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单独广告文案与系列广告文案单独广告文案与系列广告文案的传达形式既是广告文案刊播的两种投放形式,也是广告活动的实际需要与广告策略相结合的产物.所谓单独广告文案,是指传达一个主题及规定的文案内容,并用一种风格,画面创意(包括版式),作一次性刊播或反复刊播的独篇文案.或者在反复刊播时仅在版式上作些更动.这种单独文案基本上包含了该主题广告的全部内容和广告意图.所谓系列广告文案,是指在广告刊播活动的策划和创意的统筹之下,在一个整合统一的广告主题和统一的再现风格.系列广告文案的每篇文案的标题,画面和正文内容可以有所变化,但是它们之间却总有着一种或几种相统一的元素,把每篇看似独立的文案连结起来,产生连续,统一的认知效果.其中包括语言的,版式的,图形的或是整体风格印象的元素.系列广告文案的产生与运用,目的在于:便于使广告主把一个广告目标下的若干个不同的诉求方向(及诉求要点),或是把一个广告主题通过若干个不同的诉求方向(及诉求要点),或是把一个广告主题通过几种不同的表达角度以及表现方式与风格加以渐次的表达,从而使广告呈现出了强烈而鲜明的风格化和个性化,使之得到更为明细,全面而深入的表达.(一)系列广告文案的表现形式在系列广告文案的具体操作上,大致有这样几种方式与情形;1,广告标题和广告语不变,让正文内容有所变化;2,正文内容不变,广告语不变,使主标题和画面等更动;3,所有的文字内容不变,使画面或版式加以变化;4,广告语与版式不变,而让其他信息内容和画面形式有大幅度的变化和相应的演进.这里须提请注意的是,以上所有的变化与统一都不仅仅是为了某种形式的效应,而是出于广告策略和广告传播实际效果的需要而采取的某种组合变化,切不可无目的,无原则地玩弄形式.(二)系列广告文案表现方式例析【案例1】以生产和销售小型家用电器及照明设备著称的飞利浦品牌,其报纸的系列广告文案则是以强调不变的广告语和统一的版式为表现方法和主要特征的.该系列文案(1)标题:请把握时机表达您对家人的细心关怀广告语:让我们做得更好正文:因为飞利浦TLD高效荧光灯管,色调与自然光极为相近,有利您和家人的眼睛.我们采用特殊氪气及高质量荧光粉,令飞利浦高效荧光灯管耗电量比普通荧光灯节省10%,亮度却高出20%;特殊的螺旋灯丝,可令灯管寿命延长.……(省略)随文:(略)该系列文案(2)标题:如履平地般轻松全靠飞利浦蒸气熨斗广告语:让我们做得更好正文:无论是丝绸,棉布,纱纺甚至牛仔衫裤……飞利浦蒸汽熨斗都能轻易使之熨贴顺滑.飞利浦蒸电熨斗特有先进的自动清洗装置,有效地清洁电熨斗内的水垢,防止蒸汽通道被阻塞,使电熨斗更长久耐用.此外……(省略)该系列文案(3)标题:既温暖又安全,除了妈妈的呵护还有飞利浦电暖炉广告语:让我们做得更好正文:与家人一起,纵是凛凛寒冬,也倍感温馨,再有飞利浦充油式电暖炉及暖风机相伴,这个冬天便更加温暖.飞利浦充油式电暖炉及暖风机,均有符合国家安全标准的电源线,安全可靠,兼有两年免费保修服务,质量备受信赖.让您和家人在安全舒适的环境中度过寒冬.……(省略)此例中可见,广告主是把不同的广告主题内容(商品系列)用系列文案予以平行并列.其间,起着统一表现形式的手法,是反复诉求的,不变的广告语及其统一的基本版式.【案例2】欧米茄手表的杂志系列广告文案,以每篇文案的部分正文内容的不变,广告语的不变和版式的不变作为其系列文案的表现特征.该系列文案(1)标题:标题:莱.麦克弗森的选择正文:现今时代女性的典范莱·麦克弗森,不单是国际超级模特儿,更是出色女演员及著名的商业奇才.她在多方面表现的成就非凡,全凭她聪慧机敏的个性,绰约迷人的美态与天赋的吸引力.无论在任何场合,她都选戴欧米茄,展现成功人士的风采.莱·麦克弗森说:信任你的选择,信任欧米茄.广告语:欧米茄——卓越的标志该系列文案(2)标题:辛迪.克劳馥的选择广告语:当今,灸手可热的顶尖模特儿——辛迪.克劳馥,深谙演绎之道,举手投足,皆体现世界一流时装设计师的风格,展现万千形象.无论日常生活或出席盛会,她都喜欢选戴欧米茄表,以辉映她的迷人美态.辛迪·克劳馥说:信任你的选择,信任欧米茄.该系列文案(3)标题:恩尼·艾斯的选择正文:现今高尔夫球坛上顶尖年青好手恩尼·艾斯,技术高超精纯,击球准确稳定.无论是在球场上或日常生活,他都选戴欧米茄,显示他对素质的追求.恩尼·艾斯说:信任你的选择,信任欧米茄.广告语:欧米茄——卓越的标志.随文:(从略)该系列文案的广告主题是单一而鲜明的,诉求重点在于该品牌的高质量,高品位和时尚性,但却是通过不同的有典型意义和象征性的名人之言加以反复强调的.【案例3】劳力士手表的杂志系列文案该系列文案(1)标题:一对传奇人物——庞玛与历高斯正文:在过去的30多年里,亚诺·庞玛(AromoldPalmer)和积·历高斯(JackNicklaus)这对毕世宿敌,在运动场一直壁垒分明,争持不下.他俩的出现不断为高尔夫球运动灌注刺激.回顾我们多年来的竞争,历高斯说:一切都恰如其分,令我们的潜能得以淋漓尽致地发挥.宠玛表示赞同:不但如此,它还带无穷乐趣.多年来除在球场上各展奇谋外,这一对传奇人物还在商场上及高尔夫球场设计等范畴上亦互有攻守,但透过各种大小赛事及争持,他们都不约而同惺惺相惜,对高尔夫球矢志不渝的热爱及手上腕表的永恒欣赏更是同出一辙.ROLEXofGeneva劳力士该系列文案(2)正文:加州莫哈韦沙漠(MojaveDesent)的一个晨曦,一架状似昆虫的轻型飞机,正滑向爱德华空军基地.这一刻标志着航空史上一项非比寻常的伟绩.狄克劳顿(DickPutan)及他的副机师珍娜依嘉(JeanaYeager)刚完成了在持续没有燃料的情况下环游世界的创举.机上每一件物品,均须经过认真挑选,除必要物品外,其余一律不准带上机舱,以免负重过高.狄克劳顿及珍娜依嘉的劳力士天文台表是其中两项最不可或缺的物品.因为整个航程历史性的216小时3分44秒,正是由它们分秒不差地记录下来的.ROLEXofGeneva劳力士该系列文案(3)标题:马友友,一位称自己的大提琴作嗽叭花的认真音乐家正文:马友友被誉为当代最伟大的大提琴家,他形容自己是一个极度幸运的人,因为他奏的是极春形罕的大卫杜夫.史特拉德伐利(Davidoffstradivarius)大提琴及1733年在威尼斯制造的蒙特利娜(Montagnana)提琴.有一次我在盐湖城一个大师深造班中提奏蒙特利娜提琴,他侃侃而谈:一个学生为提琴起了一个名字.马友友每次出门,必定为自己的乐器购买它们的机票.一张给我,一张给我的大提琴——喇叭花!有时当他听到自己的要求时也会不禁一笑.马友友还有第三件工具——劳力士天文台表,无论他身在何方,始终形影不离,爱不释手.我真的喜爱它,他说:他优雅极了,而且异常坚固.浑然完美的劳力士,与音乐大师惺惺相惜,凭借马友友的一句话,个中关系,早已尽在不言.ROLEXofGeneva劳力士劳力士天文台表的系列文案与此前的欧米茄手表的系列文案似有异曲同工之妙,相比之下,劳力士系列文案较多地运用了故事性的情节作为文案表述的线索及背景因素,以其中事物情形的相关性作文案的原创性安排,使广告创意及表现与广告的目的之间产生有机的契合与对应.还有许多系列文案把广告语与标题合二为一,保持不变;同时,把版面形式以及正文的部分内容保持不变,而使画面的具体内容及创意加以连续性的变化.例如美国杜邦公司在杂志上所作的系列广告文杂便属此类表现方式.标题(亦为广告语):开创美好生活正文(其中的一部分):美国杜邦,世界最优秀的高科技跨国公司之一,把一流产品与技术(化工,农药,化纤,电子与聚合物)带到中国,帮助实现美好生活……由于该系列文案相匹配的画面,是以不同的中国科技界名人的肖像为主导,并在每期文案中以一定量的文字对画面人物进行称颂,最终使杜邦公司的价值观念,产业及产品体系,品牌标志及其企业的形象得到了鲜明而简约的展现.可以预见,系列广告的文案必将随着市场营销竞争的发展与变化,随着广告主的广告策略与创意的演进,以及随着广告媒介形态的发展而呈现更多为多样的表现方式与形式感.其根本的目的,是为了使广告受众在连续的获得大量信息的同时,免于产生散乱,纷杂和乏味的感觉./Pp