许可证》才可进行网络广告经营；其次，建立一个由政府行政治理、行业自律、社会监督三方支撑的科学治理体系，要把网络监管落到实处，必须对现行的有关法律法规进行必要的修改和完善，将网络广告纳入其调整的范围内，真正做到有法可依。3.3加快我国网络广告技术的发展首先，要加大互联网的普及和保障网络通讯的质量。政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网；其次，运用新技术，制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众。广告发布者可以针对特定人群或个人投放相关广告，这样用户不仅不会对该类广告产生抵触情绪，而且会觉得有用，从而最大限度地提高广告的转化率和到达率。3.4加强监管力度在对网络广告的监管方面要适时完善和加强对网络广告的监管：一是要跟随时代的发潮流，不断完善相关法律法规，加大惩罚力度；二是要借鉴其他国家的管理方法，取长补短，不断学习。加强对网络的监管，除了需要国家对网络广告监管重视外，网站本身也需要把网络广告管理规范化和完整化。3.5加强人才培养人才缺乏是我国发展网络广告的关键障碍之一，因此必须通过各种方式加大人才培养力度。首先，对现有专职广告人员进行计算机、营销及传播等知识的培训，使他们能够胜任网络广告工作；其次，招聘一些计算机技术人员，并对他们进行营销、美术设计等方面的培训，使他们加入网络广告工作者的队伍中来。再次，要大力发展高等教育，加强大专院校对网络广告人才的培养，为未来的网络社会输送高水平的专业人才。4结语网络广告目前在我国虽然遇到了诸多障碍，但是随着互联网的发展和网民的不断增长，网络对人们的日常生活将产生越来越重要的影响，电子商务活动也将不断发展壮大。可见，作为电子商务活动促销形式的网络广告的发展将更加的丰富多彩。因此我们要改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度，加强对垃圾邮件广告的治理，创新网络广告的内容、方式，使之更有新意和互动性，促进中国网络广告的大发展。参考文献［1］李名亮.广告传播学引论［m］.上海:上海财经大学出版社，2007.［2］郦瞻.中国网络广告形式初探［m］.北京:经济科学出版社，2007.［3］钱霞.网络广告经营现状及监管对策［j］.中国工商管理研究，2001，（9）:35-37.