南都全媒体集群构想

南都全媒体集群构想2010年10月15日15:00《青年记者》杂志【大中小】【打印】共有评论0条2009年，南方报业传媒集团社长杨兴锋提出：在媒介融合趋势下，南方报业传媒集团要想真正做强做大做优，从单一媒体、单一品种的运作转为多媒体、全媒体的运作，就必须建立全媒体的生产能力，形成全介质的传播能力和提高全方位的经营能力，向全媒体集团转型。南方都市报(以下简称“南都”)在2009年提出构建“南都全媒体集群”，希望从内容、形态、渠道、影响等方面达到全覆盖，这种集群建构贯彻了集团整体战略思路并作为集团全媒体试点步步推进。南都对集团向全媒体转型的战略支持我们希望南都按照杨兴锋社长的构想，首先做强做大报系旗舰南方都市报，并且通过实施南都跨区域办报这个基础确保在传统报刊行业龙头的地位、优先做好跨媒体集成这个核心、尝试拓展跨行业业务这个延伸，力图实现全媒体生产能力、全介质传播能力的跃升，构建起南都“全媒体集群”，真正做到“南都，无处不在”，最终实现全方位的全媒体运营（如图1）。图1：从一份日报，到南都全媒体集群“跨区域”办报，实现城市群全覆盖，这是我们的基础战略（如图2）。南都全媒体，首先并不是弃守本业的标新立异，而是继续强化报系旗舰南方都市报的核心竞争力。1997年南都在广州从一份日报起步，从2000年起十年间实现“2+6珠三角城市日报群”；接下来将创办港、澳读本，实现“2+8大珠三角（含港澳）城市日报群”。同时，希望通过复制云南信息报模式，实现从区域性城市日报群，到全国性城市日报群的布局，为跨媒体和跨行业业务进入新的区域市场确立立足点。目前已有数家不同区域的城市日报正主动与我们接洽合作。图2：南都跨区域办报战略“跨媒体”集成发展战略，这是我们的核心战略。跨媒体分为三个集成阶段，三个阶段之间也有衔接（如图3）。第一个阶段是平面媒体阶段，除了跨区域办报基础战略中讲到的城市日报群，由“报”而“刊”加上南都报系中的《南都周刊》、《南都娱乐周刊》、《风尚周报》、《麻省理工科技创业》（中文版），全国发行，在各自不同的行业、专业领域内深耕、深覆盖，与全国性城市日报群的全覆盖，遥相呼应。广电介于传统媒体与数字媒体之间，正是基于城市日报群所建立的品牌、内容生产理念和能力、公信力，我们开展了与广电媒体的合作。2009年与广东电台新闻台合作以南都内容为主导的“南都视点·直播广东”（FM91.4），初步实现南都内容节目化、产品化、品牌化，虽然只是一档每天半小时的节目，却是南都试水广电领域的重要一步，而这个节目在目前的成功，打开了南都进军广播电视领域的大门，进而为在媒体品牌之下创出一系列跨媒体的内容产品品牌，初步积累了行业与市场的经验及知名度、认知度。接下来，我们将加强与珠三角城市电台电视台的合作，实现从内容到内容捆绑经营合作、从栏目到频道整体合作，进一步积累平面媒体内容有效转化成音视频内容到广电等不同介质的媒体上传播的经验，同时尝试实施珠三角“省版——南都视点·直播广东”+“地方版——南都视点·直播江门、中山等珠三角城市”模式以做深做实“直播广东”、进而建立起与珠三角日报群相依相成的广播联播网。依托于平面媒体积累的品牌力、内容生产理念和能力、公信力，以及音视频内容产品生产传播营销，才延伸出第二阶段的数字业务开发。通过合作、自建、兼并等方式，构建城市广电媒体、新媒体渠道群，在传统报刊媒体之外，构建以奥一网为枢纽的联通网络、广电、无线、移动、户外的文字、音视频融合的数字业务主平台。2009年我们成立全媒体运营委员会，整合奥一网南都网，以整合后的奥一·南都网作为南都未来数字业务（也就是官网、移动终端、无线业务、数字出版等）的主平台，奥一·深圳网将作为城市社区门户的模式，随南方都市报在珠三角的城市覆盖而复制：佛山飞鸿网、惠州东江网等，寻找有别于传统新闻门户的新的发展空间。2009年，入股凯迪网，探索网络言论价值产品化、产品商品化，提供以数据产品为核心的增值信息服务，最终打造高附加值的文化价值销售。南方365电子商务网，是我们试水电子商务平台的尝试。我们也在寻求合适的通道、方式进入网络电视领域。第三个阶段的移动互联网是未来所系。移动互联网的核心，是互联网应用能够真正实现“Anytime,Anywhere,Anyway”。进入移动互联网时代的南都全媒体集群，将真正实现全介质传播、实现对城市的信息全覆盖，让任何人在任何地点、任何时间获得想要的东西，满足用户对信息的规模化需求、即时即地需求、多样化和个性化需求，同时满足个人表达的互动性需求。“移动互联网”，不单单指通过无线方式、手机进行互联网接入和数据传输，而是以人为中心的互联网，服务/产品随着人的移动而流动，其中手机、手持阅读器是主流终端。无线移动终端，一定是未来媒体的必争之地，我们绝不能在这个领域无所作为或轻易让渡甚至放弃主导权，目前除奥一网发布早中晚三期的彩信版南都手机报外，最近我们陆续开发了iPhone、iPad等多款智能手机及移动终端的客户端，同时在奥一网开发了南方微博，与深圳一家公司合作手持阅读器项目也在实际运营实施中（可能未来将有一个多媒体、多功能的信息终端成为主流用户的选择，这算是我们为以后信息终端的洗牌、聚合做准备）。可以设想一下，除了手机、手持阅读器终端，加上大珠三角区域性密集覆盖及全国性重点城市深覆盖的城市日报群、周报周刊、广播电视、户外LED联播网、电子商务网站、城市生活门户网站等构成一张巨型的、立体的、跨越不同时空的信息终端网络，能让我们提供的信息、产品与服务，按照用户所需的时间、用户要求的方式以及用户期望的容量、在不同时空中跨越不同终端来传递，形成信息流、产品流、服务流，保证用户得到持续性、一致性的服务体验。“跨行业”拓展战略，这是我们的升级战略。是通过开展品牌增值业务，开掘新闻生产、传播链条的上下游资源的运营价值，实现从单一版面销售模式、劳动密集型模式升级为整合复合式、智力型的销售模式（如图4）。一方面，升级现有广告发行经营业务，比如：从发行到发行物流，比如“当当网”货品配送项目，承接深圳发展银行的信用卡及账单配送业务；从珠三角日报群传播网到逐步覆盖珠三角核心城市群的南都LED联播网这样一个户外电子介质传播终端；代理《淘宝天下》广东区发行运营，独家代理广东人民广播电台城市之声频道(FM103.6)的广告经营，代理全社通户外广告牌，实现了从报纸广告经营到广电、户外广告经营，再到网站广告经营的跨越，进而实现由代理经营的深度介入而带来整体层面的合作；合资成立广东益民旅游休闲服务有限公司，升级单一的旅游专栏广告经营为旅游行业经营平台。另一方面，2009年南都传播研究院成立，先后又成立汽车、房地产、视觉、经济等行业性的分院，这正是在全媒体方向下项目孵化与新业务模块探索的机制准备。南都娱乐周刊、奥一番茄网及南方都市报娱乐资源进行整合营销，并与雅虎中国娱乐频道全面合作；论坛、展会、公益活动等品牌营销活动，从以创意和传播为核心的活动平台到以资源整合为核心的社会平台，呼叫中心已成为新闻业务、经营业务、品牌增值业务的重要平台和窗口；内容售卖由直接的单向出售到将其作为一种全媒体资源，创造出进入其他平台以及深度合作的切入点。也孵化出电子商务、咨询、娱乐演出、培训、数据库营销等新业务。需要说明的是，电子商务、数据库营销、网站广告经营等业务，需要在整合广告发行经营现有业务和升级业务的基础上，才能够顺利开展下去。三大战略性业务的公司化、资本化运营。为了推进三大战略性业务的飞速发展，2010年我们重新定位南方都市传媒有限公司，这是一个南都跨媒体跨行业跨区域中经营性业务自主运营平台、南都传播研究院中有商业开发价值的研发项目的商业部分承接平台、对外合作投融资的平台、资产增值平台、未来南都主营业务主平台。而定位为“南都全媒体层面的品牌运营及管理平台”、“现有经营模式、销售模式之外的新商业模式的探索平台”的南都传播研究院，将与南方都市传媒有限公司结成“品牌、资源、业务、利益”的“既各自独立又互为依托”的共同体。构思南都全媒体集群的两个着眼点构建全媒体集群前应该想清楚什么？我们通过初步探索，认为应该注重“两个着眼点”：第一点，跳出媒介融合，站在三网融合的格局来谈全媒体集群。三网融合是媒介融合的一个大的产业背景和技术背景，IT业与电信业等产业力量将全面向传媒业渗透，更高层次的融合将会在电信、IT界与传媒业等相关行业各类机构大汇流的基础上出现。因此真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范围内来搞融合，应该站在电信产业、传媒产业、互联网产业三者融合之上来探讨和实践南都全媒体集群，这样的话，我们在融合中可选择、可折腾、可合作的空间豁然开朗。第二点，将采取媒体+平台的方式，南都全媒体集群既是一种事业，也是一种市场。“媒体+平台”的战略取向，是“媒体”在前，首先这是一个媒体平台，南都新闻观和价值观是平台运转的第一法则，平台兼具事业和产业性质，在可控可管中求发展求市场，其核心就是双面属性下的做大做强。大凡成功的新媒体模式，几乎都是利用了传统媒体某些固有价值特性上的一种功能延伸、泛化或价值扩张，媒体产生核心价值和通过核心价值盈利的本质并没有改变。也许采编部门生产价值观、发行部门向读者推广和传播价值观、广告部门向客户推广和销售价值观，这样一个价值观产业链，其链条将被溶解以及产品化、用户化、一体化、体验化，用户和微博等社会化媒体将成为我们价值观的推荐引擎。南都，其生产包含着高度的智力和独特报格，它不断介入社会公众议题，主动担当社会责任，它的新闻观、价值观，以及公信力，都集中体现在“办中国最好的报纸”的目标追求与“时代进程的记录者，言说者；现代社会的培育者，陪伴者；公民意识的启蒙者，同行者”的角色定位中。随着数字技术、网络信息技术和现代通讯技术的融合发展，“信息生产——传输渠道——消费需求”无限爆发，资源瓶颈被打破，“匮乏的竞争”、“有限的竞争”进化到“丰裕的竞争”。报纸以前靠刊号、行政区域等形成的竞争区隔，以及大众传播模式中信息传受主体之间垂直的、线性的、分隔的通路，都逐渐被一一消解。因此，报纸靠控制垄断某个环节获得竞争优势的战略不再适用，而应该向平台方这个核心角色转换。而所谓平台，就像购物商场之于买家和卖家、信用卡之于商家和消费者，通过一定的“通用介质”即“数字技术、互联的网络和通用的传输协议标准”，在用户和信息源提供方之间搭建一个扁平的、通用的交互场域，双方主体只要通过接口接入这个交互场域，就可以实现与另一方中任何主体的联通。信息传输形态和产业组织形态的变革必然带来市场格局的重构。内容和介质、市场利益主体和功能从一体化到分离，谁先占领平台，谁就将掌控未来的整个市场。包括报纸、广电和电信等原有市场利益主体最重要的战略调整必然是朝着基础平台运营商的方向发展，抢占平台高地（如图5），而这场平台争夺战中除了胜利者，其他角色将转变为服务于这个基础平台的应用平台甚至专项服务的提供商。对于报纸等纸质媒体来说，如果不能利用好自身的内容生产理念和能力优势，储备向平台过渡的技术和资源基础，很有可能在未来沦为单纯的图文信息内容的提供商。图5：传媒信息产业各市场主体竞争关系与格局演变南都全媒体集群的目标及实现路径南都全媒体集群的目标：全媒体数字信息运营商，媒体和信息的混合运营商，成为现代通讯社。我们是这样界定这个目标的：不仅仅是信息提供商，更是信息运营商；不是全媒体渠道、介质的拥有者、运营商，而是全媒体信息平台的提供商；不仅仅是信息的生产者，也是信息的集成者；更加是传承南都媒体功能、输出南都社会价值及商业价值的媒体品牌信息运营商。虽然目前我们不可能控制那么多网络、信息终端，但逐渐具备的信息规模化和差异化优势，以及平台所具有的集成和运营优势，就可以粘住更多的渠道、终端，控制更大范围的市场，吸聚更多的外部内容。1.从内容入手，建设“基础平台+应用平台”可以看到，腾讯、阿里巴巴、盛大、苹果等的成功在于它们采取了平台模式，平台模式是一种具有高度破坏性的竞争方式，是以对传统产业造成颠覆性破坏和整体重构来获得发展的。例如维基百科对传统百科全书产业的颠覆，苹果手机对手机产业的