北京市精品课程现代广告概论

北京工商大学北京市精品课程现代广告概论第一章广告起源与历史本章提示早期的商业广告可以追溯到原始社会末期出现的口头、叫卖、实物陈列等原始广告形式。本章回顾了广告的发展历程，介绍不同时期广告的主要特征、广告发展中的重大事件，概括描述了当代中国广告业的发展和现状，展望了未来广告业的发展趋势。本章强调广告活动与经济发展和科技水平息息相关，简要地介绍了世界著名广告人物。第一节广告的起源与发展一、广告溯源广告的产生，并非从一开始就带着浓重的商业气息，而是源于人们在社会生活中沟通信息的需要，因此，最初的广告是以社会广告的形式出现的。到了原始社会末期，随着生产力水平的提高和剩余商品的出现，人们为了方便商品交换，采取一些古老的广告形式向他人告知商品信息，商业广告应运而生。口头叫卖实物陈列招牌幌子中国古代的幌子广告北宋时期清明上河图的招牌广告1北宋时期清明上河图的招牌广告2二、近代印刷广告的发展广告的发展是从近代印刷技术的发明和报纸的产生开始的。印刷技术的发明和使用打破了广告行业自产生以来在原始时期缓慢发展的状态。《申报》的广告中国近代招贴画广告近代外商来华企业广告(莫斯科克萨德源布庄)三、广告行业的兴起与广告公司的形成（一）广告代理的出现广告活动的专业化是从美国开始的。1841年，帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司,专为各家报纸兜售广告版面,并自称为报纸广告代理人，宣告了广告代理业的诞生。（二）媒体掮客公司1860年，罗厄尔在美国创办以媒介代理为主的广告公司。他不仅帮助报社推销版面获取酬金，而且大量购买报纸版面直接销售给广告主。赢利方式是通过提取付给报社费用的50％作为广告代理费，这一做法奠定了现在的代理费制度。（三）客户服务型广告公司的诞生大约在1890年，艾尔将公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，他站在客户的立场上与报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计、撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介，并注重广告效果。艾尔的行为受到广告客户的欢迎，也推动了广告公司的发展。艾尔的广告公司也因此被称为“现代广告公司的先驱”四、电子媒介的诞生和现代广告的发展（一）广播广告的产生1920年11月2日，美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音，公认的世界上最早的广播电台1922年，第一家商业广播电台WAAF，最早开播广告业务1926年出现了全国性广播电台，广播成了前所未有的主要广告媒介到二战以前，广播已经成为报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介（二）电视与电视广告的出现1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台1939年美国创办了美洲的第一家电视台商业电视台是在1941年6月开办的第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国相继建立了电视台，其中许多电视台都经营电视广告业务，电视广告得以迅速发展（三）现代广告的发展1．新型媒体不断出现，媒体呈现多样化趋势2．广告对企业和消费者的影响增加3．广告成为现代信息产业的一部分4．国际广告的产生与发展5．广告管理逐步加强，广告行业组织陆续出现6．广告理论的发展30年代上海先施公司广告牌五、当代广告业的特征（一）广告与经济、政治等活动的关联度越来越高，广告投资费用不断增加。（二）广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。（三）经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告业的主题。（四）目标营销观念的流行与新技术的支持。六、世界著名广告人（一）阿尔伯特·拉斯克(AlbertLasker1880-1952（二）雷蒙德·罗必凯(RaymondRubicam1892-1978）（三）李奥·贝纳(LeoBurnett1892-1971）（四）詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung1886-1973（五）乔治·盖洛普（GeorgeGallup1901-1984）。（六）威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）。（七）大卫·奥格威（DavidOgilvy1911-1999）（八）莫里斯·萨奇/查尔斯·萨奇（MauriceSaatchi/CharlesSaatchi1946-/1943-）（九）吉田秀雄第二节中国当代广告业发展概况（一）广告业的复兴（1979～1985）（二）现代广告的探索期（1986～1991）（三）广告业的动荡与快速成长（1992～1996年）（四）走向成熟的中国广告（1997年～）1月4日《天津日报》刊登天津牙膏厂广告。1月14日上海《文汇报》发表《为广告正名》(丁允朋)一文，列举了广告的众多优点。1月23日《文汇报)刊登了外商广告。1月28日上海电视台播出我国历史上第一条电视广告——参桂补酒”。2月上海南京路出现第一块商业广告路牌。3月5日上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务。3月15日上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”。4月15日广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目。4月17日《人民日报》开始刊登商业广告。8月北京广告公司成立北京美术公司改称北京市广告公司，1980年改称为北京市广告艺术公司。11月中共中央宣传部发布《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。12月中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广告。本章结束