北京广播学院广告学院教授

黄升民北京广播学院广告学院教授[e-mail]杂志市场现状与广告经营1、广告市场中的杂志媒介广告市场的发展；四大媒介的广告经营现状26.065.755.956.027.11.033.934.131.739.549.397.593.340.325.134.136.40.020.040.060.080.0100.0123456789百分率80年代增长率90年代增长率15.616.4广告市场的整体增长情况资料来源：中国广告协会2001年媒介广告经营单位统计图一2001年媒介广告经营单位统计307621823576711100.2998.7598.0293.2505001000150020002500300035004000电视台广播电台报社杂志社（个数）889092949698100102（%）个数与2000年相比（%）资料来源：中国广告协会2002年媒介广告经营单位统计29017102235387494.3199.86102.43108.33050010001500200025003000350040004500电视台广播电台报社杂志社图二2002年媒介广告经营单位统计个数859095100105110％个数与2001年相比（％）资料来源：中国广告协会2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况资料来源：中国广告协会2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况712.6179.418.2811.86794.9231.03903.15168.915.19146.511.34157.721.9188.4815.2121.3330.3927.1320.3411.5528.819.819.5213.6214.578.186.197.674.5928.2501002003004005006007008009001000电视广告广播广告报纸广告杂志广告全国广告亿元05101520253035％2000年营业额（亿元）2001年营业额（亿元）2002年营业额（亿元）2000年增长率（%）2001年增长率（%）2002年增长率（%）2002年广告市场•903.15亿元13.62%•电视231.0328.8%25.58%•电台21.9019.80%2.42%•报纸188.4819.52%20.87%•杂志15.2128.25%1.68%媒介经营额（亿元）增长率占总额90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。电视报纸广告增长情况0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年电视报纸总体关于广告市场•广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去；•90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；•近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；•新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。2001年被访广告主媒体选择情况0102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体都没有投放过漏答百分比（%）资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.22001－2002年被访企业的广告比例分配示意图6.84.119.346.517.43.96.53.119.146.317.13.701020304050电视报纸广播杂志网络其他2001年广告费用分配比例2002年预期的广告费用分配比例资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2杂志广告市场的特点•整体的市场份额过小；•经营额波动较大；•行业和区域的高度集中；•发行和广告的“错位”杂志广告特点之一：较低的市场份额95年96年97年98年99年20年01年02年电视23.7824.7624.7725.2225.1023.7022.5725.58广播2.702.382.292.472.012.132.302.42报纸23.6721.1920.9619.4018.0620.5519.8420.87杂志1.401.531.141.331.441.591.491.68中美日杂志广告费比较（2001年）•杂志广告费广告总额比例•中国11.86亿元1.49％•美国111亿美元4.8%•日本4258亿日元6.9%-2002040608010012014090年91年92年93年94年95年96年97年98年99年00年01年02年报纸杂志电视电台特点之二：激烈的上下起伏-100102030405095年96年97年98年99年20年01年02年广告总额杂志广告特点之三：行业和区域的高度集中期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很大的差别。报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、IT类、经济类和综合新闻类，时尚类的代表为《世界时装之苑》、《时尚-伊人》等，IT类的代表为《中国计算机用户》、《微型计算机》等，经济类的代表为《世界经理人文摘》、《证券市场周刊》等，综合新闻类的代表为《三联生活周刊》、《新周刊》等；《家庭》、《故事会》、《读者》等主要收入来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10％左右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13％左右；发行量过百万的杂志39％为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35％和26％。4、发行与广告的错位编号主办地期刊名称首期发行量（万册）1新华社半月谈（包括内部版、时事资料手册）4802广东第二课堂（半月刊）4123上海故事会3704甘肃读者（包括上半月、下半月、乡村版）5105广东家庭3826中宣部时事（中学生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山东当代小学生（半月刊）1159广东家庭医生16010湖北小学生天地17011浙江小学生时代16512广东支部生活14713广东少先队员15614浙江中学生天地13915国税局中国税务13116团中央青年文摘14017辽宁小学生优秀作文10018辽宁共产党员10219农业部农民文摘14020广东人之初11221党中央求是10122黑龙江党的生活10623中国证券市场研究设计中心证券市场周刊资料来源：《期刊市场》•在城市化进程中，为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被足够重视呢？•为什么会形成“大杂志－小广告”；“小杂志－大广告”这样一种发行与广告错位的商业模式呢？•是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗？•或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足？总而言之，应当在宏观的市场分析之后，转入微观层面的、从消费者的使用角度，通过不同的媒介比较发掘杂志媒介的广告经营价值。问题：2、发掘杂志媒介的广告价值各媒介的自身特性决定了其各自的发展方向和拓展空间；真正了解各媒介所面对的市场，了解目标受众，才能正确认识媒介的价值。2002年四大媒介接触率0204060801001201北京2上海3广州4成都5武汉6西安7沈阳8天津9长春10哈尔滨11南京12杭州13宁波14福州15南昌16青岛17郑州18长沙19深圳20重庆21昆明电视接触率广播接触率报纸接触率杂志接触率《2002IMI消费行为与生活形态年鉴》四大媒介受众人口特征：性别、年龄平均年龄电视38.10广播37.99报纸38.05杂志35.87总样本38.0948.1951.8150.9549.0547.9352.0742.6657.3448.0052.000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视广播报纸杂志总样本四大媒体受众性别比较女性男性《2002IMI消费行为与生活形态年鉴》四大媒介受众人口特征：教育程度四大媒体受众教育程度比较21.7320.6120.1915.8021.6148.3745.0449.3946.3248.4515.3319.4715.8820.7115.1612.8114.1213.4616.6212.920%20%40%60%80%100%电视广播报纸杂志总样本小学及以下初中高中/中专/技校大学专科大学本科及以上《2002IMI消费行为与生活形态年鉴》四大媒介受众人口特征：个人平均月收入05101520253035无收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3500元3501元以上电视广播报纸杂志总样本《2002IMI消费行为与生活形态年鉴》杂志读者的人口特征明显区别于其他媒介可以简单地概括为女性化，年轻化，高教育程度，高收入或无收入四大媒体介受众产品使用情况：碳酸饮料碳酸饮料饮用频率0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.001.天天喝2.一周3次或以上3.一周1～2次4.一个月2～3次5.一个月1次或以下6.没喝过（%）电视广播报纸杂志总样本《2002IMI消费行为与生活形态年鉴》四大媒介受众产品使用情况：汽车汽车拥有率8.158.278.3011.038.3617.8714.8618.2114.3214.480.002.004.006.008.0010.0012.00电视广播报纸杂志总样本（%）0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0020.00（%）拥有汽车打算购买汽车《2002IMI消费行为与生活形态年鉴》四大媒介受众产品使用情况：旅游35.4645.6944.8757.4137.0847.6646.4757.0735.3145.680.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00电视广播报纸杂志总样本旅游的情况最近一年内旅游过未来一年打算旅游《2002IMI消费行为与生活形态年鉴》杂志读者碳酸饮料的饮用频率较高；杂志读者拥有汽车的比例虽然不如广播听众的高，但是打算购买汽车的比例却是最高的；而关于旅游，杂志读者在最近一年旅游过的比例是最高的，在未来一年打算旅游的比例与广播听众基本持平，且高于其他媒介。由于杂志媒介在人口构成上及广告产品的使用上有着显著区别于其他媒介的特点，因此她的目标受众与其他媒介相比，特点更明确，轮廓更清晰，也就更容易与产品的细分市场相对应，充分认识这一点，就能够较好地挖掘有较低阅读率的杂志媒介的广告价值。要说明的是前面的分析与其说是分析比较四大媒介受众的特点，并进一步探寻各媒体的广告价值所在，不如说是提供了分析比较的思路。前面的分析显然忽略掉了各类媒体中不同种媒介的差别，因此还有必要对不同种的报纸和杂志作进一步的分析。男性化报纸与女性化杂志不同报纸读者性别比较不同杂志读者性别比较不同报纸读者性别比较男性女性总人数人数百分比人数百分比北京晚报43020046.5123053.49北京青年报944345.745154.26北京晨报4824502450京华时报291551.721448.28北京日报22836.361463.64中国青年报14428.571071.43北京广播电视报11327.27872.73参考消息9888.89111.11足球报8810000.0信报7457.14342.86体坛周报7710000.0法制报7457.14342.86不同杂志读者性别比较男性女性总人数人数百分比人数百分比读者612439.343760.66知音26830.771869.23青年文摘2412501250家庭164251275瑞丽1218.331191.67北京电视周刊10440660女友90