搜索
华润二十四城2010推广方案HBB高戈广告2010.1.202010，华润二十四城如何实现提价和快速销售？前提是2010市场环境保持善意。其次是三大价值的全面提升——品牌价值/项目价值/客户价值PARTⅠ品牌价值前期已经分析过华润品牌的DNA是什么。品质，给城市更多改变。品质+城市，是华润区隔万科、中海、保利、招商等其它品牌的核心所在。也是华润需要在市场上建立的品牌印记。但直至此刻，似乎并不明显。2010，各大品牌纷纷发力，万科、保利等品牌发布会的举行，昭示今年品牌之争的严峻格局。华润如何处之？华润二十四城今年一期交房，产品力落地呈现。华润中央公园同期推出市场，两大项目均要实现较高售价，在放量巨大的环境之中，品牌支持迫在眉睫。这是华润品牌发力的有利时机，也是必须时机。品牌价值建立往往两条路径：1、高打高举，火速引爆，以大手笔震撼市场。2、润物细无声，以耐心慢慢渗透。显然从今年的态势而言，我们更倾向于第一条路径。锁定DNA，放大区隔，强力传达。爆点关注，热效推广，持续建立。2010，华润品质年。华润的市场烙记应该是“城市的品质领袖”，倡导更具品质更为领先的城市生活方式，无论是住宅、物管、生活等各方面成为某种标准，反复强化认知，潜移默化成为理所当然的品牌印象。全年品牌思路：结合项目推广，高调启势，核心贯穿。一根主线：2010，华润品质年。三大引爆：住宅品质/教育品质/生活品质系列热点：持续公关活动配合，营销节点的品质炒作。结合交房，对业主满意度进行调查与炒作。1、千名质检师全城征集活动。2、华润2010品牌发布会暨【华润品质白皮书】发布。住宅品质教育品质生活品质联合谢家湾小学举办【华润杯】重庆少儿才艺大赛。对教育品质优势进行深度释放及高调炒作。举办华润城市生活艺术节。以系列直击目标群体的高端公关活动持续制造媒体关注度和现场热度。同时对华润商业、交通、物业管理等方面进行深入诉求及炒作。2010华润品质年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月配合全新项目定位炒作中心大都会品质内涵。PARTⅡ项目价值前期已有多轮讨论，项目大盘形象和整体价值的拔升毋庸多说，如何在最短时间内达到市场对华润二十四城价值的重新认知，是我们思考的重点。主城中心·1050亩国际新都会明确告诉市场，华润二十四城究竟是什么——是主城中心的，浓缩各种优势资源的，国际化的新城市。这是价值感的基础建立。那形象主张是什么？一座城市的理想，一座理想的城市。我们期望寻求一种更有传播力的表达。重庆心中有座城。主城中心·1050亩国际新都会这是重庆心中的理想之城，是它期望成为的模样。这是重庆中心的一座城市，是主城新中心的表达。这是大盘应有的城市高度，是吻合华润气质的理念。这是引发重庆人关注，并易于传播的说法。这是一座最好的城市，浓缩了所有最好的城市资源。最直接的优势表述，通过反复传播，形成记忆点。好城市是前期的产品定位，但或许更适合与消费者做价值沟通。极尽好城市。主城中心·1050亩国际新都会让我们享受最好的城市。主城中心·1050亩国际新都会更为直白的沟通方式，依然传达同样的主题。短期内实现市场对项目的全新认知，最有效的方式是：借势入市/单纯诉求/密集推广借品牌之势全新入市。单纯诉求形成记忆点。立体化媒介密集攻势。短期形成爆破式关注。春交会5#开盘A组交房整体价值建立及5号楼开盘期4月5月6月线上：重庆心中有座城主城中心/1050亩国际新都会软文：居住品质/教育品质/商业品质新闻：主城新中心板块崛起！改变主城格局。全新的都会生活方式诞生。5号楼产品信息热卖炒作交房品质炒作借大众对华润品质关注之势，推出全新的大盘价值形象。线上硬广单纯诉求定位及形象，软文深入阐释全新定位的几大品质支撑，新闻配合解析城市新中心的价值所在，在5周左右时间建立起全城对华润二十四城的价值认知，顺势推出5号楼，借一波热炒和交房品质炒作，加深市场热度。整体价值建立期，除常规媒介外，新增短期覆盖性媒介，形成旋风力量。•分时户外——以九龙坡区为主，涵盖主城各区。•站台风暴——以九龙坡区为主，涵盖主城各区。•影院贴片——北城、西城UME，万达影院等。•电梯轿厢——以九龙坡、渝中、江北、南岸四区域高档写字楼为主。•直邮——拆迁片区、高档写字楼为主。春交会5#开盘A组交房7#开盘6#开盘秋交会8、9#开盘3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月整体形象建立带动5#楼销售、热销炒作交房炒作强势诉求教育品质，带出7号楼信息7#楼价值挖掘及开盘热销炒作6#楼高品质公寓形象建立、价值诉求、开盘、热销炒作8、9#楼滨江豪宅形象建立、价值诉求、开盘、热销炒作、持续销售2010项目整体推广线PARTⅢ客户价值新的产品总价导致部分客群产生相应变化，2010的客户挖掘不止是区域的扩展及原有客户的培养升级。更需要有效的渠道通路和针对性公关营销。同时建议成立华润会，以华润品牌全国资源优势，吸附华润会员，建立品牌圈层，形成联动效应。重点区域：分流江北客户难度极大，仍然需锁定西城为主，向渝中、南岸、巴南甚至沙坪坝片区做推广拓展，关注拆迁片区的有效推广。区县移民或小孩读书的客户：“涪陵-万州-黔江”、“万盛-綦江”两线；贵州“遵义”、“贵阳”的比例增大；成渝经济线形成的“大重庆”可能是未来增长点。老客户重点关注：老带新比例在近段时间的中高端项目中不断放大。重视老客户的关系培养，以口碑传播和刺激性政策带动新客户蓄积。重视谢家湾小学等学校平台市内部分重点中小学的教师和家长是本项目的目标客户，利用谢家湾小学资源，打开学校客户领域，挖掘更多的“教育系客户”。重视针对性渠道渗透利用目标人群相对集中的场所，如红酒吧、概念98、屿咖啡、经典书店、重庆大剧院等，做直接到达的信息传播，或者链接其客户资源做针对性活动营销。PARTⅣ推广铺排第一阶段：品牌活动起势期（3月上旬-3月底）•推广目的：全新起势，制造影响力，引发全城对华润品质的关注和热议。•推广策略：以华润置地名义举办华润品质白皮书发布会的品牌发布会，同期举办【千名质检师验房全城大征集】活动，从品牌角度高调宣告华润品质年启幕。•媒介策略：户外、报媒活动形象传播；新闻软文实时炒作；网络进行活动评选、炒作。2010华润品质年千名质检师验房全城大征集推广节点3月7日3月14日3月21日3月28日3.14华润置地品牌发布会暨品质白皮书发布宣告千名质检师验房全城大征集启幕2010华润品牌起势千名质检师验房全城大征集活动结束千名质检师验房全城大征集持续华润置地品牌发布会：•品牌发布会是2010年重庆众多实力开发商启动品牌推广的必要手段之一。•以华润置地名义，借发布品质白皮书为由头，邀请政府官员、各大媒体（包括报社、电视台、搜房网、大渝网等诸多媒体）、全体业主、准业主等出席品牌发布会。•发布会上宣布【千名质检师验房全城大征集】活动启动。•发布会于现场举行。千名质检师验房全城大征集活动：•于品牌发布会上正式启动，3月28日截止（共计两周时间）。•通过报媒、网络、短信等渠道向全市发出寻找信息，但实际操作则可主要在业主间通过预验房形式进行。主流媒体和网络的炒作是整个活动的关键点。•最后选出10名最佳质检师，进行一定的奖励（如世博会门票等），新闻大肆炒作质检情况，凸显项目的建筑品质。品质白皮书：•以华润品牌名义发布关于华润二十四城建筑、教育、配套、景观、物管等各方面的规范和标准。包含行业内客户满意度领先水准、毫厘工程标准、国家标准之上的企业标准、完善的质量保障体系等。•这是一份领先于同行业的品质白皮书，通过发布会并经由媒体发布，可赋予其公信力和说服力，并在大众媒体上进行大肆炒作。•可制作成物料在现场进行发放，以加深巩固客户和业主对品质的理解和印象。建议：•成立客户服务部，专门收集业主反映的各项问题进行适时有效的整改，并保持和业主的链接沟通。2010华润品质年+千名质检师验房全城大征集3月7日3月14日推广主题3月21日2010华润品质年+活动信息推广节点3月28日户外2010华润品质年+活动预告硬广华润315将给重庆人民带来什么？网络质检师纷纷称道华润品质品质白皮书发布暨质检师启动质检师活动结束华润真的找了好多质检师！质检结果公示启动推广推广主题2010：华润把品质献给重庆软文\新闻3月7日3月14日3月21日推广节点3月28日质检师活动结束千亿央企发力：华润品质白皮书全城首发！千名质检师全城海选！打造重庆心中的城！全面解读华润品质年2010华润品质年+千名质检师验房全城大征集品质白皮书发布暨质检师启动启动推广推广主题华润品牌白皮书物料3月7日3月14日3月21日推广节点3月28日质检师活动结束华润品质白皮书发布会暨千名质检师验房全城大征集业主、准业主品牌发布会邀约短信品质白皮书发布暨质检师启动启动推广第二阶段：整体形象建立期（4月上旬-6月上旬）•推广目的：高调重建大盘形象，强势占位。•推广策略：强调“主城中心，1050亩国际新都会”，并从居住品质、教育品质、生活品质几大角度阐释形象概念，利用项目整体的超高价值将组团内资源较差的5号楼巧妙转化成为性价比的诉求，以实现5号楼的销售。•媒介策略：短期内发动立体媒介强攻，迅速强势传播新形象；硬广高调亮相、价值传递；新闻软文网络热炒华润二十四城国际新都会概念；增加户外媒体以强势传播项目全新形象，其他辅助媒体配合。推广节点4月5月6月5#开盘春交会A组团交房4.44.114.184.255.95.16劳动节5.2重庆心中有座城居住品质教育品质生活品质开盘旺销5.233.295.306.6交房满意度调查及公示（交房炒作）开盘项目整体形象建立推广节点重庆心中有座城+5号楼产品信息营销节点户外重庆心中有座城+5号楼产品信息硬广华润住宅品质到底有多霸道？网络4.44.114.184.255.95.165.25.233.295.306.6春交会A组团交房5号楼开盘交房炒作5号楼开盘居住教育生活5号楼开盘5号楼旺销交房炒作5号楼性价比+开盘5号楼旺销交房炒作重庆心中有座城推广主题华润置地：给重庆一座心中的城软文\新闻品质为王，资源为冠！全面解读华润·二十四城开盘开盘项目整体形象建立推广节点营销节点4.44.114.184.255.95.165.25.233.295.306.6春交会A组团交房5号楼开盘交房炒作旺销首度交房质检：给二十四城打分短信开盘项目整体形象建立推广节点营销节点4.44.114.184.255.95.165.25.233.295.306.6春交会A组团交房5号楼开盘交房炒作产品信息+展位号产品信息+开盘信息交房重庆心中有座城+5号楼产品信息站台影院贴片5号楼开盘重庆心中有座城+5号楼产品信息5号楼开盘电梯轿厢重庆心中有座城+5号楼产品信息5号楼开盘直邮DM重庆心中有座城+5号楼产品及开盘信息轻轨重庆心中有座城+5号楼产品信息5号楼开盘第三阶段：教育品质诉求期（6月中旬-8月下旬）•推广目的：高调宣传教育品质，吸引学生背后的家长和关注教育配套的购房者。•推广策略：联手谢家湾小学举办“赢套房子给妈妈”大型少儿才艺大赛公关活动，吸引孩子及家长的参与兴趣，最大程度传播项目的教育配套优势和品质，保持现场热度，为7号楼销售做准备。•媒介策略：户外、报媒活动形象传播；新闻软文实时炒作；网络进行活动评选、炒作；增设少儿刊物作为活动传播渠道。“赢套房子给妈妈”【华润杯】重庆少儿才艺大赛活动思路•活动目的：暑期将至的淡季，吸引有学生的目标家庭参与促进蓄客，并将教育配套的信息最大程度向外区进行传播。•活动时间：6月20日——8月10日•活动形式：联合谢家湾小学，面向全市举办“赢套房子给妈妈”大型儿童才艺大赛。共6周时间，前5周每个周末在现场举办不同主题（如绘画、书法、少儿拉丁、唱歌等）的现场PK赛，邀请名师担任评委及点评老师。8月10日作为最终各类别冠亚季军的表演汇报赛及颁奖典礼。•奖品设置：大奖为5折房一套；世博会门票及出行费用若干（每名优胜儿童及一名家长）7月8月8.147#开盘6.206.277.47.117.187.258.18.88.15赢套房子给妈妈7#产品价值开